美佳凈：昔日霸主還能重振江湖嗎

建立明確的品牌訴求從細(xì)分市場中尋找突破口

誕生于1962年的“美加凈”創(chuàng)造了中國化妝品市場的無數(shù)個第一：中國的第一支定型摩絲、第一支防曬霜、……；不但在產(chǎn)品開發(fā)上步步領(lǐng)先，在營銷探索上也開辟了多個第一：第一個初級呼叫中心，第一家美容院和美容學(xué)校，首創(chuàng)的美容專家營銷、體驗(yàn)營銷、皮膚義診，甚至策劃了中國的第一個選美大賽……。1990年，美加凈無可爭議地成為行業(yè)的第一品牌。

然后由于內(nèi)部經(jīng)營不善等諸多方面的原因，美加凈的市場聲譽(yù)也在逐年下降，同時，國外諸多品牌(如寶潔、聯(lián)合利華)更是大舉進(jìn)軍中國。內(nèi)憂外患使得美加凈失去了發(fā)展的延續(xù)性及機(jī)遇，喪失了市場第一的地位。如今，美加凈的主要市場局限在中低檔化妝品上，產(chǎn)品線進(jìn)一步萎縮，靠護(hù)手霜苦撐3％左右的市場份額。

2004年9月中旬，沉寂了10多年的“美加凈”突然在央視1—6套頻頻亮相，又以近5000萬元“登陸”了央視新聞聯(lián)播后和焦點(diǎn)訪談前兩個A特標(biāo)段，向業(yè)界發(fā)出了“品牌復(fù)興的信號”，雖然能否成功尚需時間的檢驗(yàn)，但是通過對市場的認(rèn)真分析以及整合營銷傳播手法的完善和運(yùn)用，美加凈依然有東山再起的可能。

SWTO分析：機(jī)遇與威脅并存

優(yōu)勢：品牌領(lǐng)先，實(shí)力雄厚

1．消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。多城市的消費(fèi)者調(diào)查表明，“美加凈”享有95％以上“安全、踏實(shí)和質(zhì)樸的歷史傳承感”的品牌認(rèn)知，她獨(dú)特的“美加凈，更加一份美”的追求，可使她成為當(dāng)今對女性關(guān)愛和呵護(hù)的新標(biāo)識。這種品牌認(rèn)知是美加凈最寶貴的品牌資產(chǎn)。此外，業(yè)內(nèi)很多人忽視了美加凈是一個近年來一直在穩(wěn)步增長的品牌，根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，美加凈在每千克400元以下的護(hù)膚晶中排到第六的位置，在手霜這類關(guān)鍵細(xì)分市場上牢固地占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這種意識份額大于市場份額，強(qiáng)調(diào)使用體驗(yàn)大于時尚感受的定位非常類似于德國品牌NIVEA“妮維雅”20世紀(jì)90年代在歐洲復(fù)興前的狀況。

2．充足的人力和知識資源。家化在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心、博士后工作站，生產(chǎn)、設(shè)備、渠道等都能夠充分地支持其在護(hù)膚品市場的進(jìn)入和發(fā)展，這在國內(nèi)企業(yè)中處于絕對領(lǐng)先的地位。

3．上市公司充足的營銷資金支持。近年來上海家化對上海房產(chǎn)、三亞酒店、藥業(yè)的投資都收益頗豐，經(jīng)營戰(zhàn)略上又明確了回歸主業(yè)的方向。為了集中資源，做強(qiáng)日化品牌，家化已經(jīng)做出決策，將對旗下的幾個藥廠進(jìn)行出售。同時，家化旗下的酒店也有相當(dāng)一部分利潤轉(zhuǎn)為日化品牌的營銷費(fèi)用。事實(shí)上出現(xiàn)了未來2年內(nèi)7—8個億的資金需要尋找新的投資方向，為美佳凈的復(fù)興準(zhǔn)備了充分的資金支持。

在強(qiáng)勢品牌的主導(dǎo)陣營之外，找準(zhǔn)自己的市場空白點(diǎn)與消費(fèi)群，進(jìn)行差異化定位，搶先進(jìn)入市場空白點(diǎn)。

劣勢：品牌訴求缺失

1．品牌內(nèi)涵的模糊。品牌內(nèi)涵決定著品牌發(fā)展的方向，但對于這個問題美加凈還沒有給消費(fèi)者一個準(zhǔn)確清晰的回答。近幾年來，美加凈對品牌進(jìn)行了持續(xù)推廣，重新進(jìn)行了市場和產(chǎn)品定位，對產(chǎn)品的功能和市場進(jìn)行了細(xì)分，導(dǎo)致美加凈的晶牌理念被模糊了，品牌價值被稀釋了——如果新形象沒有明確的訴求，就很難在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個牢固的位置。

這是不健全的“品牌經(jīng)理制度”造成的惡果。在12年的時間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費(fèi)者、科研、采購、生產(chǎn)、銷售部門之間，根本沒有精力投入到“戰(zhàn)略”上來。前面一個品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，訴求“專業(yè)”；下一個品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的“CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。在品牌要素把持不定的過程中，美佳凈銷蝕了其原本鞏固的核心競爭力，遺忘了其稱霸的老本——持久的品牌理念與企業(yè)文化。

2．銷售隊(duì)伍存在問題。上海家化的分銷結(jié)構(gòu)有著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性問題。“經(jīng)營部＋批發(fā)商”的模式是上海家化多年來采用的方式。如果說經(jīng)營部直接操作K／A，批發(fā)商操作其余零售網(wǎng)點(diǎn)，那么問題不大。但是現(xiàn)實(shí)的情況卻是家化的經(jīng)營部幾乎都在和自己的批發(fā)商搶生意，他們很大程度上還在依靠品牌多年來累積下的老本走大流通渠道沖業(yè)績，對于渠道的精耕細(xì)作和經(jīng)銷商管理還欠缺研究。另外，經(jīng)營部的運(yùn)營質(zhì)量各地參差不齊，尤其是經(jīng)營部庫存與應(yīng)收款成為品牌發(fā)展過程中的定時炸彈。

3．廣告投放過于區(qū)域化。以往，美佳凈的廣告投放主要選擇江蘇、浙江以及上海周邊地區(qū)的36個城市，而忽視了央視這個強(qiáng)勢的廣告媒體，結(jié)果導(dǎo)致美佳凈在北方市場的認(rèn)知度和影響力很低。更重要的是，美加凈的消費(fèi)群主要集中在一線城市的較低收入群以及二三線城市居民，這些居民絕大部分就是央視的忠實(shí)受眾。廣告投放過于區(qū)域化，導(dǎo)致產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通出現(xiàn)斷層，最終導(dǎo)致美加凈的“營銷投放費(fèi)用”是“銷售效果”的兩倍，造成性價比過低，銷售增長乏力，在很多城市的品牌影響力還停留在十幾年前的水平。

威脅：面臨雙重壓力

1．跨國巨頭的沉重壓力。20世紀(jì)日0年代末，寶潔、聯(lián)合利華兩大日化巨擎登陸中國，這些跨國品牌具有強(qiáng)大的背景，無論從資金實(shí)力還是市場運(yùn)作，都超出國內(nèi)企業(yè)一大截。在此期間家化的洗護(hù)用品市場明顯滑落，美加凈市場份額被迅速蠶食。比如寶潔，2004年銷量超過了170億，其中王蘭油是25億，占市場份額的23％還要多；雅芳，2004年的銷量預(yù)計(jì)是稅后16億，單就雅芳的膏霜類產(chǎn)品而言也是美加凈的三四倍。從1990年到2004年，中國化妝品市場從40億元增長到340億元，而美加凈僅僅占據(jù)了不到3％的份額。

2．本土企業(yè)的三輪沖擊。首先是20世紀(jì)80年代末以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主的第一撥沖擊，霞飛是其中的代表，它們最大的競爭優(yōu)勢是銷售政策上的靈活性、進(jìn)攻性。第二輪沖擊發(fā)生在1995到1997年，典型代表是重慶奧妮、沙市日化、大寶。它們抓住了成長性的市場，加大營銷傳播力度，尤其重視廣告的作用。第三輪是目前以絲寶、隆力奇、納愛斯、索芙特、拉芳等為代表的新時期民營企業(yè)。它們的進(jìn)攻更全面，在鋪貨、促銷、廣告上都有創(chuàng)新突破，譬如絲寶加大終端的力度；隆力奇通過農(nóng)村包圍城市而快速崛起；納愛斯則運(yùn)用成功的整合營銷和適時的感性廣告訴求，贏得了市場。

機(jī)遇：市場面臨洗牌

除玉蘭油之外，整個大眾護(hù)膚品市場缺乏強(qiáng)有力的競爭者。整體類別的總體集中度較低，前日位加起來也不超過50％。同時大多數(shù)國內(nèi)品牌的競爭力不高，僅依靠低水平的同質(zhì)競爭贏得市場，一旦有強(qiáng)勢品牌進(jìn)入將創(chuàng)造巨大的市場空間。再加上中國消費(fèi)者還沒有發(fā)展到理性消費(fèi)的層面，由于日化用品消費(fèi)的感性特質(zhì)，護(hù)膚品品牌可能隨時面臨洗牌，因此美加凈的機(jī)會依然很大。

建議：區(qū)域突破，文化轉(zhuǎn)型

美佳凈仍具有昔日霸主的實(shí)力與重出江湖的氣魄，當(dāng)然，如今的市場已不是昨天的市場，對手也不是昨天的對手，因此運(yùn)用整合營銷傳播(IMC)，整合各種不同的營銷傳播工具，是美加凈的必經(jīng)之路。 事實(shí)證明，我們可以為品牌引入新的元素，并進(jìn)行大膽的品牌延伸來重新激活品牌，但一切都必須在堅(jiān)持原有品牌定位的前提下進(jìn)行，否則只會是勞而無功。

強(qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)，提高成本、規(guī)模控制力

“范圍經(jīng)濟(jì)”是指由一個廠商生產(chǎn)多種產(chǎn)品而對生產(chǎn)要素的共同使用所產(chǎn)生的成本節(jié)約。這就需要企業(yè)找到一個有效的“共同使用的生產(chǎn)要素”，這就是企業(yè)的核心競爭力。換句話說，企業(yè)應(yīng)該基于核心競爭力進(jìn)行多元化擴(kuò)張。目前上海家化除“美加凈”外，擁有六神、清妃、高夫、佰萆集、家安、舒欣、珂珂、夢巴黎等諸多品牌。然而，其不完善的品牌經(jīng)理制導(dǎo)致品牌各自為戰(zhàn)，品牌眾多但得不到消費(fèi)者足夠的注意力；此外，多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象，核心競爭力也就難以凝聚。因此，缺乏真正具有強(qiáng)勢的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌成為家化品牌架構(gòu)中最為突出的問題。如何協(xié)調(diào)發(fā)展多個品牌，既相互區(qū)隔又互相促進(jìn)，依然是家化決策層的歷史課題。

為解決這一難題，家化開始對美加凈進(jìn)行產(chǎn)品線的整合，重點(diǎn)聚焦在護(hù)膚品領(lǐng)域；并通過美加凈全面整合企業(yè)資源。從資源整合角度看，美加凈作為護(hù)膚品，主要銷售季節(jié)集中在冬季；六神作為沐浴露，主要銷售季節(jié)在夏季。美加凈、六神兩個品牌的攜手出擊不僅有利于整合廣告資源，還有利于整合渠道資源與企業(yè)其他經(jīng)營資源，從而使企業(yè)資源得到最大利用，并增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力。環(huán)視今天的世界，品牌創(chuàng)研力、分銷拓展力、成本、規(guī)模控制力已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵因素。因此唯有發(fā)展“范圍經(jīng)濟(jì)”，提高企業(yè)研發(fā)效率和資源利用率，增強(qiáng)成本、規(guī)模控制力和企業(yè)核心競爭力，美佳凈才能真正走出困境，重新稱霸日化市場。

差異化定位，找準(zhǔn)市場空白點(diǎn)

中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成的市場差異極大，由此形成的不同的生活方式?jīng)Q定了不同的生活觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)方式，消費(fèi)者特征的區(qū)域差異化越來越明顯，日化行業(yè)的市場差異化程度也越來越大。因此，我們完全有條件進(jìn)行差異化定位，在寶潔的主導(dǎo)陣營之外，找準(zhǔn)適合自己的市場空白點(diǎn)與消費(fèi)群。如果企業(yè)能夠搶先進(jìn)入市場空白點(diǎn)，最先進(jìn)入消費(fèi)者的心理空隙，占據(jù)最先和最大的位置，這樣在消費(fèi)者心中的位置是相對牢固的，往往就能夠取得巨大的成功。

從歷史與現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)來看，長期專注于大中型城市市場，上海家化與寶潔、歐萊雅、資生堂等國際品牌展開面對面的競爭并不是明智之舉。比如堅(jiān)持其民族化與大眾化特色得以生存與壯大的六神。六神是個細(xì)分市場品牌，其核心成分是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥精華組成的“六神”原液，這是非常中國化的產(chǎn)品。六神的起家產(chǎn)品是花露水，這是跨國公司根本就想不到的市場空白點(diǎn)。事實(shí)告訴我們，以己之短攻人之長不會有出路，只有找到民族企業(yè)的自身優(yōu)勢才會擁有未來。

培植“合金式”的企業(yè)文化

家化內(nèi)部實(shí)際上充滿了一種根深蒂固的海派文化。家化最先與跨國公司合作，最早實(shí)行以品牌經(jīng)理制為中心的國際化組織模式，主要高管不是來自于寶潔、聯(lián)合利華，就是在國外工作生活多年的海歸派，一直有重視流程、數(shù)據(jù)說話……多年從合資到學(xué)習(xí)、借鑒的過程讓家化形成了整齊的管理團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)密的決策流程和營銷推廣系統(tǒng)，當(dāng)然也同時導(dǎo)致了家化在決策和運(yùn)作速度上不像一般本上企業(yè)那樣敏捷和果斷，直覺、激情、突破性創(chuàng)新和勇于實(shí)踐等被冗長的數(shù)據(jù)和流程掩蓋了起來。但是，跨國公司的市場研究、品牌規(guī)劃以及媒介投放方法的組合形成了一種特殊的游戲規(guī)則，這是一個跨國公司占有資源優(yōu)勢的規(guī)則，如果上海家化繼續(xù)按照這樣的規(guī)則比賽，那么他的品牌無疑將陷入戰(zhàn)略性被動。

因此，我們在積極向國外企業(yè)學(xué)習(xí)的同時，也應(yīng)該重視本土企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，從他們身上可以發(fā)現(xiàn)更多更有效的東西。這就是家化需要培植的“合金式”的企業(yè)文化。它是以中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，吸收西方企業(yè)管理的精髓，中西結(jié)合，以內(nèi)涵豐富的中華儒家文化為根基，以西方管理思想為營養(yǎng)，合力打造出的一種全新的企業(yè)理念、具有持續(xù)拓展與創(chuàng)新的核心競爭力。

責(zé)編：羅東 E－mail：zybbb＠vip．163．com