以顧客價值為核心構筑企業核心競爭力

從心理學的范疇分析消費行為圍繞顧客的需求制定競爭戰略

現在的消費已經完全進入心理學的領域，但是很多人還依然把消費寫入經濟學的范疇。

按照過去的思考方式來分析，消費的確是關于經濟學的范疇，在賣方市場時代，消費旺盛與否，在經濟學的領域內部可掌握得到。但是，在時代的腳步已經完全進入買方市場的現在，雖然有些部分還是必須以經濟學的角度進行思考，但是商品的價值卻是由顧客的心理決定的。例如顧客是如何掌握商品價值的?對自己而言什么才是具有價值的商品?什么樣的商品，才是顧客會感到需要的等等，就必須從心理學的角度進行思考。

如果商品的效用相同，當然價格便宜的會比較吃香。但是在現代人的消費欲望中，心理要素所占的比例已然超過了商品的效用。以圍巾為例，保暖的效果是相同的，但許多人還是非名牌不買，這就是價值觀的問題，而價值觀就是屬于心理學的范疇。所以，在消費已經進入心理學領域的現在，懂得重視顧客心中價值的商店，就會比把價格當利器的商店更具優勢。

定價法則：相對價值比絕對價值更重要

公平的價格，就是所標示的商品定價，是可以獲得消費者認同的合理價格。

把180元的羽絨被和580元的羽絨被放在一起，580元的羽絨被完全賣不出去。但是在兩樣商品之間，再放一種售價380元的羽絨被，580元的羽絨被就賣得呱呱叫。因為180元和580元之間的差距太大，讓顧客很難做比較，在這種情形下，顧客多會買比較便宜的；但是中間再夾一種380元的貨品，要比較三者就容易得多了。因為顧客會這樣思考：180元的羽絨被和380元的羽絨被，“這里”會有不相同；380元的和580元的“那里”肯定不一樣；580元的羽絨被雖然貴了一點，但是應該比較劃算。如果只比較180元和580元的商品，顧客會認為差距如此之大，一定是賣方故意要營造580元商品的價值。在這種情形下，顧客會認為較便宜的商品比較有價值。但是，如果在它們中間再夾一種380元的商品，顧客的價值觀就會動搖。這個事實很明顯是個心理學的問題，而非產品絕對價值的問題；也就是說，我們可以用心理學來說明這個問題，但無法以經濟學的常識來解讀。

再比如，一盒冰激凌的進價是2．5元，但是其它商店只賣2元，雖然這個售價還低于我們的進價，但是在消費者的眼里，公平的價格就是2元。這個時候，如果堅持“因為進價是2．5元，所以賣到2．8元并不貴”這樣一種觀點，這就純粹是賣方市場的論調了。因為從消費者的立場來看，他們根本就無法接受這個價格。

在買方市場的時代里，便利店的成敗，一個關鍵就是如何建立一種即使定價低于進貨價還是可以賺得利潤的體制。現在經營便利商店，只會小學生的加減法是不夠的。如果商店的經營者沒有公平價格的觀念，便利店的商品在消費者心中勢必留下樣樣都貴的負面形象。

在這種情形下，我們必須要面對的問題就是以顧客立場來看公平價格。因此我們最基本、最該做的就是安排有價值的商品進駐商店的店頭，讓消費者對價值產生共識，所以提供品質好、鮮度佳的商品是理所當然的。現在客戶的趨勢是好壞分明兩邊站，中間客群不見了。

商品法則：架上都是消費者想要的東西

附近的商店缺貨時，我們會認為自己的店也缺貨是情有可原、無可奈何的。但是從顧客的立場來看，他們會認為“和其它的店也一個樣嘛!”如此一來，就無法提升消費者對商店的惠顧性了。不管其它的店有沒有貨，只要是符合顧客需求的商品，我們就要一應俱全。

“對不起，沒有貨了!”如果門市人員丟下這樣一句話，就讓顧客回去了，我們之前辛苦建立的信賴關系也將隨著顧客的離去而化為輕煙。這個時候，如果門市人員說的是“我想您去某某街的店，應該會有!”顧客馬上會感受到親切，這就是站在消費者立場替消費者著想。這句話無形中將缺貨所帶來的損失減低到了最小。但是大部分的人心態模式卻是不告訴顧客其它店有貨，讓其它的店也爭取不到顧客，說穿了，這就是一種賣方極為狂傲、任性的自我判斷。

我再舉個例子做說明。假設在男士西服的賣場中，有一種牌子的西裝，每周僅能賣一套，我就建議他們不要再賣這種牌子的西裝，但是他們會說少了那種商品，有些顧客會覺得不方便。

其實做好了單品管理，這種話就不應該脫口而出了。現在，消費者的購買欲普遍都很低，所以擴大某些商品的陳列面積，比如某些對消費者而言有價值、并且又是我們希望能夠引起消費者注意的商品，這一點是非常重要的。在這種情況下，勢必就得讓某些不受歡迎的商品下架了。

判定新商品好壞的人不是我們，而是消費者。如果我們所經營的商品趕不上消費者需求的變化，我們就必須積極提出改善方案，變更商品的內容。

流通業者必須找出消費者真正想要的東西；換句話說，流通業者所采購的貨品，都是站在消費者立場上所希望得到的東西。所謂站在消費者的立場上，就是當消費者上門來買東西的時候，架上陳列的都是消費者想要的商品；為缺貨找各種理由搪塞，只能說明經營者仍然沉浸于賣方市場的理論中。

過去，某著名企業打算在盒裝蛋糕上面標上日期，有人提出在這么重視鮮度的商品上標上日期，如果賣不完怎么辦?事實上標上日期之后，不但銷售成績更出色，連廢棄率也跟著降低了。

換季法則：不能盲從過去的經驗

我們如果只想到天冷了賣熱面、天熱了賣涼面，那就大錯特錯了。冬季里，冰淇淋的銷售成績也非常亮眼，而且氣溫越低，含乳脂肪極高的冰淇淋越是受歡迎。

我們要常常假設消費者現在需要什么并進行試驗，我們稱這一過程為假設和驗證，換句話說，為喚起消費者沉睡的需求，從各種角度進行情報的積累是非常重要的。如果夏天一到就坐在店中間賣涼面，這不能稱之為假設和驗證，因為這種做法并不含假設，只是照著過去的經驗依樣畫葫蘆而已。

現在消費者的嗜好可以說是變幻莫測，如果我們能夠不受過去經驗的限制做更周全的假設，為消費者提供更齊全、更有價值訴求力的商品，營業額比現在好上三、四成絕對是理所當然的。

雖是夏天，可是我們的肌膚感受天的卻是寒冷。這個時候，顧客走進店里，迎面看到的是暖烘烘的商品，或者，顧客一走進店里，映入眼里的是“有熱呼呼的咖啡!”的海報，就算這位顧客走進店旦不是為了要喝咖啡，此時此刻也會有想喝的行動了。

當季節改變時，所有的商品也要變得更有活力。必須先仔細衡量何種商品在現在的氣候會受歡迎?什么樣的商品會踢到鐵板?不僅是氣候，連濕度對銷售的影響也很大。尤其是季節轉變期的時候，此要素影響更大。

經營便利店，就是一種以肌膚去感受的行業。例如，早春時候的20度，會讓人覺得熱，但是從夏天到秋天這段時間的20度，卻令人覺得好涼快；在同樣是20度的情形下，濕度是40％和溫度是70％的感受也完全不一樣，當然受歡迎的商品也會隨之產生變化。因此，受歡迎的商品會因氣溫和濕度的關系而有所改變。只要我們力行假設和驗證，就可以擁有這份經驗和資訊；反之，如果連這種一般性的假設和驗證都不能落實的話，就不可能產生這種聯想了。

把銷售額的下降歸咎于競爭對手的增加是很荒謬的事。因為銷售額的下降，不是相互競爭所造成的，而是顧客用心中那把比較商店價值的尺，測量后的結果而已。

品質法則：便宜貨也要重品質

消費者比從前更重視品質，所以現在已經不是便宜就是好的時代。好的東西在不景氣的時代一樣能賣，但是，好東西能賣，并不表示消費者的錢很多，而是大家都想將錢花在刀口上，所以不買廉價品。

在現今這個時代，不僅商品本身要講究品質，連賣場的購物環境是否清潔、舒適，也會影響生意。因為這些條件都會左右消費者選擇店鋪及購買的心理。

固守過去經驗等于沒有進步，必須隨時站在消費者立場，設想現在消費者究竟需要什么。

相較于其它商店，你的商店銷售價算是比較高的，但是卻賣得非常好。這是為什么呢?味道就是一種絕對價值，是靠努力開墾出來的價值。必須經常留意別家店是否有口味比我們更好的商品。如果從相對比較的觀點來看競爭的話，就是確認自家店鋪的四周是否出現了對抗性的商品，然后再提供比人家更好的貨品。碰到這種情形，如果只求量的追加，是有極限的；但是對于質的追求，卻可以永無止境。

我們不能以量改變質，若是弄巧成拙，量甚至還會傷到質；反之，憑借質的提升再加量，卻是可行的，這是經營便利商店的基本認知。

顧客對于質量是敏感的，只是有的時候，當我們覺得難吃的時候，商品還是會賣出去。碰到這種情形，有人就會以為這樣不很好嗎?其實把這類的商品賣出去后果才更恐怖。如果一家店的銷售額比起前一年下滑了整整一成，問題就嚴重了。因為今年的銷售額不如前一年，就證明店家在過去一年對商店的質疏忽了。

在我們的便利商店里，構成質的要素就是商品齊全、鮮度管理、清潔維護及親切服務。商品齊全還可進行細分，例如暢銷商品是否齊全?是否缺貨?價格是否合理等等，常去思考這些問題，就是追求質的提升。

如果能夠針對上述的構成要素，逐一進行質的提升，就算競爭再激烈，我們的銷售額也不會有暴跌的情形；反之，因為競爭對手的出現，讓我們有機會證明我們店鋪的質更勝一籌，反而會讓業績上揚。我個人認為，把銷售額的下降歸咎于競爭對手的增加是很荒謬的事。因為銷售額的下降，不是相互競爭所造成的，而是顧客用心中那把比較商店價值的尺，測量后的結果而已。

會突然沉淪的店，都是之前得不到消費者支持的店。只因之前還沒有其它的便利商店可以選擇，所以這些消費者只好無奈地上門購買。從這個觀點去思考的話，大家就會明白為什么我會說，在對手開店前，事實上勝敗已定了。

行銷法則：打基本功比宣傳更重要

消費者評論零售業時，除了所銷售的商品外，銷售的地點、人、待客的態度等等都是關注點；接受綜合評價，就是零售業所背負的宿命。

所以宣傳的訴求點應該是：感覺真好，有親切的服務，永遠新鮮的商品、整潔的購物環境。但是如果當消費者實際走進店中買東西的時候，感覺到的卻是“和宣傳的完全不一樣”的時候，我們的宣傳所得到的是相反效果。在這種情形下，不宣傳反而好，越是用力宣傳，所造成的傷害就越大。

平日不重形象，得不到消費者評價的店鋪，不管宣傳得多么花哨熱鬧，還是無法讓業績扎根。只要消費者走一趟店鋪無法得到滿足，店鋪的說服力就會薄弱些。就算店家不是故意這么做，但所呈現的結果就是欺騙消費者。

宣傳技巧越高，就越凸顯現狀和宣傳之間的落差。所以做宣傳，稍不留神，就等于是自掘墳墓。也就是說宣傳活動事實上潛藏著極大的危險性。能否越吉避兇，就看店鋪對于鮮度管理、進貨管理、清潔管理、服務態度管理等等基本事項能否徹底執行。

責編；羅東 E－mail：zybbb＠vip．163．com