深度營銷

目錄／轉型篇 17—29

經銷商篇

30—37

運作篇

38—49

反思篇

50—61

案例篇

62—67

深度營銷的概念近年來常在營銷專業報刊露臉，一時間，“深度分銷”、“掌控終端”、“渠道扁平化”和“深度營銷”等名詞紛紛映入讀者的眼簾，真可謂精彩紛呈。這次我們組織策劃的“深度營銷”專題，并沒有對這些概念進行明確的區分和界定，盡管如此，我們覺得超越界定概念本身來探討“營銷的深度趨勢”會更有現實意義。

正如北京和君創業的包政、程紹珊先生所闡述的那樣：隨著市場競爭的升級．市場需求的差異化和變化的快速化，使市場需求越來越難以把握和預測，中國企業又大多不具備在產品和服務上實現較大差異化的能力，于是在產業社會生產能力過剩，產品同質化的背景下，企業先后展開了價格戰，廣告戰、促銷戰等，卻都只能一時奏效，于是越來越多的企業迫于競爭的壓力而展開銷售通路的爭奪。

眾多企業逐漸意識到，減少渠道層次，加強渠道尤其是終端渠道控制能力，提高產品渠道效率，提高產品在終端市場的覆蓋率是保持市場競爭優勢的關鍵。一些企業發起了一場“掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”，“自建網絡”營銷渠道變革運動，由此形成了一種新型的企業產品銷售模式——深度分銷。

所謂深度分銷，有人也稱之為通路精耕，是通過減少原有渠道層次，并增強中間商分銷能力或通過企業自建渠道，擴大終端市場的廣度(覆蓋面)和密度(占有量)，并增強渠道控制能力，提高渠道忠誠度，從而提高顧客購買機率的一種新型銷售模式。

然而，以4P理論為指導的產品導向型營銷時代過渡到了以4C理論為指導的顧客導向型營銷時代。購買的決定權越來越集中于顧客手中．而且顧客資源越來越稀缺，培養和提高顧客對品牌的忠誠度越來越重要，而且其日益成為決定市場競爭優勢能否持久保持的最關鍵因素。

加上市場需求的個性化、快速變化的趨勢和產業的分工進一步專業化的發展，使得現代企業競爭規則發生變化，現代商戰的實質不再是單個企業或產品之間的競爭，而是各企業所構建的產業價值鏈之間的競爭。越來越多的企業采用深度分銷方式，開始構建自己的營銷網絡，通過縮短通路，直接面向終端，然而這種做法，必然使企業又面臨投入大、資源分散、資金風險失控、交易成本加大和分銷效率低下等問題。那么企業如何擺脫上述尷尬境地而獲得持續的競爭優勢呢?

于是，深度營銷便應運而生了：深度營銷有別于深度分銷，深度分銷應該是深度營銷的一部分，其側重于分銷渠道的管理和控制，而深度營銷是從全新的視野和產業位勢的高度．重新審視營銷的本質，以整體的競爭觀為基礎的競爭戰略，以區域第一為目標的市場策略，以全程控制的管理模式實現營銷的全方位突破，以構建企業主導的核心價值鏈，并以此提升客戶關系價值和客戶滿意度，進一步掌控網絡和終端，滾動式培育、開發市場，最終取得市場的綜合競爭優勢。