步步為營，跟隨戰(zhàn)的戰(zhàn)略思想

戰(zhàn)略篇

采用跟隨策略，從進(jìn)入、發(fā)展、積累到形成競爭優(yōu)勢、成為領(lǐng)先者，前前后后，一個完整的指導(dǎo)思想必不可少，這個戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是跟隨者對企業(yè)發(fā)展中的度的把握，一步一步，扎實地打下形成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，這是最終完成超越的必然之路。

整合資源，建立競爭優(yōu)勢，差異創(chuàng)新，形成品牌壁壘。

一般而言，跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的捷徑可以歸納為先從產(chǎn)品跟隨開始，發(fā)展到市場跟隨，最終實現(xiàn)差異化突破。那么如何在跟隨過程中整合資源，建立自己的競爭優(yōu)勢呢?筆者以為，關(guān)鍵在于走好重要的三步。

第一步：單純性模仿式的產(chǎn)品跟隨

為什么要從產(chǎn)品跟隨開始呢?先做差異化不行么?答案是否定的。

采取跟隨策略的企業(yè)通常具有兩種特點：一是就企業(yè)自身來說，大部分規(guī)模不大、剛剛進(jìn)入這個行業(yè)，或者原來經(jīng)營一般，急于調(diào)整戰(zhàn)略，不具備正面的直接競爭能力；二是就其目標(biāo)人群而言，還必須吸引那些正在使用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品的消費者。

我們都知道，市場人群構(gòu)成可以分為大體三個部分：已經(jīng)使用者、潛在使用者和不會使用者。一般來說，作為一個新的企業(yè)除非進(jìn)入一個空白市場，否則不要去做教育消費者的事情。吸引潛在使用者的成本要遠(yuǎn)高于改變現(xiàn)有使用者的品牌轉(zhuǎn)換。因這兩種特點的存在，跟隨企業(yè)往往面臨兩難的選擇：一方面要進(jìn)入市場，但還不具備直接建立品牌的實力；而另一方面又必須去搶奪領(lǐng)導(dǎo)者的消費者，面對行業(yè)霸主的競爭。解決這種難題的方法只有一個，那就是在企業(yè)運行初期必須進(jìn)行產(chǎn)品的模仿性跟隨。

產(chǎn)品的模仿性跟隨要求企業(yè)了解要跟隨的競爭對手。本階段不必更多地去關(guān)注其宣傳與推廣模式，而是要關(guān)注其價格及利益驅(qū)動原理，其中最關(guān)鍵的是摸清它的產(chǎn)品、價格和渠道。一般而言，所跟隨的競爭者都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有強(qiáng)大的廣告拉力，但同時也是渠道不想賣卻又不得不賣的產(chǎn)品。我們的機(jī)會就是利用渠道的不滿情緒，利用強(qiáng)大的推力來快速獲得渠道的認(rèn)可和取得終端鋪貨；并提供給消費者同質(zhì)低價的產(chǎn)品。其關(guān)鍵在于三點：

一是產(chǎn)品要求。在產(chǎn)品方面要基本相似于競爭對手，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相同，包裝相似，還必須具有不低于競爭對手的產(chǎn)品品質(zhì)。事實上無論你的策略多么高明，如果沒有與競爭者相差不多的品質(zhì)，很有可能正在加速你的消亡。

二是價格優(yōu)勢。在價格方面要留出比對手更大的利潤空間，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，以推力實現(xiàn)快速布貨；此外，在零售價格上要低于競爭者，為此，大包裝不失為一種有效的方式，以更快吸引消費者。當(dāng)然，高價也是一種策略，但筆者個人以為，一個剛剛開始跟隨的企業(yè)，最首要的任務(wù)是擴(kuò)大規(guī)模，修煉內(nèi)功，還不具備高價競爭的能力。

三是貼近競爭對手的渠道。我們經(jīng)常會看到一些企業(yè)明顯是跟隨一些大品牌，然而遺憾的是，它們與大品牌卻有完全不同的零售渠道，消費者很難有一個很好的聯(lián)想，另外，如前所述，跟隨者要去吸引大品牌的使用者，而不在這些目標(biāo)人群的消費場所銷售，談吸引他們購買也不過是一句空話罷了。

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品跟隨僅僅是入市的第一步，堅持以上三點基本可以獲得一定的市場基礎(chǔ)，初步建立銷售渠道，為下一步做好準(zhǔn)備。

品牌差異化要求企業(yè)必須進(jìn)行必要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由終端戰(zhàn)略向媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

第二步貼身跟隨，點上突破

光有產(chǎn)品跟隨，而不能在終端上表現(xiàn)出來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個采取跟隨策略的企業(yè)，在產(chǎn)品跟隨之后，就必須去提升終端的表現(xiàn)。只有當(dāng)你的產(chǎn)品在終端與競爭者緊密相關(guān)的時候，你才能去影響消費者，而只有消費者才是決定產(chǎn)品成敗的核心。提升終端表現(xiàn)主要包括兩個部分。

第一部分是必須緊貼競爭對手。通常的做法是在陳列上無限靠近，形成平等競爭的態(tài)勢。如果你不能靠近它，你就不能被它的購買者看到你的產(chǎn)品，就更談不上銷售了。筆者以為，多點陳列突破是比較有效的陳列方式，既要在其旁邊陳列，也要爭取進(jìn)行貨架之外的多點陳列，在陳列氣勢上壓倒對手，讓你的目標(biāo)消費者有更多看到產(chǎn)品的機(jī)會。

第二部分是謀求點上突破。從宣傳上來說，目前還不具備全面進(jìn)行媒體競爭的實力，更多的資源要集中在終端促銷上使用，以謀求快速取得銷量和建立基礎(chǔ)。比較有效的方式是集中資源在1—2個點上進(jìn)行集中操作。謀求點上突破可以遵循領(lǐng)先陳列、單點優(yōu)勢、多點突破的順序。領(lǐng)先陳列主要如上所述，在陳列面、位上形成比較優(yōu)勢。單點突破主要指在促銷人員、終端包裝等方面集中資源于一點，在這一點上形成壓倒性優(yōu)勢，絲寶當(dāng)年以強(qiáng)大的終端包裝突破寶潔的壟斷可作為一種榜樣。當(dāng)你的市場不斷累積能量到一定階段后，就可以謀求多點并行，并進(jìn)行全面競爭和最終實現(xiàn)差異化突破了。

第三步：差異化創(chuàng)新

當(dāng)企業(yè)完成以上兩大步之后，當(dāng)積累了一定的資源基礎(chǔ)，此時你就要考慮品牌創(chuàng)新與差異化了。通常有兩條道路，一條是品牌差異化，另一條是產(chǎn)品差異化。

所謂品牌差異化是指在市場尚不能接受過度細(xì)分之時，在品牌概念、品牌個性上區(qū)分競爭對手。品牌差異化要求企業(yè)必須進(jìn)行必要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由終端戰(zhàn)略向媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。這里涉及一個“舍棄”的概念，同時也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。想要建立品牌，就必須有大眾傳媒的傳播，而企業(yè)此時更多地還只有終端競爭的經(jīng)驗。在有限的資源內(nèi)，必須對重點投入方向做出相對應(yīng)的選擇。一個企業(yè)能否舍棄過去的成功經(jīng)驗，而著力于品牌的媒介傳播，需要很大的智慧與勇氣。但不能實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)也就不能建立真正的品牌。以絲寶集團(tuán)為例，舒蕾洗發(fā)水以基本與寶潔相同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)切入市場，并在終端上異軍突起，塑造了中國本土企業(yè)的“紅色傳奇”。但是，當(dāng)涉及到品牌差異化之時，我們遺憾地看到絲寶仍然不能擺脫過去的終端戰(zhàn)略，導(dǎo)致資源過多投入終端，而品牌差異化未能形成，也導(dǎo)致當(dāng)終端費用水漲船高之際，成為不能承受之重。品牌差異化的實現(xiàn)，必須以差異化品牌理念為核心，并將這種差異傳遞給消費者，方是現(xiàn)實出路。

所謂產(chǎn)品差異化是指市場可以接受細(xì)分訴求之時，以產(chǎn)品的差異化來塑造品牌的差異。如聯(lián)通的CDMA，就是區(qū)分移動GSM產(chǎn)品差異的例子。產(chǎn)品差異化允許企業(yè)延續(xù)終端戰(zhàn)略，在終端把優(yōu)勢產(chǎn)品推介給廣大消費者，并給予競爭對手以有效的打擊。但是，歸根結(jié)底，產(chǎn)品差異化的核心仍然要回歸到品牌差異化，也就是必須回到基本，那就是建立一個擁有競爭優(yōu)勢的品牌。

及時換位：“跟隨”出自已的道路

沈海中

采取跟隨策略的品牌也應(yīng)該具備這樣的觀念，即在跟隨中茁壯的成長，最終把自己錘煉成本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因為市場是殘酷無情的，如果你“無心”——及時換位，把自己培養(yǎng)、錘煉成領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么市場也就”無情”——讓你在跟隨中受到腐蝕，最終“掉隊”，甚至是死亡。那么，如何在跟隨中及時換位，成功地把自己錘煉成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?

產(chǎn)品堅持專業(yè)化

歷來打仗有一重要策略，即集中優(yōu)勢兵力攻克之。產(chǎn)品銷售就是商業(yè)戰(zhàn)爭，要想勝利必須走專業(yè)化道路——聚焦于一點，形成最強(qiáng)的；中擊力量，“爆破”發(fā)展突破口，最終取得成功。炊具行業(yè)的愛仕達(dá)品牌的”初步”成功，就與其走專業(yè)化道路有著密切地關(guān)系。

創(chuàng)新走出差異化

跟隨就意味著產(chǎn)品同質(zhì)化。晶牌類似化。一不小心，采用跟隨策略的品牌的形象就會被完全地定格成地主的“仆人”了，這對跟隨品牌是一種致命的打擊。因此，跟隨品牌更應(yīng)該不懈地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新差異化和品牌創(chuàng)新差異化，逐步樹立起自己清晰、獨立、極具個性的品牌形象，良好的實現(xiàn)差異化運作，把本品牌與其它品牌(尤其是被跟隨的品牌)輕而易舉的區(qū)隔開來。這樣，也就可以使本品牌慢慢地與被跟隨的品牌實現(xiàn)”分庭抗禮”的競爭，以此更有利的發(fā)展本品牌。

及時實現(xiàn)品牌化

要想成長為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，對其產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)行實效地品牌化是必然的。而眾多采用跟隨策略的所謂的品牌，實際上只是停留在產(chǎn)品或商標(biāo)的名稱上，未必真正上升到品牌內(nèi)涵和形象的層面上。因為很多采取跟隨策略的企業(yè)認(rèn)為，既然是跟隨就沒有必要打品牌，只要把產(chǎn)品做得好一些，同時對代理商。經(jīng)銷商等多一點返利，在終端銷售時價格相對于競爭對手便宜一點，然后再多搞些各種類型的促銷活動和展開無人能及的價格戰(zhàn)，銷售量自然就會多起來，跟隨的目的也就達(dá)到了。

這種想法和做法對于一個剛剛建立起來的企業(yè)，或者是剛剛采取跟隨策略的品牌的表現(xiàn)，是可以理解的。但是，隨著跟隨運營的不斷深入，跟隨的品牌就應(yīng)該逐步規(guī)劃自己在跟隨過程中更進(jìn)一步的發(fā)展，和可持續(xù)發(fā)展，這就要求采取跟隨策略的品牌有意識的進(jìn)行“自我”發(fā)展——在跟隨中逐步脫胎換骨成獨立創(chuàng)新的發(fā)展，其關(guān)鍵的一步就是及時的完成和實現(xiàn)獨立的，形象鮮明的和極具市場戰(zhàn)斗力的品牌打造，即把跟隨的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)實效的品牌化。因為只有打造出了一個廣大消費者認(rèn)同的品牌，產(chǎn)品售買才會有明顯的區(qū)隔與提升，跟隨品牌才具備了完整的品牌發(fā)展系統(tǒng)，也才能向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“寶座”靠攏!

同樣以愛仕達(dá)為例。愛仕達(dá)雖然在2003年，相關(guān)產(chǎn)品的銷售量就已居中國同類產(chǎn)品銷售量之首，但愛仕達(dá)能夠稱得上是中國炊具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌嗎?還不能夠。為什么這么說?因為愛仕達(dá)還不是一個真正意義上的品牌，只能算作是一個名字叫作“愛仕達(dá)”的產(chǎn)品，即愛仕達(dá)尚未真正建立起“愛仕達(dá)”品牌，還沒有在廣大消費者的心智中占據(jù)一個獨立的、極具個性的品牌位置。因為愛仕達(dá)讓人無法聯(lián)想到什么，即品牌的內(nèi)涵缺省。當(dāng)前，愛仕達(dá)要想取得更大的發(fā)展，尤其是想以絕對的優(yōu)勢賽過競爭對手的話，還得趕緊將其品牌內(nèi)涵豐富化和品牌形象鮮明化；讓廣大消費者產(chǎn)生認(rèn)同，甚至是偏好。

事實上，不少的跟隨品牌都希望自己有朝一日成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這一點是需要肯定的。只是在實際操作過程中，尤其是在激烈的市場競爭中，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并非易事，甚至進(jìn)入行業(yè)的前三位也是非常的困難。但困難是可以解決的，機(jī)會也是存在，只要跟隨品牌不懈地努力，如上面提及的愛仕達(dá)就已嘗到了這方面的甜頭。

同時，采用跟隨策略的品牌要想錘煉成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，實現(xiàn)其夢想。要牢牢把握好以下兩個方面：一是該品牌時時應(yīng)有成為行業(yè)強(qiáng)勢品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌的意愿，不斷地鞭策著自己往這個方向發(fā)展，做到平時打下扎實的基礎(chǔ)，尋找適時的機(jī)會實現(xiàn)品牌發(fā)展的換位：二是要實現(xiàn)跟隨品牌向行業(yè)強(qiáng)勢品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌的換位，必須是綜合性的努力，除筆者提出的以上三個方面要綜合性的付諸實施外，還有眾多影響著跟隨品牌向行業(yè)強(qiáng)勢品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌“換位”的因素存在，跟隨品牌也要及時地，恰到好處地將其解決，為本品牌實現(xiàn)向行業(yè)強(qiáng)勢品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌成功“換位”而掃清道路!