金羽神酒廣東市場高端破局

產(chǎn)品定位破解困局

策略組合獲得空間

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動，廣東已是中國白酒市場的制高點(diǎn)。自2001年以來，每年的白酒消費(fèi)都在100多億，而2004年，更是達(dá)到了140多億，占據(jù)中國白酒銷量的近1／5；150元以上的高瑞白酒市場銷量達(dá)到80多億，占據(jù)國內(nèi)高端白酒近l／4份額。廣東省強(qiáng)大的消費(fèi)水平，不僅造就了全國最大的洋酒消費(fèi)區(qū)域，更是中高瑞白酒進(jìn)軍全國市場的橋頭堡。

每年，欲進(jìn)入廣東市場的白酒數(shù)不性數(shù)，僅廣州就有近千家酒業(yè)公司代理著幾千個酒類品牌；但是。成功者卻寥寥無幾，更多的成了無名英雄而在狹窄的渠道空間生存，這其中，既有低端的也有高端的。

2004年11底，醞釀二年之久的金羽神酒(化名)終于在廣東上市了，在至2005年3月之間的近4個月時間里，在這個中高端白酒的必爭之地，金羽神酒穩(wěn)固了自己的根據(jù)地，順利地進(jìn)入了150－300之間的中高瑞目標(biāo)市場并迅速占據(jù)了達(dá)20％之多的一席之地，金羽神酒是如何操作的呢？

廣東白酒市場特點(diǎn)

高端白酒的理性化消費(fèi)程度高：縱觀廣東高瑞白酒市場，可謂是國內(nèi)高端白酒應(yīng)有盡有，已成為高端白酒的淘金地。凡是有點(diǎn)實(shí)力的高瑞白酒都想來廣東分一塊蛋糕，但是，很多進(jìn)入廣東市場的高瑞白酒最終卻只能看一看這個充滿機(jī)遇和財富的市場而后揮淚上演了一幕幕中國酒界的“再別康橋”。達(dá)其中有很大一部分所謂的高端酒，“只有高端之名而無高端之實(shí)”，就是一些品牌是沖著廣東的高消費(fèi)能力而來的，以為精明理性的廣東人的錢是那么好賺，盲目地以為把價格提到高端價格空間就進(jìn)入了高端酒的行列，就能成為高端消費(fèi)群體的選擇。

高端白酒市場面臨洋酒的巨大沖擊：廣東是中國沿海最發(fā)達(dá)的省份，本身和海外經(jīng)濟(jì)往來的國際貿(mào)易就頻繁，又與港懊等國際貿(mào)易區(qū)域相通，加之海外人士居住者多，如東莞的香港村居住著十幾萬的香港人，及其它地區(qū)眾多的僑鄉(xiāng)等，自然形成了一定的洋酒消費(fèi)氛圍。加之，洋酒多以高端時尚的商務(wù)形象介入酒類市場，對傾于奢華的國內(nèi)商家來說有相當(dāng)?shù)恼T惑力。

白酒消費(fèi)時間段集中度高：由于廣東溫暖潮濕的氣候原因及暖季時間較長原因，寒冷時間一般只在每年的12月底到來年3月份這一時間段。如在北方傳統(tǒng)的端午節(jié)和中秋節(jié)這兩個白酒高消費(fèi)期，在廣東恰好還都在氣候炎熱期，則為白酒消費(fèi)淡季。

白酒度數(shù)是“高低不平”：廣東省本地產(chǎn)白酒極少是六批外地系酒進(jìn)軍廣東的一個主要原因。廣東作為華南的代表區(qū)域，因氣候原因。低度百酒是這旦的主流，主要為25－35度之間。近年來由于越來越多的北方人群的往來：帶動了高度酒的持續(xù)上漲；加之隨著白酒知識的普及率相對提高，越來越多的消費(fèi)者明白了高端高度酒品質(zhì)的優(yōu)越性。也就是為什么廣東市場上白酒從20多度到50多度的差距大的原因所在。

競品分析

廣東市場上高端白酒主要還是五糧液、茅臺，劍南春三大巨頭，加上新銳品牌國窖1573、水井坊等，對于欲進(jìn)入中高端并以高性價比仁戰(zhàn)這一市場的金羽神酒來說，最大的競爭對手卻是劍南春、劍南春一直是價格在100－200元之間市場中的最強(qiáng)品牌，因其強(qiáng)大約品牌力讓其它品牌準(zhǔn)以超越，所以劍南春自然成為金羽神進(jìn)軍廣東市場最大的競爭品牌。

從其“唐時宮庭宴，盛世劍南春”品牌口號可以看出，劍南春在主打歷史文化牌：品牌個性是屬于傳統(tǒng)中國酒文化個性：也就是由于時間的原因致其品牌知名度高、美譽(yù)度高。其延伸的高端品牌金劍南：打出“高貴與生懼來”的口號：可以看出其是延續(xù)劍南春的品牌文化個性，但其立于現(xiàn)代高樓大廈之上的形象表現(xiàn)卻是現(xiàn)代感極強(qiáng)的商務(wù)情結(jié)。從其價格可以看出金劍南的目標(biāo)就是高端商務(wù)酒，但是卻不愿脫離劍南春的品牌文化魅力，可以說是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表現(xiàn)。而實(shí)際上的結(jié)果卻是一種傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商務(wù)文化意識的沖突，是沒有真正理解現(xiàn)代高端商務(wù)的務(wù)實(shí)、時尚的內(nèi)涵所在，這為金羽神酒的破局提供了契機(jī)。綜合上述分析，提出如下的廣東區(qū)域市場營銷策略組合。

組合之一：產(chǎn)品策略

定位的本質(zhì)是給產(chǎn)品進(jìn)入市場找到一個切入點(diǎn)；一個有利于產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟獲得立足之地的機(jī)會空間；一個能夠快速讓目標(biāo)消費(fèi)群接受的理由。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商務(wù)往來隨之越來越頻繁，由此而產(chǎn)生的商務(wù)酒市場隨之集中擴(kuò)大增長，商務(wù)用酒市場已占據(jù)白酒銷量的約80％以上。此外，隨著商務(wù)用酒對品質(zhì)要示的提高，因此產(chǎn)品價值的提升帶來了巨大的價格空間。更為品牌酒帶來了更大的溢價空間。更為關(guān)鍵的是，中國每年商務(wù)用酒的市場高達(dá)100多億，且仍以每年30％的比例增長。這么一塊巨大的市場蛋糕，至今沒有一個真正的贏家。究其原因是眾多的白酒企業(yè)不愿意脫離傳統(tǒng)的賣酒思維，沒有真正理解商務(wù)用酒的本質(zhì)需求是什么？更是沒有找到一個很好的切入點(diǎn)。一份達(dá)三千人的權(quán)威白酒市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明：95％的白酒消費(fèi)場合是在朋友聚會和商務(wù)應(yīng)酬，98％的飲酒行為又都希望能夠借酒宴之機(jī)產(chǎn)生良好的溝通以表達(dá)友好和敬意。

盡管現(xiàn)在大多的高端白酒都是被公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)，但是之前卻沒有一家明確地提出商務(wù)專供酒，金劍南等也側(cè)面提出針對商務(wù)市場，但是卻沒能夠?qū)Ｒ绘i定這一市場，而依舊是看中大而全的通路消費(fèi)市場。針對這一市場機(jī)會，產(chǎn)品定位順勢而出：金羽神，現(xiàn)代商務(wù)禮賓酒。

組合之二：價格策略

有人說，中國白酒危險價格區(qū)域就在150和250之間，原因就是從消費(fèi)心理習(xí)俗分析為：250再高一點(diǎn)就可以買到五糧液和茅臺，多有面子，何苦為了省二三十塊錢而沒面子；150再低一點(diǎn)也可以省個三四十塊錢，同樣一百多既有面子又省錢。其實(shí)，達(dá)也符合大多中國人傳統(tǒng)習(xí)俗。并且在現(xiàn)實(shí)中在這個價格空間也主要就是劍南春獨(dú)占熬頭，其余成功者甚少。

但是，之所以在達(dá)十價格空間較少的原因是因為沒有強(qiáng)勢品牌的滲透。五糧液以往的品牌非高即低，多則上千上萬、低則十塊八塊，很少進(jìn)入這種中高端的價格空間，金羽神要想成為中高端的主流品牌，就要敢于沖破這種阻礙，以高品牌，高品質(zhì)、低價格作為進(jìn)入這一市場六門的魔咒。而高品質(zhì)低價格更是符合新一代商務(wù)精英“務(wù)實(shí)、向上”的內(nèi)心寫照。因此，金羽神酒的價格定為：商務(wù)禮賓酒——160元－180元之間；特制(商務(wù))禮賓酒——260－280元之間。價格均略低于劍南春和金劍南。

組合三：渠道策略

我們總是在找渠道，但是最有效的渠道是什么呢？是能夠最大化地降低商品流通費(fèi)用，并能夠提高產(chǎn)品市場競爭力的、促進(jìn)商品銷售的商業(yè)線。渠道的本質(zhì)是提供更多的有效銷售機(jī)會，增加和目標(biāo)消費(fèi)群接觸的機(jī)會，從而達(dá)到增加銷售的目的。

廣東是中國白酒銷售和內(nèi)地相比最有特色的區(qū)域之一。通常，國內(nèi)的白酒消費(fèi)渠道是高端酒通常在大的商場超市和少量的國有煙酒專賣店。中低端酒在超市和便利店小賣部。但是在廣東的酒類銷售卻有著占有相當(dāng)市場份額的酒類渠道——酒類專賣行和煙草專賣(加盟)連鎖店。金羽神酒在中心城市選擇了酒類專賣行和煙草專賣行，餐飲作為主要的渠道，為集中使用有限的資原，商超等傳統(tǒng)主流渠道暫時放棄。對于中心城市以外的其它區(qū)域的市場推廣采取招高的形式，以當(dāng)?shù)氐慕鹩疬B鎖店作為對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的渠道支持，此舉得到了廣大經(jīng)銷商的熱烈歡迎，使得區(qū)域招商尤為順利。

組合四：推廣策略

營銷就是傳播。金羽神酒以商務(wù)禮賓酒定位為根，以品類定位為賣點(diǎn)，以“中國人的禮酒”傳送“禮”的廣博內(nèi)涵；以“高度，承受關(guān)注承受選擇；成功人上的選擇”為遞進(jìn)目標(biāo)商務(wù)群體的“橄欖枝”。對比主力競品金劍南的“高貴，與生俱來”，金劍南的訴求點(diǎn)內(nèi)涵依是是從產(chǎn)品出發(fā)，借助劍南春的品牌優(yōu)勢有感而發(fā)；從金羽神酒的目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理出發(fā)研究得出：這一群商務(wù)精英，他們最需要的是受到關(guān)注和認(rèn)可、理解等，因為，他們有真正的內(nèi)在“高度”。因此，金羽神準(zhǔn)確地提出“高度，承受關(guān)注，承受選擇”，可謂是“領(lǐng)悟現(xiàn)代商務(wù)的非凡高度”。

為更加有效地擴(kuò)大市場銷售渠道和市場空間，同時盡量不傷害品牌，計現(xiàn)有的金羽專賣店及商趨終端，全面開展“買酒送煙”的促銷活動。由于高檔五葉神煙在華南的市場旺銷，專送五葉神畑。如買一瓶送一包，買一箱送一條等有效地拉動了終端銷量，并在一定范圍內(nèi)有趣地形成了想抽免費(fèi)煙就喝金羽神酒的現(xiàn)象，達(dá)到了“借煙賣酒”的連鎖效應(yīng)：

對餐飲終端，首先選擇酒店的檔次相等級，配之開展“吃‘五糧葉’，唱金羽神”的促銷活動；此舉創(chuàng)造了極大的新聞效應(yīng)和消費(fèi)者的關(guān)注好奇。即利用五根液的諧音開發(fā)一道菜，菜名就叫“五糧葉”，即釀造五糖液的五種糧食，請大廚專門給設(shè)計了配有這五種葉子的一道名菜。配以“喝酒送菜”、“喝酒送煙”等活動，對于目標(biāo)餐飲終端免費(fèi)提供這道名菜的做法，增加餐飲終端的獨(dú)特性，使得餐飲終端的工作得到了順利地進(jìn)展，

再大的區(qū)域也是由點(diǎn)構(gòu)成的。城市是區(qū)域的構(gòu)成點(diǎn)。廣東是金羽神酒進(jìn)軍全國的突破點(diǎn)，同樣，廣東本身也有突破點(diǎn)。以廣州作為零售終端的樣板城市，以深圳作為餐飲終端的樣板城市，有效地促進(jìn)了區(qū)域更多樣板市場的推進(jìn)。

市場是由無數(shù)個區(qū)域組成的。每個區(qū)域市場都有一個區(qū)域自身的特點(diǎn)，區(qū)域的文化特點(diǎn)及同類產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)的研究至關(guān)重要；如100多元的酒在北方算是高端，但在廣東最多算是中端。每個區(qū)域都有一定層次的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那將是我們進(jìn)入這個區(qū)域十門的“鐵將軍”。看似競爭異常激烈的區(qū)域，往往卻是容易突破，那就是要跳出區(qū)域看區(qū)域，創(chuàng)造性地使用同樣的營銷工具才能做出不同尋常的市場效果。