耐克，讓溝通為自己加油

讓消費(fèi)者融入自己的文化用溝通代替推銷式叫賣

在上世紀(jì)60年代，耐克公司創(chuàng)建之初，公司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，處在風(fēng)雨飄搖之中。但是耐克公司卻創(chuàng)造了一個(gè)快速“成長(zhǎng)神話”：1985年耐克公司的全球利潤(rùn)為1300萬美元，1994年公司的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)48億美元之多，其市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多，而到了21世紀(jì)，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然是迅猛異常。

明星效應(yīng)打造夢(mèng)幻品牌

用體育明星作為代言人相對(duì)其他體育營(yíng)銷方式如贊助賽事，是一種投資少而品牌曝光度高的策略，因?yàn)槠髽I(yè)贊助賽事往往要耗費(fèi)巨額資金。例如，要成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，要大量的投入。1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，12家付了4650萬美元的公司才被命名為正式贊助商。因此耐克公司一直遵循著“讓運(yùn)動(dòng)員為你促銷”戰(zhàn)略。用頂尖運(yùn)動(dòng)員做代言人，擴(kuò)大品牌接觸消費(fèi)者的廣度、深度，提高品牌的美譽(yù)度，在顧客心中樹立專業(yè)運(yùn)動(dòng)的形象。

比如雅典奧運(yùn)會(huì)上，耐克獨(dú)辟蹊徑贊助了國(guó)家跳水隊(duì)的泳裝，當(dāng)眾多媒體把畫面定格在運(yùn)動(dòng)員由空中跳入水中的美麗瞬間，也無形中促成了耐克的品牌傳播。可能人們印象更深的是奪冠后的劉翔，各大媒體不停重播劉翔得金牌的精彩瞬間，而他腳上的魔鞋就是耐克精心準(zhǔn)備的，更讓人佩服的是耐克選人的眼光——早在奧運(yùn)會(huì)前就已經(jīng)把劉翔“拿下”。因此雖然耐克公司極少贊助體育賽事，但是它的品牌曝光度卻從來不比別人少。高的曝光度自然也提高了耐克公司的知名度，而在重要時(shí)刻的顯現(xiàn)更是提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度。

耐克的“明星攻勢(shì)”也帶來了產(chǎn)品銷量極大的提高。1985年，耐克公司與籃球明星喬丹簽了約。由于喬丹動(dòng)作廣告的巨大影響力，耐克鞋在當(dāng)年就賣出了1．3億美元的銷售額，這讓一直打技術(shù)招牌廣告的耐克發(fā)現(xiàn)了明星的商業(yè)價(jià)值。隨后，耐克相繼與一些大名鼎鼎、人們喜愛的體育明星簽約，如巴克利、阿加西、坎通納、羅納爾多等，這些明星幫助耐克在20年內(nèi)利潤(rùn)翻了30倍，耐克也借此坐上了世界運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。

在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上，耐克的明星戰(zhàn)略同樣發(fā)揮著神奇作用。有調(diào)查說，如今在中國(guó)，無論是在北京、上海這樣的大都市，還是在經(jīng)濟(jì)并不怎么發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)，只要有耐克電視廣告的地方就一定有夢(mèng)想耐克鞋的少年。這一情形與耐克在美國(guó)本土所宣揚(yáng)的“美國(guó)有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋”相比，似乎已毫不遜色，而在這些孩子們的“耐克夢(mèng)”中，明星的光環(huán)往往是其“入夢(mèng)”的動(dòng)因。

致力于溝通，而不是銷售訴求。

耐克公司有自己獨(dú)特的廣告思想和策略——致力于溝通，而不是銷售訴求，通俗的講就是重視情感交流而不是只為賣運(yùn)動(dòng)鞋。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)進(jìn)展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。

耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，推出了許多著名的廣告片以達(dá)到情感訴求的目的。

在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾句，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開始……在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者說是一段故事，但是廣告的傳播效果卻是那些“推銷式”廣告不能比擬的。

耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地將耐克品牌形象深植在顧客的心里。

耐克廣告代理商WK公司的計(jì)劃總監(jiān)Chris Riley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告。’但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。”毫無疑問，耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到青少年顧客的認(rèn)同，而他們正是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中最具權(quán)威的裁判員。

口碑營(yíng)銷傳播是可信度最高的傳播媒介，更是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度最快、最好的方法。

帶領(lǐng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣，引領(lǐng)新潮流

耐克得以成功的很重要的因素是通過舉辦不同類型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與顧客建立緊密的關(guān)系，并帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)商品的銷售。近年由于運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣持續(xù)吹，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷手法也變得多元化。耐克每年都會(huì)針對(duì)不同的客群，持續(xù)舉辦各種群眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目．

在我國(guó)，針對(duì)青少年推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。通過這些青少年喜歡的體育項(xiàng)目，擴(kuò)大了耐克品牌在青少年中的影響力。

近年女性趨向熱愛運(yùn)動(dòng)，女性運(yùn)動(dòng)商品增長(zhǎng)潛力巨大。針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，與健身中心結(jié)為合作伙伴，教授Hip Hop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞課程。NikeWomen每年都會(huì)推出全球性的主題，今年2月在日本、韓國(guó)和中國(guó)香港等亞洲地區(qū)，便以“5678”作口號(hào)，意將重點(diǎn)投放在健身舞營(yíng)銷上。4月1日在九龍灣展貿(mào)舉辦的“Nike Mid-night Jam 2005”活動(dòng)上，讓會(huì)員帶同朋友，與其他首次見面的會(huì)員，在偌大的場(chǎng)館內(nèi)跳jam舞狂歡。耐克的人員表示“推動(dòng)健康舞熱潮，目的是要鼓勵(lì)會(huì)員親身參與。從活動(dòng)中將品牌的新信息傳給消費(fèi)者，并促進(jìn)雙向溝通，也強(qiáng)化品牌的吸引力”。

群體運(yùn)動(dòng)是消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的重要方法。普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有兩種：一是企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告或賣場(chǎng)展示，二是通過朋友或他人口頭介紹。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳播過度是當(dāng)前產(chǎn)品宣傳的普遍現(xiàn)象。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩。加之現(xiàn)在許多廣告?zhèn)鞑ヌ摷傩畔ⅲ蛘呖浯笮畔⒄`導(dǎo)消費(fèi)者，減弱了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任。而會(huì)員之間的口碑營(yíng)銷傳播是可信度最高的傳播媒介，更是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度最快、最好的方法。

事實(shí)上，群體運(yùn)動(dòng)不只是一種活動(dòng)，它還是一種把朋友們聯(lián)系在一起的紐帶。一種比語言更有效的溝通方式。每一個(gè)具有節(jié)奏感的動(dòng)作，都是一句表達(dá)自我觀點(diǎn)的語言，每一次參加運(yùn)動(dòng)，都是一次真正的對(duì)話。找到了一個(gè)大家都感興趣的運(yùn)動(dòng)，通過帶動(dòng)、炒作、渲染等方式與群眾的興趣、熱情結(jié)合起來，當(dāng)大家的興趣演化為狂熱時(shí)，耐克的品牌也塑造成功了。

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