絕配：網絡媒體與汽車營銷

構建汽車消費網絡資訊平臺，

借道網絡提升汽車品牌價值。

“打開電腦、輕點鼠標、搜索和體驗自己心儀的愛車”。在互聯網高度發達的今天，這絕對不是一個幻想，而是網絡時代人們現實生活的一種真實的寫照。

艾瑞市場咨詢對索普(中國)汽車研究部的數據整理顯示：通過上網方式得到汽車資訊，已經成為近四成的汽車用戶所習慣的方式。這表明：隨著互聯網的影響力不斷增強，網絡媒體在汽車消費這一高端市場中的作用愈發顯著，逐漸成為影響人們購車的主流媒體。

針對2005年上海國際汽車展，網易汽車頻道將以更強大的報道陣容負責報道。它將憑借所擁有的高價值用戶群體的優勢，充分發揮網絡媒體即時、互動的特點，重磅出擊，超強報道，幫助更多的消費者實現“不出家門，輕輕松松看車展”的美好愿望。

網絡媒體影響力日趨漸強

在互聯網高速發展的狀態下，網絡媒體在消費者心目中的影響力逐漸加強。國內權威的媒體研究機構——新生代市場監測機構2004年進行的中國市場與媒體研究(CMMS)報告顯示：網絡媒體對于大眾消費的影響力在不斷攀升，而且由于網絡媒體的受眾普遍具有傳統媒體受眾所不具備的消費特征，例如“更追求高價值，更具開放、引導和冒險心態，對新技術敏感并熱衷于高端品牌”，這使他們具有較強的消費觀念和購買意識。

然而，真正引領網絡用戶高端消費潮流的，卻是那些高價值消費群體。這一群體是近幾年迅速成長起來的中國有消費實力的階層，他們平均月收入在3000元以上，普遍具有大專以上學歷。CMMS系列研究中的“2004年中國家用車消費調查報告”顯示：僅占總人口的15％，具有高消費、高學歷、高敏感度特征的新富階層，其汽車消費占到了中國家用汽車消費市場的80％。

CMMS還發現：高價值消費群體的消費行為，受互聯網影響更為明顯。CMMS關于新富階層的“媒體接觸率研究”證實了這一現象：高價值群體2004年的平均網絡接觸率為81.8％，高出網民平均水平近五成。他們的平均上網時間也由2001年的10小時增加至2004年的13.2小時，增幅為32.0％。

網絡提升汽車消費價值

以上調研數據顯示，網絡這一新興媒體的出現，在汽車與高價值消費群體之間架起了一座直接溝通的橋梁。對于眾多汽車廠商來說，中國新富階層無疑是一個潛在的消費者寶庫，而互聯網就是通往這一寶庫的重要通道。

曾經有人把網絡媒體與汽車營銷比喻為“絕配”，因為對于汽車這種高價值和復雜的產品來說，消費者在購買時需要進行多方比較，需要獲得大量相關信息；而對于互聯網來說，其所具備的強大的搜索功能，比較功能、查向功能、快速傳播功能等，能夠幫助汽車消費者在購買汽車之前，便以最快的速度、最便捷和最經濟的方式獲得相關信息。

然而，互聯網與汽車的天然聯系還遠遠不止這些。正如汽車的出現影響了人類的生活狀態、改變了人類的生活方式和推動了社會的變單一樣，互聯網的出現同樣也給人類的生活帶來了極大的變化，這是二者在文化層面上的鏈接。在這個鏈接點上延伸，我們還會發現更多互聯網對汽車行業的影響：很多商品消費，購買以后一般就完成了消費行為的絕大部分，而汽車消費則不是。汽車在使用過程中出現的保險、維修、改裝等等消費問題，一直在延伸。在眾多網站的汽車論壇上，汽車消費者很熱烈地探討汽車怎樣使用，怎樣消費，甚至怎樣利用汽車在生活中演繹出更多精彩的內容等等。于是，在互聯網的觸動下，單純的汽車消費行為逐漸演變成了一種精神層面的交流需求。互聯網作為一種可交互的媒體，在汽車消費中的價值此時得到了充分凸顯。

網絡營造汽車消費生活平臺

在現今的“消費者體驗時代”，汽車消費者需要一個能夠真正滿足自己需求、迎合自己感受的網絡平臺。因此，一個真正具有吸引力的汽車頻道，服務的內容和質量顯得彌足珍貴。它要不僅能為愛車族、購車族、有車族提供最快速、最全面、最鮮活的新聞資訊，還能把汽車資訊以輕松、動感的方式表達出來，使服務更具人性化和個性化；不僅能有效引導汽車用戶的理性消費，還能通過自己優質、獨特的服務，讓消費者的汽車消費與日常生活達到和諧完美的結合。

作為國內卓越的門戶網站，網易懷著為汽車消費者“締造汽車時代的精彩生活”的美好愿望，在2002年初創辦了網易汽車頻道，并對為中國汽車市場建設一個最具親和力、極富趣味體驗而且不失專業的網絡汽車平臺進行了有益的嘗試。經過了三年多的積累，如今的網易汽車頻道不但能夠提供專業汽車頻道所應具備的一切基礎服務功能，而且形成了自己獨特的頻道風格。

網易汽車頻道用戶特征與其他門戶網站有所不同：年齡結構在20－35歲之間，中國的新富階層構成了這一用戶群體的主體。這一群體在獲取汽車消費資訊的同時，更注重自我感受。因此，在塑造汽車頻道風格上，網易頗費心機。網易非常注意信息的傳播手段和傳播的到達率，并最大化地減小這些信息的傳遞給用戶帶去的“侵擾性”影響。在網易汽車頻道的網易修車，汽車文化，汽車社區等八大專業欄目的內容制作中，融入了更多娛樂時尚的元素，比如有獎考車迷、車迷娛樂、女人與車等，不但使有車族、購車族能夠更輕松地獲取所需信息，而且還能達成與汽車廠商的“人性化”互動和溝通。潤物無聲，在這種互動溝通中，汽車品牌有效地完成自身品牌價值的傳遞，全面地展示了品牌的優良性能，增進了消費者對于品牌的好感度和親密度，進而激發購買欲望，產生消費行為。

以“娛樂、時尚”見長，“服務”為主的網易汽車頻道，真正在汽車用戶與汽車廠商之間搭建起了一個“實用性、互動性、權威性”的汽車資訊平臺。

網絡提升車展的社會價值

汽車展會作為國內汽車行業的重頭戲，所創造的極佳的推廣、交易機會，一直讓來自全國乃至世界的汽車廠商非常看重。而網絡媒體的加盟，無疑對提升汽車展會的價值、放大汽車廠商的傳播效應起到了推波助瀾的作用。

網易曾陸續參與報道過北京、廣州等多屆大型車展，并通過全方位的網上現場視頻的直播，邀請業內專家解讀汽車消費、在網易汽車頻道設立多種有趣的在線交流活動、使在線網友與現場車展有效互動等形式，讓所有的參展商與目標消費者達成輕松、活潑、精準、有效的交流。“2005上海國際汽車展”，網易汽車頻道將會派出一個更為強大和專業的團隊，參加報道此次車展。秉承固有的輕松、動感風格，網易汽車頻道將以海量信息、及時更新的特點，滿足對車展快速、全面報道的要求。網易汽車頻道此次車展還將繼續與眾多汽車參展商強強聯手，為網友奉獻全面，精彩、快速、準確的車展現場報道，達到讓更多潛在汽車消費者能夠“不出家門，輕輕松松看車展”的美好愿望。

互聯網影響下的汽車消費在發生著巨大的變化，互聯網讓汽車駛入了一個輕松、快捷的網絡通道。相信，在網易的努力推動下，國內汽車消費市場的發展一定會迎來一個嶄新的高峰。