日本手機市場進入戰國時代

2006年，日本的手機市場將受到兩個方面的沖擊：其一，日本12年來首次出現“新手機運營商”；其二，日本也開始實行“機卡分離”制度。利用這兩個沖擊波，手機老二au及新起群雄共同把進攻方向對準了老霸主NTTdokomo，原本和手機通信無緣的萊布多阿等企業也已經宣誓參戰。風云告急，dokomo城門前早已強敵如云

在日本搶占了手機市場半壁河山的NTTdokomo，現在有4942萬個用戶，但中村維夫總裁說：“我們公司只有手機業務，雅虎B B是座機、手機捆在一起賣，這我們可抵擋不過。”

中村心里最害怕的莫過于虎視眈眈要在手機市場上拼殺一番的軟銀了，雖然軟銀在手機市場上沒有一丁點的業績，但現在它是最熱衷于參與手機業務的干將。

我們不知道中村總裁是真的害怕，還是嘴上說說而已。

6月3日，日本總務省開放1.7兆赫茲的通訊周波，并說好“最多可以讓兩家新通訊商經營這項業務”。對這個決定，總務省向通訊行業的各個單位征詢了意見，各家反映非常警惕。

目前決定參與第三代手機電話事業的新通訊商有兩家，一個是寬帶服務商軟銀公司，再一個就是E(易)參與公司。但從dokomo及KDDI的意見書上看，大家認為競爭主要來自軟銀公司。

Dokomo在意見書中說，在決定是否給新的單位資格時，該單位應該“在財務上能夠確保是健全的，能夠保護消費者的利益，審查時應該從嚴處理。”眾所周知，軟銀公司4個決算期都是赤字，過去4年累計的赤字大約在3500億日元左右，談不上財務健全。

KDDI的意見書就寫得更加露骨了，認為“現在一些企業利用供應商資金來實現自己企業經營的多樣化，在評價這樣的企業時，應該充分考慮它們的財務指標中的這方面的影響。”供應商資金是指先用通訊機械廠家的產品，日后付賬的方式。這么做能在企業初期需要大量投資時，節省下大量的資本。能這么干的也不是別人，就是軟銀公司。

日本各個廠家至今依然還記著軟銀公司在寬帶方面步入市場時的往事。當時該公司用免費的方式開展價格攻勢，整個市場被攪了個亂七八糟。不過，別的廠家盡管說這說那的，軟銀公司總經理孫正義絲毫沒有往心里去，他笑著說：“老企業最討厭的新手加入到這個市場上來，這才能保證促進競爭，到底是誰最讓人討厭，我想大家心里有數。”

飛速增長的過程已經過去

孫正義迫不及待地要進軍手機市場，是因為他最擅長于用并購的方式打入其他行業。軟銀一位干部說：“我們對整個手機市場做過分析，包括dokomo在內，最后我們比較認真討論的是博塔峰公司。”博塔峰公司本來是日本電信的一個事業部門，去年軟銀收購了日本電信，考慮收購博塔峰本在情理之中。

但是，軟銀的收購沒有成功。還是軟銀的干部告訴記者說：“用現金收購博塔峰的話，估計要準備15000億日元，這個投資數額過大，而今后手機事業的收益并不一定能保證，投資15000億日元有可能永遠收不回本來；要是5000億日元的話，還可以考慮收購，但他們肯定不會答應賣給我們的。要干不如從頭干起。”

的確，手機已經出現了“賺不到錢”的兆頭。Dokomo、博塔峰、KDDI三個集團的總營業利潤在2003年不過15437億日元，而去年還減少到了12336億日元。

過去，手機市場是少見的幾個增長迅速的市場之一，幾個通訊商分一塊蛋糕，就是市場占有率不那么高的企業，也能爭取到客戶，讓銷售額上升，享受到利益成長的恩惠。人們都說有錢人不打架，手機通訊市場具有你好我好，大家共同掙錢的特點。

但是，日本國內的手機新客戶在今年6月底已經超過8800萬戶，再擴大手機客戶的可能性已經很小，快速發展的時代早已過去。在新的運營商參加到市場以前，現有的運營商之間在市場的爭奪上已經打得不亦樂乎，弱者很有可能被淘汰出局。

新客戶越來越少，要保住銷售額，就要從同行那里爭奪客戶，或者通過提供新的服務來讓用戶提高使用手機的效率，公司收取更高的花費、服務費。在服務方面的競爭一旦落伍，企業失敗的結局將是很清楚的。

用戶大轉移

在市場進入拐點時，表現最差的就是博塔峰公司了。2005年1月至5月，該公司連續5個月用戶遞減，到了2005年6月底，市場占有率只剩下了17.0%，比1年前的6月降少了1個百分點以上。2005年3月企業結算時，營業利潤降到了1580億日元，比1年前減少了10%。

但博塔峰有它的辦法。按現在的方式，手機電話號是按通訊商來分配的，所以服務差一點，用戶不滿意程度高一點，但一旦定了通訊商就不能變電話號碼，所以手機用戶只能忍著。

不過明年情況將有大的變化，舊的模式不再有用。日本也將開始引入機卡分離制度，現在用的電話號碼不變，但可以選用不同的通訊商。

新通訊商的出現，機卡分離，這將在2006年同時實現。政策的變更，整個競爭模式也將大大變化。

在新的戰場上，最后誰能活下來？是排在第二位的企業、第三位的企業，還是新加入進來的新手？市場占有率高達6成的霸王能否保住王位？日本手機戰場可謂烽煙四起。

au公司主帥、KDDI董事兩角寬文說起話來斬釘截鐵：“馬上就要決戰了。明年我們要下大決心干大事！”au已經準備向dokomo發起進攻。

KDDI拼死爭奪3G

KDDI總裁小野寺正早已布好陣腳，向全公司發出了進軍指令：“機卡分離對我們來說是擴大市場的天賜良機！”

KDDI的手機部門是au，他們現在早已箭在弦上，弓已拉滿。2002年3月，他們的市場占有率為17.6%，到了2003年3月已經發展到18.5%，2004年3月進步到20.7%，2005年3月達到22.5%的最高點，這些年是年年都在擴大地盤。

其躍進的背景是，大約9成的用戶把手機換成了第三代手機。雖說在總的市場占有率上還不能和dokomo比，但很有可能在第三代手機方面打敗dokomo，讓市場逆轉。目前au用戶為1872萬，dokomo為1371萬，而dokomo的第三代手機的比率只有3成。Au的第二代和第三代手機之間有技術上的連帶，用戶在轉換上可謂輕松自如。

內容將更加廣泛

在第三代手機市場上，au的服務內容已經具有了絕對優勢。第三代手機除了傳輸速度更快以外，“到達”鈴聲爭取到了大量的用戶，2005年4月已經有2億人次下載了該項服務。不論下載幾次，每月的話費都一樣，從2003年11月開始提供此鈴聲以后，dokomo的高價鈴聲服務立即受到挑戰，今天終于取得了巨大成功。

現在au想乘勝追擊，一舉拿下dokomo的城堡。au事業本部長兩角寬文說：“機卡分離后，過去很多客戶是因為不愿意換號碼而沒有離開dokomo，以后不會這樣了。我們的合同客戶有可能發展到3000萬。”

內容媒體事業本部高橋誠本部長說：“我們提供的是比其他通訊商要快出一步的服務，這么新的服務內容讓我們吸引了眾多的客戶。”手機通訊的高速化、固定費用制已經十分普及，從今年4月開始，au開始了新了一項服務，就是在外面是手機，回到家里切換到電腦的新服務，這樣一來，手機電腦實現了一體化服務。

過去，au的企業用戶不是很多，從去年4月起手機解決方案事業本部從解決方案事業本部中脫離出來，自成一體。現在企業用手機在日本國內手機市場的占有率不足1成，但個人用手機與工作用手機大多合二為一，以后工作是工作，生活是生活，不少人會帶兩部手機的，到那時企業用的手機數量將有大量的增加。

這種強化市場的做法在au那里才剛剛開始，KDDI今后還將把座機與手機兩個市場合二為一。

原文刊載于2005年7月23日日本《東洋經濟周刊》，陳言翻譯。

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