制衡策略化解渠道沖突

找出渠道沖突的根源

明晰利害關(guān)系巧化解

背景：三足鼎立

陳賓是某知名彩電企業(yè)(以下用KC企業(yè)替代)的區(qū)域銷售經(jīng)理，具體負(fù)責(zé)華東A市及周邊兩個(gè)小縣的彩電銷售工作。A市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平較高，彩電普及率高，但在其二十多家彩電經(jīng)銷商中真正優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商只有三家，分別是百貨大樓、民興電器和國(guó)光連鎖：

百貨大樓(以下簡(jiǎn)稱“百大”)是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)者，在A市扎根很深，經(jīng)營(yíng)KC品牌十多年，始終把KC品牌作為百貨大樓的第一主推品牌，其銷量占整個(gè)商場(chǎng)彩電總銷量的1／3左右，而且擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的批發(fā)代理網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，同時(shí)，百貨大樓還“壟斷”了A市一半左右的工程機(jī)，整體來(lái)說(shuō)，是KC企業(yè)不可或缺的客戶。但因其經(jīng)營(yíng)手段落后，在中高端彩電銷量及市場(chǎng)影響力上已經(jīng)開(kāi)始落后于同城的新興專業(yè)家電商——民興電器。

民興電器(以下簡(jiǎn)稱“民興”)是一家民營(yíng)性質(zhì)的專業(yè)家電商，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和卓越產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，在當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)者心目中的影響力非常大，同時(shí)民興的張總已意識(shí)到加強(qiáng)與強(qiáng)勢(shì)廠家合作的重要性，并計(jì)劃擴(kuò)張到周邊縣市，已悄悄地調(diào)整傳統(tǒng)策略。民興主要經(jīng)營(yíng)中高端產(chǎn)品，而且經(jīng)營(yíng)的彩電品牌眾多，并多是“區(qū)域獨(dú)家代理”或“最低價(jià)銷售”(即從外地竄貨過(guò)來(lái)銷售)，在A市是較有影響的一支渠道力量。

KC品牌曾是民興長(zhǎng)期的竄貨對(duì)象。陳賓就任以來(lái)，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的上門(mén)拜訪和艱苦談判，最終才真正進(jìn)入民興電器，但是付出的代價(jià)是：以區(qū)域內(nèi)最低價(jià)供貨、先貨后款(鋪貨)以及大量的市場(chǎng)支持和優(yōu)惠的政策支持。

國(guó)光連鎖(以下簡(jiǎn)稱國(guó)光)是一家全國(guó)性專業(yè)家電連鎖企業(yè)，也開(kāi)始將注意力從大中城市逐步轉(zhuǎn)向富裕的二三級(jí)市場(chǎng)，但在A市只有一個(gè)門(mén)店，銷售情況也不佳。國(guó)光總部與KC企業(yè)總部簽訂有年度經(jīng)銷協(xié)議，由總部統(tǒng)一調(diào)貨，具體業(yè)務(wù)則由國(guó)光(A市)賣場(chǎng)與陳賓接洽。由于國(guó)光對(duì)上游廠商剝削較大，加上銷量不是很樂(lè)觀，所以包括陳賓在內(nèi)的各個(gè)彩電供應(yīng)商部對(duì)它支持不大，雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)光在A市的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

緣起：降價(jià)起紛爭(zhēng)

正當(dāng)陳賓為自己“擺平”了A市最難啃的民興而欣慰時(shí)，一件突如其來(lái)的事情打破了他的“美夢(mèng)”：國(guó)光未經(jīng)陳賓同意就直接在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w發(fā)布“降價(jià)大優(yōu)惠”信息，KC品聛的一款彩電“榮幸”人選，而這款彩電恰好屬于國(guó)光與KC簽訂的協(xié)議框架中需要保護(hù)(即不能打價(jià)格戰(zhàn))的產(chǎn)品。更嚴(yán)重的是，這款彩電恰怡是由民興獨(dú)家經(jīng)銷(在A市市場(chǎng)中)、且是民興的暢銷和王推的產(chǎn)品。國(guó)光在A市的賣場(chǎng)并沒(méi)有經(jīng)銷這款彩電的權(quán)限，但國(guó)光從異地的連鎖店調(diào)來(lái)產(chǎn)品，然后在A市打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)，想借機(jī)打擊民興，提高自身“價(jià)格殺手”的形象，這馬上引來(lái)民興的抗議和反擊。

在得知消息的第一時(shí)刻，原本“不服管教”的民興主馬將店鋪內(nèi)那款型號(hào)的KC彩電大幅度降價(jià)(比國(guó)光公布價(jià)格還低，民興張總的理由是：國(guó)光能以如此低的價(jià)格銷售，說(shuō)明KC給國(guó)光的提貨價(jià)更低，而根據(jù)KC與民興簽訂的區(qū)域經(jīng)銷協(xié)議，民興提貨的價(jià)格必須是同區(qū)域內(nèi)最低的)，同時(shí)全面下調(diào)店鋪內(nèi)所有KC彩電零售價(jià)，一下子就將戰(zhàn)火燒到了整個(gè)A市。

百大得知民興全面下調(diào)KC產(chǎn)品價(jià)格，而陳賓又不能當(dāng)場(chǎng)解決，隨即也參與到達(dá)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中去了，并在當(dāng)晚的電視臺(tái)上播放了降價(jià)消息，威脅將主銷其他品牌產(chǎn)品，甚至提出將KC彩電清理出場(chǎng)！

一時(shí)間，A市的彩電市場(chǎng)風(fēng)云變色，KC彩電的銷售一下子陷入癱瘓狀態(tài)！最大的受害者還是KC企業(yè)和陳賓。

分析：確定問(wèn)題的核心

針對(duì)這種突發(fā)的不利情況，具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的陳賓很快冷靜下來(lái)，開(kāi)始思索相應(yīng)的策略：如果要突破這種僵局。那核心就是妥善處理好民興的問(wèn)題！

首先，民興是陳賓在A市必須選擇的合作伙伴。KC原來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念是“以規(guī)模取勝”，市場(chǎng)定位為中低端，原有合作客戶多為經(jīng)營(yíng)中低檔次的經(jīng)銷商，極度缺乏主營(yíng)中高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商。但是，現(xiàn)在KC的市場(chǎng)定位已經(jīng)轉(zhuǎn)向中高端，以質(zhì)量取勝來(lái)替代規(guī)模取勝，營(yíng)銷重心也放在了高附加值、高利潤(rùn)空間的中高端產(chǎn)品上。所以，陳賓要想在A市實(shí)現(xiàn)中高端突圍，就不得不依賴A市最重要的經(jīng)銷中高端彩電產(chǎn)品的經(jīng)銷商民興。

其次，民興是A市不穩(wěn)定的主要因素。民興足以竄貨起家的，直至觀在，民興仍在暗中不斷竄貨，以追求暴利為唯一目的。當(dāng)初，陳賓為了完成上級(jí)指示(即不計(jì)一切代價(jià)進(jìn)入民興)，承諾了大量?jī)?yōu)惠政策，但并沒(méi)有真正籠絡(luò)住民興，因?yàn)閺埧偟南敕ㄊ窃贏市“一支獨(dú)秀”，徹底打垮國(guó)光和百大。

第三，國(guó)光是本次沖突的源頭，但在整個(gè)沖突中占有的位置并不是非常關(guān)鍵。國(guó)光雖然和總部簽定有年度經(jīng)銷協(xié)議，但是，在A市，無(wú)論是銷量還是市場(chǎng)份額，都不足以美民興和百大；加上國(guó)光對(duì)供應(yīng)商盤(pán)剝一向很重，陳賓從國(guó)光得到的利潤(rùn)非常薄，甚至是虧損經(jīng)營(yíng)，所以，陳賓認(rèn)為，在短期內(nèi)，自己可以暫時(shí)放棄國(guó)光，同時(shí)也可以向民興和百大示好。

第四，百大不會(huì)影響大局。由于百大長(zhǎng)期和KC合作，而且關(guān)系良好，雙方之間利益糾纏在一起，因此百大絕不會(huì)輕易放棄KC。

分析后，陳賓決定先應(yīng)付一下國(guó)光，然后重點(diǎn)“擊破”民興，再轉(zhuǎn)而處理百大的事情，最后媾和國(guó)光。

突破：主動(dòng)出擊，借力打力

為了妥善處理A市三大巨頭的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，陳賓采取了以下策略：

冷凍國(guó)光

陳賓首先代表KC公司向國(guó)光A市賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人提出嚴(yán)重抗議，并要求對(duì)方立即撤消已發(fā)布的消息。被回絕后，陳賓轉(zhuǎn)而將事件匯報(bào)給上級(jí)和總部，尋求總部支持。在得到總部授權(quán)后，陳賓立即中斷了與國(guó)光A市賣場(chǎng)的合作，對(duì)其進(jìn)行冷處理……

安撫民興

在冷凍國(guó)光的同時(shí)，陳賓也在同步展開(kāi)對(duì)民興的“攻勢(shì)”：

首先，陳賓耐心認(rèn)真地傾聽(tīng)完民興的“訴苦”，然后在電話中表示真誠(chéng)的道歉，請(qǐng)求對(duì)方諒解自己工作的不到位，并表示將立刻到A市市場(chǎng)中去，盡快找出一個(gè)妥善處理的辦法來(lái)。

隨后，陳賓坦誠(chéng)地將處理事件的“始作俑者”——國(guó)光的措施告訴民興，并征求對(duì)方的意見(jiàn)，提出將那款彩電產(chǎn)品全部撤離A市，并用新的暢銷產(chǎn)品來(lái)替代，而這種對(duì)民興依然有利的策略很快的得到了認(rèn)可，民興開(kāi)始有意識(shí)地控制沖突。

最后，陳賓與張總敞開(kāi)心扉談了一次：陳賓直接表態(tài)，今后將與民興為KC在A市及周邊區(qū)域的戰(zhàn)略合作伙伴，并對(duì)民興進(jìn)行重點(diǎn)支持！但同時(shí)也希望，民興能夠確實(shí)扮演好KC戰(zhàn)略合作伙伴的角色！

在張總考慮之際，陳賓也直指民興面臨的危機(jī)：民興以竄貨起家，追求暴利，商業(yè)信譽(yù)差，缺少長(zhǎng)期合作伙伴，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，也不能再靠傳統(tǒng)竄貨、追求暴利的方式來(lái)斂財(cái)；同時(shí)，百大在A市根深蒂固，國(guó)光綜合實(shí)力更強(qiáng)，民興在A市根本不能做到“一手遮天”，而民興要想繼續(xù)生存和持續(xù)發(fā)展，就必須得到上游廠商的支持，而KC則是它極好的合作伙伴……

這一番話，有真實(shí)的情況，也有相當(dāng)?shù)耐兀衽d張總不由得低頭沉思起來(lái)。

陳賓趁熱打鐵，開(kāi)始羅列出一旦民興真正成為KC的合作伙伴，民興將從KC企業(yè)得到的支持：包括政策、貨源、促銷、廣告、市場(chǎng)費(fèi)用等。由于陳賓此前已經(jīng)有意識(shí)地搞好與民興電器內(nèi)部員工的關(guān)系，尤其是加大了對(duì)張總妻子的攻關(guān)力度，這時(shí)，張總妻子也在旁邊開(kāi)始幫襯起陳賓來(lái)。

張總沉吟一陣，終于下定了決心：堅(jiān)決支持KC品牌在A市的發(fā)展！

籠絡(luò)百大

在妥善處理完民興的問(wèn)題后陳賓再接再厲，確定以情感和利益來(lái)籠絡(luò)住百大。百大雖然經(jīng)營(yíng)水平落后，而且正在走下坡路，但是擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，仍是KC在A市的主要客戶和忠誠(chéng)客戶，這對(duì)于正要實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷的KC公司來(lái)說(shuō)，是非常珍貴的。

通過(guò)接觸，陳賓了解到百大的三位股東對(duì)KC非常有感情，而且非常重視情感，陳賓打算陪同上級(jí)一道專程拜訪百大。其時(shí)，正逢總部一位營(yíng)銷副總在華東視爭(zhēng)王作，于是在陳賓的請(qǐng)求下，營(yíng)銷副總、片區(qū)總監(jiān)和陳賓三人共同探訪了百大的三位股東，展開(kāi)了會(huì)面和討論。

最終，陳賓承諾，在A市場(chǎng)內(nèi)實(shí)行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷，留幾款型號(hào)單獨(dú)由百大經(jīng)銷，實(shí)施“加價(jià)保利”政策，確保百大有利可圖(當(dāng)然，在產(chǎn)品差異化選擇上，陳賓有意識(shí)的將多款中低端新品放在百大經(jīng)銷，大部分中高端新品還是由民興經(jīng)銷的)；同時(shí)，陳賓表示，將給子百大在營(yíng)銷政策、財(cái)務(wù)結(jié)算、市場(chǎng)政策、渠道建設(shè)方面的大力支持，協(xié)助百大大力開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，由百大來(lái)統(tǒng)一代理A市各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)；同時(shí)，對(duì)百大的工程機(jī)銷售提供優(yōu)惠政策。

經(jīng)此一番功夫，百大再次全心投入到KC的懷抱中來(lái)；當(dāng)天晚上，百大就在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放KC的廣告宣傳片，再次掀起經(jīng)銷KC彩電的熱潮。

“收復(fù)”國(guó)光

無(wú)論于公于私，陳賓都不愿看到國(guó)光游離于KC網(wǎng)絡(luò)渠道之外；而國(guó)光在A市的負(fù)責(zé)人也不愿看到兩者破裂的局面——因?yàn)閲?guó)光總部與KC總部簽定有經(jīng)銷協(xié)議，而國(guó)光總部是將銷售指標(biāo)下放到了每個(gè)賣場(chǎng)的，這是他們的一個(gè)考核指標(biāo)，同時(shí)，國(guó)光負(fù)責(zé)人看到對(duì)方態(tài)度這么“強(qiáng)硬”，而且已經(jīng)解決了其他兩大巨頭，心里也開(kāi)始忐忑不安了——在被陳賓“冷凍”期間，國(guó)光負(fù)責(zé)人曾多次打電話給陳賓及陳賓上級(jí)。要求和平解決矛盾，但是都被陳賓以“誠(chéng)意不夠”、“時(shí)機(jī)未到”推脫了。

現(xiàn)在，該到了收尾時(shí)段了！

陳賓再次約見(jiàn)國(guó)光在A市的負(fù)責(zé)人，見(jiàn)面伊始，陳賓用非常冷靜的語(yǔ)氣，“評(píng)價(jià)”了國(guó)光前期的行為(沒(méi)有用過(guò)于責(zé)備的語(yǔ)氣，那只能壞事)；同時(shí)，“替”國(guó)光分析了它在A市面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)。一番“威懾”之后，陳賓接著談及國(guó)光和KC的長(zhǎng)期合作以及整個(gè)行業(yè)的“聯(lián)合營(yíng)銷”上來(lái)，說(shuō)得對(duì)方心悅誠(chéng)服。

后面的事情就比較簡(jiǎn)單了：國(guó)光負(fù)責(zé)人表示歉意；陳賓與對(duì)方再次確認(rèn)了以前簽定的經(jīng)銷協(xié)議，雙方保證嚴(yán)格按已簽協(xié)議辦事；A市實(shí)行產(chǎn)品差異化，國(guó)光不得擅自調(diào)整價(jià)格，尤其是不能打擊其他經(jīng)銷商獨(dú)銷的型號(hào)；KC承諾給予對(duì)方賣場(chǎng)以各種支持；同時(shí)，陳賓答應(yīng)給對(duì)方一定比例的個(gè)人返利(與銷售業(yè)績(jī)相掛鉤)，雙方的合作再次重新展開(kāi)……

A市的這次突發(fā)事件，經(jīng)過(guò)陳賓及諸人一個(gè)多星期的辛苦工作，終于圓滿解決了。陳賓不但很好的協(xié)調(diào)了A市三大巨頭的矛盾，而且將整個(gè)市場(chǎng)納入判自己可控制的范圍之內(nèi)。經(jīng)此一役，KC彩電在A市的銷售工作開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)嶄新的局面。

總結(jié)

上述案例是一個(gè)很典型的區(qū)域市場(chǎng)的渠道沖突問(wèn)題，主要涉及到區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)大客戶矛盾及價(jià)格混亂的問(wèn)題。陳賓的突破策略非常具有借鑒意義，大致來(lái)說(shuō)，當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)的渠道發(fā)生沖突時(shí)，我們應(yīng)該做到：

1、沉著冷靜，不能被表象或沖突迷糊了眼睛。

2、耐心傾聽(tīng)“受害者”的訴苦，千萬(wàn)不要當(dāng)場(chǎng)拒絕或打擊對(duì)方。

3、認(rèn)真考察市場(chǎng)，了解沖突的根原，尋找事情的真相。

4、全面分析，找出解決沖突的核心，并制定相應(yīng)的策略。

5、不能被商家的“強(qiáng)勢(shì)”遮住眼睛，更不能屈從于對(duì)方；在廠商博弈中，除了主動(dòng)一方，另一方就是被動(dòng)者。我們的企業(yè)和營(yíng)銷人員必須站在主動(dòng)的位置上。

6、區(qū)別對(duì)方各個(gè)商家，找出他們的弱點(diǎn)和缺陷，用自己的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)來(lái)“誘惑”對(duì)方。

7、學(xué)會(huì)整合各方資源來(lái)完成自己的事情，在許多時(shí)候，借商家的力量來(lái)“打擊”另一商家的做法是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

8、情感營(yíng)銷不可忽略。本文案例中，陳賓邀請(qǐng)總部領(lǐng)導(dǎo)拜訪百大，以及陳賓“收買(mǎi)”民興員工即為其中典型例子。