深度營銷的品牌傳播策略

構建品牌深度溝通體系提升消費者品牌忠誠度

整合營銷學說的代表人物D·E·舒爾茨曾經認為只有“通路”與“傳播”能產生差異化的競爭優勢。所以依靠單單的創造渠道競爭優勢(深度分銷)是不能持久保持市場競爭優勢的。在創造渠道競爭優勢的同時，通過高效的品牌傳播體系，增強顧客對品牌的了解和認同，提高顧客對品牌的滿意度，從而培養顧客品牌忠誠度才是決勝的關鍵。

高效運用品牌的廣告傳播

廣告傳播是品牌傳播的最主要也是最常用的傳播途徑。廣告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的。

雖然單純地依靠電視、報紙等媒體實施商業廣告的空中轟炸成就品牌已經成為歷史，但是品牌的廣告傳播這一途徑并沒有過時，而是隨著營銷環境的變化需要對傳播的方式和內容進行創新和整合，讓品牌的廣告傳播能夠實現品牌的深度溝通效能。

1．媒體商業廣告傳播創新。一方面要進行媒體創新，媒體要從單一化向多元化發展，改變以往只重視電視媒體，而忽視選擇其它商業廣告媒體的做法，應多種媒體合理組合齊頭并進，尤其是雜志、戶外(路橋、廣告塔、高層建筑廣告等)、車體(公交、大巴、的土廣告等)、室內(車站、機場、賓館之廳堂電梯內、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌信息真正地讓顧客隨處可見；

另一方面要對廣告的內容進行創新，少一些王婆賣瓜式的直白式商業味特濃的廣告，多一些創意獨特、富含文化和情感氛圍的廣告，如百威啤酒的小螞蟻等動物系列廣告充滿幽默智慧、人文關懷、生活激情，讓顧客產生強烈的心理共鳴，過目不忘。

2、媒體軟廣告傳播有效利用。新聞報道、電視專題、報紙、雜志軟文等媒體軟廣告由于商業廣告味不濃，可信度高，易被顧客所接受，而且能夠讓顧客了解企業、企業家、產品、服務等更多的信息，對提升品牌形象和記憶的作用往往會起到商業廣告所不能及的作用，而且成本比商業廣告要低的多。

海爾電器、青島啤酒、燕京啤酒等著名品牌價值的迅速提升是與大量的軟廣告傳播分不開的，《經濟日報》、《消費日報》、中央2臺及省級新聞媒體大量的新聞報道、專題介紹讓這些知名品牌樹立了良好的公眾形象，品牌的可信度極大地增強。

加強終端品牌生動化傳播

終端是銷售渠道的最后環節，終端品牌傳播更有針對性，實現了和顧客的面對面溝通，更加直觀、生動地將品牌信息傳播給顧客，從而使顧客對品牌產生形象、生動、深刻的印象，有力地提升了品牌的滿意度和忠誠度。

POP廣告。POP廣告直接面對終端顧客，能夠直接地將品牌信息最有針對性地向顧客傳播，品牌的傳播效率高。

一方面要投放創意更加獨特，形式更加多樣的POP廣告，如一拉得、X展架、工藝品、卡通人等。POP廣告要突出生動化，要突出文化內涵，制作要精美。如露露掛鐘式招貼。

另一方面要加強POP廣告管理，布置位置要達到品牌展示的最佳效果，對缺少和損壞的POP廣告要及時維護，加強日常POP廣告投放情況檢查，并列入對營銷人員的考核。

免費試用。免費試用讓顧客真實體驗消費過程，有效地消除了顧客對產品或服務存在的疑慮，有效地激發了顧客的購買欲望，這是終端品牌溝通的重要方式。如化妝品銷售常舉行現場免費試用，酒水飲料銷售中經常舉行免費品嘗都起到了招攬顧客、刺激消費的良好作用，也將品牌信息充分地傳播到顧客心智中。

有獎銷售。有效銷售分明獎和暗獎兩種方式，所謂明獎就是在消費中顧客會得到額外的獎勵，如某啤酒品牌銷售中舉行的買十送一、買五十件送食用油、買一千件送冰箱、開蓋有獎(獎現金、實物、旅游等)等活動就是明獎方式；所謂暗獎就是通過價格折扣讓利給顧客，雖然顧客沒有得到額外的獎勵，但折扣讓顧客獲得的實惠也是一種獎勵。

有獎銷售的利益性刺激對顧客來說有較強的吸引力，但有獎銷售必須“誠”字為先，讓顧客在獲得實惠中提升品牌印象和忠誠度，不能設下任何圈套欺騙顧客，否則將是對品牌忠誠度的巨大傷害。

產品陳列。產品的生動化陳列能夠吸引顧客的駐目機率，將品牌信息直觀、直接地傳播給顧客，增強品牌印象。如啤酒終端展示柜陳列，白酒、紅酒的巴臺陳列，牛奶、飲料的超市堆頭陳列等。

產品陳列位置要醒目、產品擺放要整齊、造型獨特方能吸引顧客的目光，如青島啤酒在終端開展金字塔式展示，金星啤酒在一些質量型終端店搞桌面展示都起到了良好的效果。

重視品牌的公關傳播

品牌的公關傳播主要有兩種方式

1、公益公關活動傳播。公益公關活動體現企業的社會責任，塑造了品牌“關愛民生、回報社會”的公眾形象。如金星啤酒集團多年來堅持開展梨園春大型戲曲慰問演出、贊助希望工程、資助殘疾人事業、贊助體育賽事、物資支援災區、送科技下鄉等公益活動，讓品牌更加人性化，有力地提升了品牌的親和力，拉近了與顧客之間的距離。

2．政治公關活動傳播。通過政治公關活動如邀請黨、政領導人到企業視察，企業承辦政府有關活動等，以此制造新聞引起社會公眾關注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權威感和可信度。

不可忽視的品牌口碑傳播

口碑傳播是人類最原始的傳播方式，但它是一種永遠不會退出舞臺、不會承認落后，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統產業和新經濟都不拒絕的傳播手段。口碑傳播是一個被顧客經常使用且深得顧客信任的信息渠道。數據：有59％的電腦用戶或打算購買電腦的顧客會從朋友、同學那里獲得產品信息，而40．4％的人最相信朋友的介紹；在空調、保健品、洗發水、房屋等產品的購買過程中，分別有53％、49％、35％和32％的顧客會通過朋友介紹獲得相關產品信息；分別有35％、28％、15％和18％的顧客最相信朋友的介紹。

口碑傳播的途徑：

企業員工傳播：企業員工有意無意地向身邊的親友介紹本企業的產品和服務；企業營銷人員向經銷商和顧客推介產品和服務。

經銷商傳播。經銷商作為品牌的經營者，為了實現利潤的最大化，必須積極地向顧客推介產品和服務。

顧客傳播。大多數顧客尤其是回頭客都經常向周邊的親友介紹消費體驗。顧客傳播是第三方傳播，傳播的信息是客觀而公正的，最具有可信性，必須重視和加強顧客的口碑傳播，讓每一個顧客都成為品牌忠誠、熱情的義務宣傳員。

完善周到的服務傳播

一流的品牌不僅代表一流的品質，還代表一流的服務，在品質日益同質化的今天，服務是創造新的競爭優勢的重要途徑。

完善周到、超越期望的服務能夠為顧客提供更加便利的消費條件，能夠為顧客創造更多的讓渡價值，能夠讓顧客對品牌的滿意度得到極大地提升。為此企業必須建立完善的服務體系和一流的服務隊伍，保證制度完善、督導有力、熱情真誠、執行到位。

在服務中不僅僅是解決顧客的現實問題，還要開展顧問式服務，服務人員不但要從行為上展示出良好的品牌形象，還要把企業理念、服務宗旨、產品知識等積極傳播給顧客。

通過服務使品牌信息與顧客進行深度溝通，從而產生良好的品牌印象。通過服務實現品牌深度溝通的途徑很多，如送貨上門、免費安裝、先用后買、顧客回訪、義務咨詢、質量三包等。

不斷創新的企業文化傳播

企業文化是品牌文化的基礎和源泉，企業文化傳播有多高效率，品牌文化就有多深厚。

企業文化傳播的途徑和方式幾乎包括了企業所有的經營行為，貫穿于企業經營的全過程，廣告、公關、促銷都是傳播企業文化的重要途徑。

這里需要重點強調的是企業文化傳播途徑的創新。如近年來興起的工業旅游就是更加有效的企業文化傳播途徑。工業旅游是一個新興的產業，海爾電器是我國工業旅游搞得規模最大，收效最好的企業，在啤酒行業金威、燕京、金星都搞得非常好，對提高企業知名度，提升品牌形象起到了非常好的效果。

除此之外還有路演、會展宣傳等，如康師傅冰紅茶在全國各大城市利用卡車舞臺以電聲樂隊、街舞等形式開展巡回式路演活動將企業文化和品牌個性進行了深入的傳播，塑造了良好的品牌形象。

各行業的會展如糖酒會、食品博覽會、旅游交易會等為品牌進行傳播展示提供了的平臺，在會展期間通過產品展示、專題講座、廠商交流、媒體廣告、文藝演出等方式對品牌進行全方位的傳播。一些大品牌還通過自行舉辦節慶活動進行品牌傳播，如青島國際啤酒節、海爾科技節等，都展示了大企業、大品牌的良好形象。

深度營銷的特點

1、新舊營銷理論的完美體現。我們認為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時，誰也替代不了誰，三個經典理論是相互的繼承、發展和補充，這在深度營銷模式中得到完美體現。它即體現了4P理論中高效運用產品、價格，促銷尤其是渠道策略的重要性。也體現了4C理論中重視需求研究(顧客)、為顧客創新更加讓渡價值(成本)、為顧客提供購買方便(便利)重視品牌信息傳播(溝通)以顧客為中心的營銷理念，更體現了4R理論中通過品牌與顧客產生認同和共鳴(關聯)、站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求(反應)、不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶，與顧客建立長期而穩固的關系，營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值，實現雙贏為目的(回報)的關系營銷的理念。

2、渠道不是核心，顧客忠誠制勝。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實現品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，僅僅關注渠道是遠遠不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發展顧客需求，滿足并引導顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平臺加強晶牌信息的深度傳播，培養和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。

3、它注重區域市場、核心客戶，終端渠道和企業客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。

4、更加注重未來和潛在的營銷效益。深度分銷從戰術的層面解決產品的銷售問題，而深度營銷是從戰略的層面著眼，并不滿足于產品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩定的忠誠關系，實現品牌競爭優勢的持久保持。

深度營銷的實施原則

1、集中優勢原則。深度營銷強調集中優勢資源，進行重點突破，穩步發展，在區域內局部市場迅速形成絕對優勢。

2、攻擊弱者與薄弱環節原則。深度營銷強調對競爭對手從弱到強各個擊破，從而最大限度減少來自競爭對手強烈反應而帶來的壓力和營銷成本增加。

3、鞏固要塞和強化地盤原則。深度營銷要求在區域市場內以點帶面，穩步發展，著眼長遠，而不能遍地開花，最后廣種薄收。

4、提高渠道控制力原則。渠道是品牌與顧客溝通的橋梁，是實現品牌消費的通路，沒有渠道，品牌就是空中樓閣。渠道成員也是顧客，提升渠道成員的忠誠度，增強對渠道控制力是提升消費者忠誠度的基礎。

5。客戶訪問率100％原則。深度營銷管理更加精細化，對客戶的訪問率100％的原則，強調不僅在規定的時間內對區域內自己的各級客戶訪問率達到100％，更要對競爭對手的各級客戶、未經營同類產品的其它經營者的訪問率也達到100％，從而加強溝通，增進了解，尋找合作的機會。

6、顧問式營銷的原則。深度營銷強調營銷不僅是在銷售產品，而是為提升顧客生活品質所提供的一種途徑。要求營銷人員當好顧客顧問，不僅是本產品專家，還要在其它方面為顧客當好顧問，如金星啤酒集中培訓營銷人員餐飲店管理知識，讓營銷人員在銷售啤酒的過程中為餐飲老板傳授管理知識和經驗，受到好評，增強了客戶的忠誠度。

7、品牌傳播深度化原則。重視品牌形象塑造和強化品牌傳播效率，提升顧客品牌忠誠度是深度營銷和深度分銷最大的區別。

(作者系金星啤酒集團營銷總公司副總經理)

責編：黃孝年 E-mail：zybbb＠vip．163．com