案例解析：高端產品如何與目標消費者捆綁

隨著高瑞產品被越來越多的企業重視和開發，高端產品到底該如何走向市場？企業該如何把握高瑞產品市場發展的節奏？高端產品營銷的關鍵點在哪里？如何把握？這些問題不能不引起企業經營者的思考。本文僅把華旗資訊高瑞MP3產品運作中形成的一些思路供讀者參考。

把握市場，尋找契機，開啟高端

在國內消費類電子產品領域，MP3產品發展道路是高端產品發展的典型案例，華旗進軍高瑞MP3產品市場也是這個行業進程中的必然。

(1)MP3概念普及，市場上產品魚龍混雜，同質化現象嚴重。MP3產品曾經一度作為高瑞產品的形象代言人喚起了消費者對這個新型的音樂工具的追捧。從隨身聽到MP3，似乎完成了“隨時隨地聽音樂”的歷史發展與演變，MP3的概念在越來越多的消費者中得到普及。國內MP3市場在近兩年高速發展中，MP3的普通應用已經不成問題。到2003年，閃存型MP3有了長足的發展；憑借低廉的價格和多樣的外形成為了普及型市場的主流產品。MP3產品的參與廠商及品牌眾多，競爭激烈，價格戰頻頻。市場上產品同質化嚴重，各種質次價廉的雜牌MP3充斥市場，售后服務得不到保障，市場環境有待規范。眾多國產品牌始終圍繞著價格做文章，難以擺脫價格戰的低層次競爭。

(2)高瑞MP3產品市場需求強烈，相應產品及品牌出現空缺。與此同時；消費者眼界日漸開闊，消費能力日漸增強，MP3產品也不再是某些人群的標志和符號，也在逐漸脫離頗具消費實力的高端人群的視線。消費者對產品做工品質和個性消費的需求日益增強，同時，蘋果iPod硬盤MP3在歐美市場的熱賣，更高技術含量的彩屏、硬盤型MP3等新技術開始嶄露頭角。國外廠商也看到了這個市場機會，開始將高端產品引入中國市場，大大加快了硬盤型MP3進入中國市場的步伐。

市場的空白也就是市場的契機，市場的及早進入就等于更好的競爭優勢。要想在競爭中更好地把握機會，就要以最快的速度把自身的現實和市場的發展進程結合起來。作為國內消費類電子產品的領軍企業和市場的有力競爭者，華旗資訊的設計研發能力和市場運作能力都具有頂級的優勢，因此，在看到MP3高瑞市場即將啟動之際，華旗資訊果斷地抓住了這一市場契機，推出了謀劃已久的高端MP3品牌——半島鐵盒，并率先推出了彩屏金屬MP3和功能強大的硬盤型MP3，牢牢把握住了目標消費者的需求，開創了市場的領先潮流，迅速奠定了半島鐵盒市場領導者的地位。

打造明星，提升品牌，創造利潤

建立高端品牌，對產品線進行良好的規劃勢在必然。在企業產品線規劃過程中，一般將產品分成四類，一類是形象產品或者明星產品；第二類是利潤產品，這是公司利潤的保障；第三類是常規產品，這類產品滿足了公司在規模上和市場占有率方面不斷擴張的要求，同時也為企業穩健發展提供了充實的現金流；最后一類是戰斗產品，是企業在戰場上的尖刀班，專門與競爭對手抗衡的武器。要建立高端品牌，需要將公司的利潤產品盡可能轉化為常規產品，讓明星產品向利潤產品轉變。因此，要求第一、二類的產品比例應該保持在一個比較合理的水平線上。

時尚與流行色：在初創半島鐵盒品牌時，采用了明星產品進入市場的策略，塑造半島鐵盒個性品牌的同時，快速提升了半島鐵盒的市場認知度。作為從中端市場起步的國產MP3廠商，華旗在高端市場雖然已經具有了一定的優勢和積累，但是如果沿用原有的愛國者品牌，則容易導致產品種類過多，品牌形象不夠突出。因此，華旗資訊在經過慎重的討論和研究后決定，推出目標直指高端市場的、完全獨立的全新MP3品牌。2004年5月底，華旗資訊正式宣布，推出以周杰倫的流行歌曲《半島鐵盒》名稱命名的全新高端MP3品牌——半島鐵盒，該品牌獨立于華旗原有的愛國者品牌MP3，以打造“全球極品金屬MP3”(金屬質感是MP3產品最為消費者器重的特色)作為品牌核心，所有產品全部采用金屬材質打造，區別于市場上一些普通MP3產品，突出產品質感個性。

科技與人性化：作為開啟市場的鑰匙，第一款產品必須有效傳達出其高端的價值所在。半島鐵盒P770獨有的金屬噴砂工藝與金屬還原鍍膜技術、32位硬件解碼專業音頻處理器，六層精密布線主板、超顯亮低溫多晶硅顯示屏幕技術點、鎂鋁合金的機身融入完美的0.618的黃金分割設計等等使人感到美觀大方，賞心悅目；針對中國人手型，采用人體工程學設計，合理的手指坡度按鍵設計讓消費者可以盡興地享受其優秀的游戲功能；同時，該產品還具有錄音以及收音機、看電子圖書、移動存儲等強大的應用功能，半島鐵盒產品一推出便成功地以高科學技術含量、高品位外觀設計、高度的便利性和體貼入微等高端品牌形象展現在消費者面前，其人性化的設計又給其明星產品的高端品牌形象塑造筑起了無形的壁壘，并成為打動消費者的重要籌碼。2004年7月，半島鐵盒利用P770國內首款彩屏金屬MP3的特性和市場上的彩屏熱潮，開展了廣泛的媒體宣傳，使“MP3進入彩屏時代”、“真彩誘惑”等話題成為市場熱點，初步樹立了半島鐵盒的高端形象。

創新與系列化：此類產品外形是直接沖擊消費者心靈的有力武器，如何以突出的、個性鮮明的外形吸引消費者呢？創新！為了讓消費者感受到這個品牌的超值所在，愛國者半島鐵盒品牌充分提煉了品牌核心價值，從技術和質量的層面，上升到精神和情感層面并將打造“全球極品金屬MP3”作為品牌的核心內涵，提出了“極品金屬、極品音樂、極品享受”品牌口號。

2004年7月底，半島鐵盒系列產品第二款旗艦產品——半島鐵盒F660正式上市。該款產品是定位為利潤型產品。MP3作為一款時尚產品，早已脫離了單純的音樂欣賞功能。目前市場上的絕大多數產品在外形上都十分相似。而半島鐵盒F660創新地使用了類似UFO的大膽造型，以此創新性的外觀設計給消費者獨特的視覺沖擊，讓人耳目一新，過目不忘。

UFO作為人們對未知世界探索的極致代表物，本身就是高科技、先進性的象征。設計師認為未來音樂的完美載體是線條流暢、棱角分明的。鏡面設計讓整個產品看起來大方高貴，在陽光的照耀下，通過光線的反射，整個機器看起來更像運行中的UFO，充滿神秘感。通過黑色、銀色、金色三種不同的配色方案表現為歌特金屬、旋律金屬與交響金屬，把金屬與音樂的對應關系展現的淋漓盡致。音樂在金屬中流淌，金屬在音樂中蘇醒。鏡面一鍵經典設計來源于瑪麗蓮·夢露的明星痣，是承載明星產品的靈魂所在，成為點晴之筆。

通過與生俱來的獨特外觀吸引消費者的策略，開始由明星產品走向利潤產品，成就了其利潤型產品的定位。

奢華與生活化：利潤產品尤其離不開其核心消費者，半島鐵盒品牌雖定位為高端產品，卻不是要與消費者拉開距離，而是要更加貼近目標消費者的生活，拉近與他們的距離。只有讓產品的價值體現在他們生活的各個角落才能更好地讓他們不斷地體會到半島鐵盒產品所帶來的不同的尊貴享受。

2004年9月，半島鐵盒針對國慶市場，開展買P770送運動登山臂秀的促銷活動，將健身時尚旅游與風格硬朗的P770聯系起來，賦予半島鐵盒品牌高品質生活的形象內涵。半島鐵盒的目標消費者多集中在30－45歲之間，具有一定購買力有身份的中年男性，都追求高品質生活，健身、旅游、戶外運動等等也是他們日常的熱門話題，跟這些話題聯系起來，從而達到引起他們對該產品的聯想的目的。隨著半島鐵盒大型路牌廣告亮相中關村、首都國際機場，其全線產品也進駐燕莎友誼、盈科等北京最高檔百貨商場，半島鐵盒品牌MP3不斷在這些目標人群經常出現的場合制造足夠的沖擊力。

2004年12月起，面對接踵而來的圣誕、元旦、春節以及情人節市場，半島鐵盒針對P880展開了大型促銷活動。圣誕節期間，半島鐵盒針對P880寫真隨身聽開展購買半島鐵盒寫真隨身聽P880可獲得“激情平安夜豪華禮品套裝”的市場促銷活動，促銷贈送的套裝專為追求時尚浪漫的消費者量身打造，包括兩套高檔精美金屬刀叉餐具，兩只由泰國工匠精心打造的金屬雕刻法式鍍銀高腳杯，一個歐式小天使金屬燭臺和一對絢彩螺紋紅燭，配合高檔蘇格蘭風格臺布和高檔宣家紙巾，成為了用戶打造完美激情平安夜的浪漫制造機。半島鐵盒P880的圣誕促銷活動主打浪漫溫馨祝福，配合節日市場為半島鐵盒品牌注入了更加濃厚的時尚溫泉內涵。在取得不俗銷售業績的同時，也使得半島鐵盒的高端品牌形象更富品味和感性。此后，半島鐵盒精美折頁明信片全面投放北京200余家高檔消費場所，成為華旗率先使用此類媒體的第一品牌。

經過半年多持續連貫的打造，半島鐵盒的高瑞個性進一步鮮明，形象也更具尊貴氣質。總的來看，愛國者半島鐵盒通過細致的產品規劃，定位每個產品在整體戰略中的位置，精心進行市場運作，成功的塑造了其高端品牌的尊貴形象和氣質。

立足高起點，成就個性化

MP3市場大小廠商及品牌有四百多家，產品同質化現象非常嚴重，各種外形近似和相同的產品充斥市場，消費者在選擇上也是無所適從。華旗最初享譽市場的月光寶盒經典機型后來的跟風者多達數百家，被仿制的產品在市場上隨處可見。為了避免此類現象的再次發生。半島鐵盒品牌必須樹立自己的領導地位，形成自己的個性優勢。同時，作為技術升級換代較快的MP3行業，保持一定的技術領先地位將是高端品牌得以占領市場的關鍵。

無論是半島鐵盒上市之初提出“全球極品金屬MP3”的核心內涵，還是“極品金屬、極品音樂、極品享受”品牌口號，都在不斷地向目標消費者傳達：打造“極品金屬”MP3概念等于樹立自身的高端形象。同時，由于金屬MP3的技術成本限制，使得中小品牌的低端MP3廠商無法仿制，無形中等于形成了技術壁壘，從這方面說也樹立了半島鐵盒在技術方面的優勢地位。

明確了品牌個性和特色后，市場推廣、產品廣告、公關傳播等均以“極品金屬MP3”為統一傳播的口徑，通過大量核心媒體的推廣與傳播，反復強化概念。產品端，半島鐵盒推出的一系列產品也始終以金屬外殼作為產品的基本定位，同時引入業界領先的頂級技術，使得每一款產品都成為市場中品質過硬、外形精美、個性十足的MP3極品。通過半年來產品與宣傳的緊密配合，半島鐵盒極品金屬MP3的鮮明個性已經在消費者心目中留下了深刻的印象，而其高端市場領導品牌的形象也初步樹立。

高端產品的營銷要注意根據自身的資源和實力，準確地把握市場發展的趨勢和契機，做好目標消費者的定位工作和產品線的戰略規劃，這是進行下一步市場運作的前提；市場運作中，高端產品的品牌效應和其必備的個性品質和尊貴氣質是其更好的貼近消費者，走進消費者生活的重要武器；精心策劃，及時出擊，集中有序攻擊目標消費者的心智，這是獲得消費者的保證。讓產品真正與目標消費者捆綁在一起，這是高端產品獲得成功的度量衡。