深度營(yíng)銷中市場(chǎng)維護(hù)的成長(zhǎng)性戰(zhàn)略

運(yùn)作篇

編者按

深度營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其成功實(shí)施的關(guān)鍵在于將系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)做扎實(shí)。

一、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理與終端維護(hù)。強(qiáng)調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)為主導(dǎo)的有效分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)管理，提高分銷效率，克服流通領(lǐng)域中“自然交易”與企業(yè)市場(chǎng)目的的差異性，這是企業(yè)掌控網(wǎng)絡(luò)和接近客戶的“分銷力”。

二、加強(qiáng)客戶顧問(wèn)隊(duì)伍日常管理。營(yíng)銷人員要深入市場(chǎng)一線，獲取市場(chǎng)信息，做到深入基層真正了解市場(chǎng)，保證深度營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行。一線的執(zhí)行將更好的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找突破、聯(lián)絡(luò)感情、鍛煉隊(duì)伍，可以對(duì)客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)地開發(fā)和管理，深化客戶關(guān)系，為客戶提供增值服務(wù)，這可以讓深度營(yíng)銷模式更有效地落地，做得更扎實(shí)。

三、建立決策與響應(yīng)機(jī)制。深度營(yíng)銷環(huán)境下，使企業(yè)能夠?qū)η莱蓡T建立完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行直接的客戶管理。同時(shí)企業(yè)對(duì)顧客的接觸機(jī)會(huì)更多，更容易了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，從而發(fā)現(xiàn)顧客需求的變化趨勢(shì)和自身的優(yōu)勢(shì)和不足，能夠迅速調(diào)整思路和措施，提高營(yíng)銷效率。

總之，深度營(yíng)銷的執(zhí)行是依賴于區(qū)域市場(chǎng)的“點(diǎn)、線、面”的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、層層遞進(jìn)，以標(biāo)準(zhǔn)化的渠道建設(shè)、信息反饋、市場(chǎng)亮點(diǎn)來(lái)整體推進(jìn)，以整體面的遞進(jìn)形成快速?gòu)?fù)制，滾動(dòng)的一體化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)變市場(chǎng)維護(hù)的重心促進(jìn)市場(chǎng)戰(zhàn)略性成長(zhǎng)

傳統(tǒng)市場(chǎng)維護(hù)的重心

作為一項(xiàng)重要的營(yíng)銷職能，市場(chǎng)維護(hù)工作一直受到廠家的特別重視，是企業(yè)規(guī)范市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要保障。但長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)維護(hù)工作一直被限定在狹小的范圍內(nèi)，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)的發(fā)育與成長(zhǎng)做出更大的貢獻(xiàn)。就目前的市場(chǎng)維護(hù)工作來(lái)說(shuō)，其重心是維護(hù)市場(chǎng)秩序，規(guī)范經(jīng)銷商行為，打擊擾亂市場(chǎng)正常秩序的行為，保證廠家的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、區(qū)域管理的正常運(yùn)作。因此，在實(shí)際的工作中就表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、重處罰輕預(yù)防。

長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)維護(hù)都是業(yè)務(wù)人員的重要職責(zé)。因此，業(yè)務(wù)人員花費(fèi)極大的時(shí)間與精力巡訪市場(chǎng)，檢查廠家的各項(xiàng)相關(guān)制度、方案的落實(shí)情況，對(duì)價(jià)格、竄貨、終端陳列等管理非常嚴(yán)格，唯恐本區(qū)域出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)秩序的行為出現(xiàn)。如果一旦出現(xiàn)，便毫不手軟，迅速處罰，剛性十足。而與此形成鮮明對(duì)比的是，對(duì)經(jīng)銷商信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、消費(fèi)者信息卻沒有及時(shí)、準(zhǔn)確的了解，因此，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)永遠(yuǎn)慢半拍，無(wú)法預(yù)知變化，更談不上預(yù)防可能出現(xiàn)的情況，絕大多數(shù)情況下處于“亡羊補(bǔ)牢”的狀態(tài)。

2、重監(jiān)控輕培育。

絕大多數(shù)情況下，業(yè)務(wù)人員一般都想當(dāng)然認(rèn)為自己是市場(chǎng)的管理者，同時(shí)出于對(duì)經(jīng)銷商、零售商及其隊(duì)伍能力的不信任，一般會(huì)采取非常嚴(yán)密的監(jiān)控措施。從營(yíng)銷政策的執(zhí)行，到具體活動(dòng)的執(zhí)行，再到終端形象的維護(hù)等等，都是采取嚴(yán)格的監(jiān)控手段與措施，雖然這樣對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題能夠做到及時(shí)處理，但業(yè)務(wù)人員忽視了對(duì)經(jīng)銷商能力的培育，造成了長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)銷商過(guò)分依賴廠家的情況。經(jīng)銷商有怨言，而業(yè)務(wù)人員也是不堪重負(fù)。

3、重穩(wěn)定輕發(fā)展。

一般認(rèn)為，市場(chǎng)維護(hù)就是維護(hù)好市場(chǎng)秩序，防止損害廠家的行為出現(xiàn)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，這就是市場(chǎng)維護(hù)的全部?jī)?nèi)容。在這種觀念的影響下，業(yè)務(wù)員的主要精力就放到了日常工作的監(jiān)督、產(chǎn)品陳列、價(jià)格等的檢查上，而沒有精力去謀劃區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題，因此也就沒有能力幫助經(jīng)銷商更好的開拓市場(chǎng)，完成戰(zhàn)略布局，從而以穩(wěn)定壓倒了發(fā)展，延緩了發(fā)展的速度。

市場(chǎng)維護(hù)重心的轉(zhuǎn)變

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)說(shuō)明了目前大部分廠家還沒有從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)到廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，不能真正將經(jīng)銷商看作是廠家所在價(jià)值鏈上的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而僅僅看作是另一個(gè)利益主體而已。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單個(gè)企業(yè)與單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所在的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間形成協(xié)調(diào)一致的合力，從而產(chǎn)生最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從深度營(yíng)銷的理念出發(fā)，這就要求市場(chǎng)維護(hù)重心從秩序的維護(hù)上轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)的成長(zhǎng)上來(lái)。也就是將市場(chǎng)秩序的維護(hù)與市場(chǎng)的開發(fā)結(jié)合起來(lái)，以市場(chǎng)的戰(zhàn)略性發(fā)展為目的，采取各種營(yíng)銷策略組合，有效的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。那么，具體說(shuō)來(lái)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)維護(hù)重心的三個(gè)轉(zhuǎn)變：

1、制度約束向理念傳播轉(zhuǎn)變。

越來(lái)越多的案例表明，單純靠嚴(yán)格的市場(chǎng)規(guī)范制度與市場(chǎng)監(jiān)察人員越來(lái)越難以有效規(guī)范市場(chǎng)，一方面這種方式消耗大量的人力、財(cái)力，另一方面，也造成市場(chǎng)的波動(dòng)與經(jīng)銷商的不滿。在這種情況下，就必須加強(qiáng)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略等理念的傳播，使經(jīng)銷商能夠了解，進(jìn)而認(rèn)同廠家的策略，這能夠從根本上減少擾亂市場(chǎng)秩序的行為出現(xiàn)。也就是說(shuō)，在維持嚴(yán)格的市場(chǎng)管理制度的同時(shí)，要加強(qiáng)軟性的理念宣導(dǎo)，使之對(duì)公司產(chǎn)生認(rèn)同，從而減少摩擦和短期行為的出現(xiàn)。

2、過(guò)程監(jiān)控向客戶顧問(wèn)轉(zhuǎn)變。

業(yè)務(wù)員同時(shí)應(yīng)該從管理者的角色轉(zhuǎn)變到服務(wù)者的角色。切切實(shí)實(shí)對(duì)經(jīng)銷商提供必要的協(xié)助與支持，不僅能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督與糾正，同時(shí)應(yīng)該能夠?yàn)榻?jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)出謀劃策，更進(jìn)一步說(shuō)就要變成客戶顧問(wèn)，引導(dǎo)其共同制定切實(shí)的市場(chǎng)目標(biāo)和具體的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，打消其對(duì)經(jīng)營(yíng)前景的恐懼心理，傳授其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理的必備知識(shí)，注重提升經(jīng)銷商的能力，從而培育他們的市場(chǎng)管理能力，加速經(jīng)銷商的成長(zhǎng)，成為廠家更可靠的營(yíng)銷力量。

3、由市場(chǎng)維護(hù)向區(qū)域發(fā)展轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)期以來(lái)，業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)維護(hù)已經(jīng)感到焦頭爛額，感覺每天都是救火隊(duì)員。不斷加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)察的力度，手段也日趨多樣化。大量的精力與時(shí)間都放到了維護(hù)上。但這是治標(biāo)不治本的方法。從根本上說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)不僅需要正常的維護(hù)，不僅需要穩(wěn)定，更需要不斷的開發(fā)與培育。因此，業(yè)務(wù)人員應(yīng)將大部分時(shí)間與精力用于市場(chǎng)的研究，與經(jīng)銷商一起研究市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并制定切實(shí)可行的市場(chǎng)開拓方案，從而促進(jìn)市場(chǎng)不斷的成長(zhǎng)。只有這樣才能真正解決企業(yè)與經(jīng)銷商的根本矛盾，從而有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)維護(hù)向市場(chǎng)戰(zhàn)略性成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

促進(jìn)市場(chǎng)戰(zhàn)略性成長(zhǎng)的措施

那么，采取什么樣的措施才能夠有效的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)維護(hù)重心的轉(zhuǎn)變呢?從根本上說(shuō)，這要求廠家以價(jià)值鏈的角度看待問(wèn)題，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系。這也要求業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念，從單純的市場(chǎng)秩序維護(hù)者轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)的情報(bào)專家、拓展專家、客戶顧問(wèn)。同時(shí)廠家應(yīng)該采取以下三種措施切實(shí)促進(jìn)這種轉(zhuǎn)變，共同致力于雙贏的市場(chǎng)維護(hù)模式。

1、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。

業(yè)務(wù)人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)市場(chǎng)維護(hù)從“事中管理”向“事前預(yù)警”轉(zhuǎn)變。也就是建立市場(chǎng)預(yù)警系統(tǒng)，切實(shí)提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，將不良傾向消滅在萌芽狀態(tài)，而不是市場(chǎng)發(fā)生后才“亡羊補(bǔ)牢”。這就要求建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的反饋，擴(kuò)展信息的收集源，提高信息的處理速度，從而更有效地指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的管理。

目前，絕大多數(shù)中小企業(yè)無(wú)力，也沒有必要大量投資在信息軟件上。但是必須要建立相應(yīng)的信息收集、反饋、分析流程與制度，使業(yè)務(wù)人員成為區(qū)域市場(chǎng)的情報(bào)專家。一般情況下，市場(chǎng)信息必須每天統(tǒng)計(jì)，每周上報(bào)，重要情況則應(yīng)該隨時(shí)匯報(bào)。同時(shí)，信息收集內(nèi)容必須要包括本企業(yè)的經(jīng)銷商、終端情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者情況、宏觀環(huán)境變動(dòng)等情況，這些將對(duì)決策起到至關(guān)重要的作用。

例如在筆者提供咨詢的一個(gè)企業(yè)中，某區(qū)域經(jīng)理通過(guò)對(duì)信息的分析敏銳察覺到了本區(qū)域可能有竄貨的可能。該區(qū)域經(jīng)理馬上調(diào)查，發(fā)現(xiàn)A經(jīng)銷商的購(gòu)貨訂單的產(chǎn)品與以往訂單差別較大。為了防止其竄貨，一方面區(qū)域經(jīng)理在供給其的產(chǎn)品上都打上特殊的條碼，并要求該經(jīng)銷商每天報(bào)告產(chǎn)品流向；另一方面，給經(jīng)銷商講明公司的政策，并協(xié)助該經(jīng)銷商開拓了一個(gè)新的店面。事后證明該經(jīng)銷商打消了竄貨的想法，全力運(yùn)作新的終端。

2、加強(qiáng)市場(chǎng)巡訪，規(guī)范巡訪路線。

目前很多廠家對(duì)業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)巡訪管理非常粗放，無(wú)目的、無(wú)計(jì)劃、無(wú)路線圖、無(wú)效果的“四無(wú)”巡訪大量存在，不僅浪費(fèi)了廠家的資源，還大大損害了廠家在經(jīng)銷商面前的形象。

因此，必須要建立規(guī)范的巡訪制度。不僅要分析巡訪目的，而且要制定詳細(xì)的巡訪計(jì)劃，就時(shí)間、地點(diǎn)、工作內(nèi)容等進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，同時(shí)要報(bào)批備案。形成有目的、有計(jì)劃、有監(jiān)督、有成果的巡訪。這樣不僅能大大提高工作效率，而且能夠樹立良好的形象，并能夠幫助客戶解決實(shí)際的問(wèn)題。 有一個(gè)企業(yè)，每周日業(yè)務(wù)人員都要制作巡訪計(jì)劃與巡訪路線圖，傳到公司營(yíng)銷中心報(bào)批備案。每天早晨巡訪前向公司匯報(bào)巡訪計(jì)劃，并制作巡訪總結(jié)供公司檢查。在這種管理方式下，業(yè)務(wù)人員大大提高了工作效率，減少了時(shí)間、資金的浪費(fèi)。

3、協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)，成為客戶顧

一般情況下，經(jīng)銷商缺乏科學(xué)的管理理念與工具，往往憑感覺經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品、利潤(rùn)缺乏科學(xué)的分析。因此，業(yè)務(wù)人員就必須要成為市場(chǎng)專家，協(xié)助客戶加強(qiáng)管理，系統(tǒng)培育其能力。只有客戶真正認(rèn)識(shí)到你能給他的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)切實(shí)的幫助，才能讓他真正尊重你，才能夠形成更良好的合作關(guān)系。

一方面，要解決經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。要盡量幫助經(jīng)銷商策劃促銷方案，優(yōu)化店面形象，調(diào)整產(chǎn)品陳列；幫助經(jīng)銷商整理庫(kù)存，盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；協(xié)助經(jīng)銷商做好顧客的回訪工作，化解消費(fèi)者的抱怨等。

另一方面，要協(xié)助經(jīng)銷商維護(hù)其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這要求業(yè)務(wù)人員具有戰(zhàn)略眼光，不僅幫助經(jīng)銷商維系現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，還有指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的布局。具體就要與經(jīng)銷商一起拜訪重點(diǎn)客戶，維持大客戶的客情；協(xié)助經(jīng)銷商共同談判、協(xié)調(diào)資源，共同開發(fā)新的客戶等。

某企業(yè)在某區(qū)域集中精力協(xié)助經(jīng)銷商建立了庫(kù)存分析系統(tǒng)，協(xié)助其培訓(xùn)隊(duì)伍，幫助其健全了內(nèi)部的管理制度。同時(shí)，通過(guò)準(zhǔn)確的信息分析，他向經(jīng)銷商提出了區(qū)域市場(chǎng)布局的方案，取得了經(jīng)銷商的認(rèn)同，并協(xié)助經(jīng)銷商談判、協(xié)調(diào)公司資源，最終完成了新客戶的開發(fā)工作。在該區(qū)域經(jīng)理的協(xié)助下，經(jīng)銷商管理能力有了較大的增強(qiáng)，并成功完成了區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，廠家在該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)地位也不可動(dòng)搖。

(作者系北京和君創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司咨詢師)

責(zé)編：黃孝年 E-mail：zybbb＠vip．163．com