制衡策略化解渠道沖突

找出渠道沖突的根源

明晰利害關(guān)系巧化解

背景：三足鼎立

陳賓是某知名彩電企業(yè)(以下用KC企業(yè)替代)的區(qū)域銷售經(jīng)理，具體負(fù)責(zé)華東A市及周邊兩個小縣的彩電銷售工作。A市經(jīng)濟發(fā)達(dá)，居民消費水平較高，彩電普及率高，但在其二十多家彩電經(jīng)銷商中真正優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商只有三家，分別是百貨大樓、民興電器和國光連鎖：

百貨大樓(以下簡稱“百大”)是傳統(tǒng)強勢者，在A市扎根很深，經(jīng)營KC品牌十多年，始終把KC品牌作為百貨大樓的第一主推品牌，其銷量占整個商場彩電總銷量的1／3左右，而且擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的批發(fā)代理網(wǎng)絡(luò)點，同時，百貨大樓還“壟斷”了A市一半左右的工程機，整體來說，是KC企業(yè)不可或缺的客戶。但因其經(jīng)營手段落后，在中高端彩電銷量及市場影響力上已經(jīng)開始落后于同城的新興專業(yè)家電商——民興電器。

民興電器(以下簡稱“民興”)是一家民營性質(zhì)的專業(yè)家電商，堅持以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和卓越產(chǎn)品來贏得消費者的忠誠，在當(dāng)?shù)馗叨讼M者心目中的影響力非常大，同時民興的張總已意識到加強與強勢廠家合作的重要性，并計劃擴張到周邊縣市，已悄悄地調(diào)整傳統(tǒng)策略。民興主要經(jīng)營中高端產(chǎn)品，而且經(jīng)營的彩電品牌眾多，并多是“區(qū)域獨家代理”或“最低價銷售”(即從外地竄貨過來銷售)，在A市是較有影響的一支渠道力量。

KC品牌曾是民興長期的竄貨對象。陳賓就任以來，經(jīng)過兩個多月的上門拜訪和艱苦談判，最終才真正進入民興電器，但是付出的代價是：以區(qū)域內(nèi)最低價供貨、先貨后款(鋪貨)以及大量的市場支持和優(yōu)惠的政策支持。

國光連鎖(以下簡稱國光)是一家全國性專業(yè)家電連鎖企業(yè)，也開始將注意力從大中城市逐步轉(zhuǎn)向富裕的二三級市場，但在A市只有一個門店，銷售情況也不佳。國光總部與KC企業(yè)總部簽訂有年度經(jīng)銷協(xié)議，由總部統(tǒng)一調(diào)貨，具體業(yè)務(wù)則由國光(A市)賣場與陳賓接洽。由于國光對上游廠商剝削較大，加上銷量不是很樂觀，所以包括陳賓在內(nèi)的各個彩電供應(yīng)商部對它支持不大，雖然從長期來看，國光在A市的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

緣起：降價起紛爭

正當(dāng)陳賓為自己“擺平”了A市最難啃的民興而欣慰時，一件突如其來的事情打破了他的“美夢”：國光未經(jīng)陳賓同意就直接在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w發(fā)布“降價大優(yōu)惠”信息，KC品聛的一款彩電“榮幸”人選，而這款彩電恰好屬于國光與KC簽訂的協(xié)議框架中需要保護(即不能打價格戰(zhàn))的產(chǎn)品。更嚴(yán)重的是，這款彩電恰怡是由民興獨家經(jīng)銷(在A市市場中)、且是民興的暢銷和王推的產(chǎn)品。國光在A市的賣場并沒有經(jīng)銷這款彩電的權(quán)限，但國光從異地的連鎖店調(diào)來產(chǎn)品，然后在A市打起價格戰(zhàn)來，想借機打擊民興，提高自身“價格殺手”的形象，這馬上引來民興的抗議和反擊。

在得知消息的第一時刻，原本“不服管教”的民興主馬將店鋪內(nèi)那款型號的KC彩電大幅度降價(比國光公布價格還低，民興張總的理由是：國光能以如此低的價格銷售，說明KC給國光的提貨價更低，而根據(jù)KC與民興簽訂的區(qū)域經(jīng)銷協(xié)議，民興提貨的價格必須是同區(qū)域內(nèi)最低的)，同時全面下調(diào)店鋪內(nèi)所有KC彩電零售價，一下子就將戰(zhàn)火燒到了整個A市。

百大得知民興全面下調(diào)KC產(chǎn)品價格，而陳賓又不能當(dāng)場解決，隨即也參與到達(dá)場價格戰(zhàn)中去了，并在當(dāng)晚的電視臺上播放了降價消息，威脅將主銷其他品牌產(chǎn)品，甚至提出將KC彩電清理出場！

一時間，A市的彩電市場風(fēng)云變色，KC彩電的銷售一下子陷入癱瘓狀態(tài)！最大的受害者還是KC企業(yè)和陳賓。

分析：確定問題的核心

針對這種突發(fā)的不利情況，具有豐富營銷經(jīng)驗的陳賓很快冷靜下來，開始思索相應(yīng)的策略：如果要突破這種僵局。那核心就是妥善處理好民興的問題！

首先，民興是陳賓在A市必須選擇的合作伙伴。KC原來的經(jīng)營理念是“以規(guī)模取勝”，市場定位為中低端，原有合作客戶多為經(jīng)營中低檔次的經(jīng)銷商，極度缺乏主營中高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商。但是，現(xiàn)在KC的市場定位已經(jīng)轉(zhuǎn)向中高端，以質(zhì)量取勝來替代規(guī)模取勝，營銷重心也放在了高附加值、高利潤空間的中高端產(chǎn)品上。所以，陳賓要想在A市實現(xiàn)中高端突圍，就不得不依賴A市最重要的經(jīng)銷中高端彩電產(chǎn)品的經(jīng)銷商民興。

其次，民興是A市不穩(wěn)定的主要因素。民興足以竄貨起家的，直至觀在，民興仍在暗中不斷竄貨，以追求暴利為唯一目的。當(dāng)初，陳賓為了完成上級指示(即不計一切代價進入民興)，承諾了大量優(yōu)惠政策，但并沒有真正籠絡(luò)住民興，因為張總的想法是在A市“一支獨秀”，徹底打垮國光和百大。

第三，國光是本次沖突的源頭，但在整個沖突中占有的位置并不是非常關(guān)鍵。國光雖然和總部簽定有年度經(jīng)銷協(xié)議，但是，在A市，無論是銷量還是市場份額，都不足以美民興和百大；加上國光對供應(yīng)商盤剝一向很重，陳賓從國光得到的利潤非常薄，甚至是虧損經(jīng)營，所以，陳賓認(rèn)為，在短期內(nèi)，自己可以暫時放棄國光，同時也可以向民興和百大示好。

第四，百大不會影響大局。由于百大長期和KC合作，而且關(guān)系良好，雙方之間利益糾纏在一起，因此百大絕不會輕易放棄KC。

分析后，陳賓決定先應(yīng)付一下國光，然后重點“擊破”民興，再轉(zhuǎn)而處理百大的事情，最后媾和國光。

突破：主動出擊，借力打力

為了妥善處理A市三大巨頭的“價格競爭”，陳賓采取了以下策略：

冷凍國光

陳賓首先代表KC公司向國光A市賣場負(fù)責(zé)人提出嚴(yán)重抗議，并要求對方立即撤消已發(fā)布的消息。被回絕后，陳賓轉(zhuǎn)而將事件匯報給上級和總部，尋求總部支持。在得到總部授權(quán)后，陳賓立即中斷了與國光A市賣場的合作，對其進行冷處理……

安撫民興

在冷凍國光的同時，陳賓也在同步展開對民興的“攻勢”：

首先，陳賓耐心認(rèn)真地傾聽完民興的“訴苦”，然后在電話中表示真誠的道歉，請求對方諒解自己工作的不到位，并表示將立刻到A市市場中去，盡快找出一個妥善處理的辦法來。

隨后，陳賓坦誠地將處理事件的“始作俑者”——國光的措施告訴民興，并征求對方的意見，提出將那款彩電產(chǎn)品全部撤離A市，并用新的暢銷產(chǎn)品來替代，而這種對民興依然有利的策略很快的得到了認(rèn)可，民興開始有意識地控制沖突。

最后，陳賓與張總敞開心扉談了一次：陳賓直接表態(tài)，今后將與民興為KC在A市及周邊區(qū)域的戰(zhàn)略合作伙伴，并對民興進行重點支持！但同時也希望，民興能夠確實扮演好KC戰(zhàn)略合作伙伴的角色！

在張總考慮之際，陳賓也直指民興面臨的危機：民興以竄貨起家，追求暴利，商業(yè)信譽差，缺少長期合作伙伴，隨著競爭的日益加劇，也不能再靠傳統(tǒng)竄貨、追求暴利的方式來斂財；同時，百大在A市根深蒂固，國光綜合實力更強，民興在A市根本不能做到“一手遮天”，而民興要想繼續(xù)生存和持續(xù)發(fā)展，就必須得到上游廠商的支持，而KC則是它極好的合作伙伴……

這一番話，有真實的情況，也有相當(dāng)?shù)耐兀衽d張總不由得低頭沉思起來。

陳賓趁熱打鐵，開始羅列出一旦民興真正成為KC的合作伙伴，民興將從KC企業(yè)得到的支持：包括政策、貨源、促銷、廣告、市場費用等。由于陳賓此前已經(jīng)有意識地搞好與民興電器內(nèi)部員工的關(guān)系，尤其是加大了對張總妻子的攻關(guān)力度，這時，張總妻子也在旁邊開始幫襯起陳賓來。

張總沉吟一陣，終于下定了決心：堅決支持KC品牌在A市的發(fā)展！

籠絡(luò)百大

在妥善處理完民興的問題后陳賓再接再厲，確定以情感和利益來籠絡(luò)住百大。百大雖然經(jīng)營水平落后，而且正在走下坡路，但是擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，仍是KC在A市的主要客戶和忠誠客戶，這對于正要實施精細(xì)化營銷的KC公司來說，是非常珍貴的。

通過接觸，陳賓了解到百大的三位股東對KC非常有感情，而且非常重視情感，陳賓打算陪同上級一道專程拜訪百大。其時，正逢總部一位營銷副總在華東視爭王作，于是在陳賓的請求下，營銷副總、片區(qū)總監(jiān)和陳賓三人共同探訪了百大的三位股東，展開了會面和討論。

最終，陳賓承諾，在A市場內(nèi)實行產(chǎn)品差異化營銷，留幾款型號單獨由百大經(jīng)銷，實施“加價保利”政策，確保百大有利可圖(當(dāng)然，在產(chǎn)品差異化選擇上，陳賓有意識的將多款中低端新品放在百大經(jīng)銷，大部分中高端新品還是由民興經(jīng)銷的)；同時，陳賓表示，將給子百大在營銷政策、財務(wù)結(jié)算、市場政策、渠道建設(shè)方面的大力支持，協(xié)助百大大力開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，由百大來統(tǒng)一代理A市各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)；同時，對百大的工程機銷售提供優(yōu)惠政策。

經(jīng)此一番功夫，百大再次全心投入到KC的懷抱中來；當(dāng)天晚上，百大就在當(dāng)?shù)仉娨暸_播放KC的廣告宣傳片，再次掀起經(jīng)銷KC彩電的熱潮。

“收復(fù)”國光

無論于公于私，陳賓都不愿看到國光游離于KC網(wǎng)絡(luò)渠道之外；而國光在A市的負(fù)責(zé)人也不愿看到兩者破裂的局面——因為國光總部與KC總部簽定有經(jīng)銷協(xié)議，而國光總部是將銷售指標(biāo)下放到了每個賣場的，這是他們的一個考核指標(biāo)，同時，國光負(fù)責(zé)人看到對方態(tài)度這么“強硬”，而且已經(jīng)解決了其他兩大巨頭，心里也開始忐忑不安了——在被陳賓“冷凍”期間，國光負(fù)責(zé)人曾多次打電話給陳賓及陳賓上級。要求和平解決矛盾，但是都被陳賓以“誠意不夠”、“時機未到”推脫了。

現(xiàn)在，該到了收尾時段了！

陳賓再次約見國光在A市的負(fù)責(zé)人，見面伊始，陳賓用非常冷靜的語氣，“評價”了國光前期的行為(沒有用過于責(zé)備的語氣，那只能壞事)；同時，“替”國光分析了它在A市面臨的危機和挑戰(zhàn)。一番“威懾”之后，陳賓接著談及國光和KC的長期合作以及整個行業(yè)的“聯(lián)合營銷”上來，說得對方心悅誠服。

后面的事情就比較簡單了：國光負(fù)責(zé)人表示歉意；陳賓與對方再次確認(rèn)了以前簽定的經(jīng)銷協(xié)議，雙方保證嚴(yán)格按已簽協(xié)議辦事；A市實行產(chǎn)品差異化，國光不得擅自調(diào)整價格，尤其是不能打擊其他經(jīng)銷商獨銷的型號；KC承諾給予對方賣場以各種支持；同時，陳賓答應(yīng)給對方一定比例的個人返利(與銷售業(yè)績相掛鉤)，雙方的合作再次重新展開……

A市的這次突發(fā)事件，經(jīng)過陳賓及諸人一個多星期的辛苦工作，終于圓滿解決了。陳賓不但很好的協(xié)調(diào)了A市三大巨頭的矛盾，而且將整個市場納入判自己可控制的范圍之內(nèi)。經(jīng)此一役，KC彩電在A市的銷售工作開始進入一個嶄新的局面。

總結(jié)

上述案例是一個很典型的區(qū)域市場的渠道沖突問題，主要涉及到區(qū)域市場內(nèi)大客戶矛盾及價格混亂的問題。陳賓的突破策略非常具有借鑒意義，大致來說，當(dāng)區(qū)域市場的渠道發(fā)生沖突時，我們應(yīng)該做到：

1、沉著冷靜，不能被表象或沖突迷糊了眼睛。

2、耐心傾聽“受害者”的訴苦，千萬不要當(dāng)場拒絕或打擊對方。

3、認(rèn)真考察市場，了解沖突的根原，尋找事情的真相。

4、全面分析，找出解決沖突的核心，并制定相應(yīng)的策略。

5、不能被商家的“強勢”遮住眼睛，更不能屈從于對方；在廠商博弈中，除了主動一方，另一方就是被動者。我們的企業(yè)和營銷人員必須站在主動的位置上。

6、區(qū)別對方各個商家，找出他們的弱點和缺陷，用自己的長處和優(yōu)勢來“誘惑”對方。

7、學(xué)會整合各方資源來完成自己的事情，在許多時候，借商家的力量來“打擊”另一商家的做法是非常具有現(xiàn)實意義的。

8、情感營銷不可忽略。本文案例中，陳賓邀請總部領(lǐng)導(dǎo)拜訪百大，以及陳賓“收買”民興員工即為其中典型例子。