深度營銷

目錄／轉(zhuǎn)型篇 17—29

經(jīng)銷商篇

30—37

運(yùn)作篇

38—49

反思篇

50—61

案例篇

62—67

深度營銷的概念近年來常在營銷專業(yè)報刊露臉，一時間，“深度分銷”、“掌控終端”、“渠道扁平化”和“深度營銷”等名詞紛紛映入讀者的眼簾，真可謂精彩紛呈。這次我們組織策劃的“深度營銷”專題，并沒有對這些概念進(jìn)行明確的區(qū)分和界定，盡管如此，我們覺得超越界定概念本身來探討“營銷的深度趨勢”會更有現(xiàn)實(shí)意義。

正如北京和君創(chuàng)業(yè)的包政、程紹珊先生所闡述的那樣：隨著市場競爭的升級．市場需求的差異化和變化的快速化，使市場需求越來越難以把握和預(yù)測，中國企業(yè)又大多不具備在產(chǎn)品和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)較大差異化的能力，于是在產(chǎn)業(yè)社會生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)先后展開了價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等，卻都只能一時奏效，于是越來越多的企業(yè)迫于競爭的壓力而展開銷售通路的爭奪。

眾多企業(yè)逐漸意識到，減少渠道層次，加強(qiáng)渠道尤其是終端渠道控制能力，提高產(chǎn)品渠道效率，提高產(chǎn)品在終端市場的覆蓋率是保持市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。一些企業(yè)發(fā)起了一場“掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”，“自建網(wǎng)絡(luò)”營銷渠道變革運(yùn)動，由此形成了一種新型的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式——深度分銷。

所謂深度分銷，有人也稱之為通路精耕，是通過減少原有渠道層次，并增強(qiáng)中間商分銷能力或通過企業(yè)自建渠道，擴(kuò)大終端市場的廣度(覆蓋面)和密度(占有量)，并增強(qiáng)渠道控制能力，提高渠道忠誠度，從而提高顧客購買機(jī)率的一種新型銷售模式。

然而，以4P理論為指導(dǎo)的產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷時代過渡到了以4C理論為指導(dǎo)的顧客導(dǎo)向型營銷時代。購買的決定權(quán)越來越集中于顧客手中．而且顧客資源越來越稀缺，培養(yǎng)和提高顧客對品牌的忠誠度越來越重要，而且其日益成為決定市場競爭優(yōu)勢能否持久保持的最關(guān)鍵因素。

加上市場需求的個性化、快速變化的趨勢和產(chǎn)業(yè)的分工進(jìn)一步專業(yè)化的發(fā)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。越來越多的企業(yè)采用深度分銷方式，開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過縮短通路，直接面向終端，然而這種做法，必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險失控、交易成本加大和分銷效率低下等問題。那么企業(yè)如何擺脫上述尷尬境地而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢呢?

于是，深度營銷便應(yīng)運(yùn)而生了：深度營銷有別于深度分銷，深度分銷應(yīng)該是深度營銷的一部分，其側(cè)重于分銷渠道的管理和控制，而深度營銷是從全新的視野和產(chǎn)業(yè)位勢的高度．重新審視營銷的本質(zhì)，以整體的競爭觀為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，以區(qū)域第一為目標(biāo)的市場策略，以全程控制的管理模式實(shí)現(xiàn)營銷的全方位突破，以構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的核心價值鏈，并以此提升客戶關(guān)系價值和客戶滿意度，進(jìn)一步掌控網(wǎng)絡(luò)和終端，滾動式培育、開發(fā)市場，最終取得市場的綜合競爭優(yōu)勢。