２００５，唱衰國產手機？

雖然國產手機在價格和渠道方面的相對優勢已經大大降低，但在營銷方面并不是無潛力可挖，應該在精細營銷方面下足功夫。

2004，國產手機集體滑坡！

與高歌猛進、春風得意的2003年相比，國產手機的2004年可謂集體滑坡、風光不再，表現在：

1.財務狀況全面惡化

2004年第三季度，各大廠商公布財務狀況：科健，主營業務收入15.22億元，比去年同期下降20%，利潤總額為負的4612萬元，比上年下降660%；夏新，主營業務收入9.32億元，同比下降44%，前三季度累計實現利潤4500萬元，同比下降91.73%；波導，主營業務收入同比下降12.31%。

2.大量庫存積壓

以國產手機領頭羊波導為例，截至2004年9月底，存貨金額高達20.3億元，同比激增56.66%。其他幾個國產手機的領軍品牌TCL、夏新也都存在庫存大的問題。

3.持續降價，產品毛利率進一步降低

庫存大量積壓的直接后果就是降價，連續降價又導致毛利率不斷降低。夏新手機第三季度的毛利率由第二季度的24.5%降到14.5%，波導下降到16.8%，其他國產手機的情況也都差不多。

4.市場份額整體下降

國產手機去年從洋手機手中奪回半壁江山的風光不復存在。根據信息產業部發布的數據顯示，2004年上半年，國產手機市場占有率已經下降到48.1%。有關方面預測，到2004年底國產手機品牌的市場份額可能會進一步下降到44%左右，而且這一份額還可能繼續下滑。

5.新產品推出速度緩慢，缺乏亮點機型

毛利率不斷降低，后續資金匱乏，研發自然缺乏力度，造成惡性循環。2004年，國外品牌飲得照相手機的頭啖湯；之后又推出攝像手機、百萬像素手機，繼續領跑高端手機市場。無論是領頭羊摩托羅拉、諾基亞還是后來居上的索尼愛立信、三星，基本上每個月都有兩到三款新機型投放市場，其中不乏一些叫好又叫座的經典機型。相比之下，2004年國產手機在新產品的推出上可謂集體沉悶。

精細營銷深挖贏利潛能

摩托羅拉某副總裁表示，目前國產手機的問題主要集中在兩個方面：第一，國產手機在技術方面對外的依賴性太強，很難適應市場的快速需求變化；第二，2003年國產手機主要以價格作為主要發展的推動力，這種運作模式已經達到了頂點，發展空間已經不大了。

雖然國產手機在價格和渠道方面的相對優勢已經大大降低，但在營銷方面并不是無潛力可挖，應該在精細營銷方面下足功夫。

1.區域精耕

快速消費品行業在區域精耕方面可謂做到了極致，比如可口可樂，在珠三角地區已經是以鎮為單位設立配送商，大一點的鎮還有兩個以上的配送商。現在國產手機最普遍的做法還是以省為單位設立經銷商。隨著手機的進一步普及，中國二、三級城市的購買力正被極大地釋放出來，成為成熟機型和中低檔手機購買的主流。據統計，全國有近2000個縣城，人數約占全國人口總數的66%，但手機的普及率還不到5%，今后兩年縣級以下市場的手機占有率將突破50%，可見這個市場的容量是驚人的。

因此，國產手機也應該借鑒快速消費品行業的經驗，對區域進行精耕，以地級市（或者更小的區域）為單位設立經銷商，同時以地市級為單位設立辦事處，派駐業務員進行推廣。這樣做的好處在于:首先，縮短渠道通路，提高產品的價格競爭力和渠道的積極性；其次，有利于業務員經銷商對所負責區域進行精耕細作，提高產品的覆蓋率和生動化水平；再次，有利于廠家業務員和經銷商一起提高對終端的服務水平和快速反應能力；最后，區域小了，市場做細了，服務提高了，經銷商增多了，銷量自然也就提升了。

2.產品精耕

所謂產品精耕就是同一手機企業把不同型號、外觀、顏色的產品分給不同的經銷商經銷。產品精耕是國外品牌一進入國內就采用的營銷策略，比如諾基亞將8250交給蜂星電訊經銷，將8210交給中郵普泰經銷。產品精耕的好處在于：首先，有利于廠家平衡各經銷商伙伴的利益，提高各方面的積極性；其次，充分發揮各方面的優勢，群策群力，協同作戰；再次，不把雞蛋放在同一個籃子里，降低風險。

3.渠道精耕

所謂渠道精耕就是將現有的渠道細分成多種不同類型，不同類型的渠道由專門的業務員負責，并根據不同渠道的特點設計不同的渠道促銷和資源投入。

還是以快速消費品行業的百事可樂為例，它將飲料的渠道細分為大賣場、一般超市、批發商、士多店、網吧、餐飲、工廠等這么幾大類，業務員的工作范圍不是按區域來劃分，而是按渠道，不同的渠道由不同的業務員專門負責，進行專業化服務。

國產手機完全可以借鑒快速消費品行業的做法，首先，將現在的手機渠道細分為超級大賣場比如中域、國美、龍粵等；一般的手機專賣店，全國性的大經銷商中郵普泰、天音、蜂星等；各地中小手機經銷商，運營商中國移動、中國聯通等；集團和定制客戶等。渠道精耕的好處在于：首先，渠道細分后，各渠道都能得到關照和覆蓋，有利于各渠道均衡、協調發展，不會出現渠道短板；其次，不同的渠道由不同的業務員負責，公司能針對該渠道的特點對業務員進行培訓，保證渠道能得到優質、高效、專業的服務；再次，有利于針對某一渠道的特點設計專門的促銷，做到有的放矢；最后，業務員分工專業化，有利于提高工作效率和執行水平。

4.在次核心技術上突破

缺乏核心技術是導致國產手機出現“同質化”現象、無法在市場中居于領跑地位的根本原因，但由于先天不足，國產手機已經不大可能在核心技術上集體超過國外品牌了，但我們可以在工業設計、人機界面、應用軟件等次核心技術上下足功夫，力求有所突破。

技術上的短板還導致國產手機在質量上不穩定，返修率高，消費者在維修的過程中又得不到滿意的服務。因此，國產手機存在的普遍問題就是口碑差、美譽度低。因此，當前國產手機的售后服務相當重要。

5.積極進軍海外

除了手機更新換代的需求開始成為市場的驅動力外，新興的移動市場成為兵家必爭之地，包括東南亞、印度、拉美、俄國在內的國家和地區已經成為跨國品牌的新興市場。尤其是在不發達國家和地區，中國國產手機較高的性價比，給了國產手機廠商很大的機會。

2004年1到9月份，國產品牌手機出口總量已經達到432萬部，同比去年的173萬部，增長了249%，其中波導出口量220萬部，同比去年增長500%以上，預計2005年出口量有望達到300萬部。其他國產手機TCL、海爾也有不俗表現。

但在進軍海外的戰略中，國內手機廠商核心技術的缺失成為最弱的環節。一旦加大海外出口，掌握技術的國外廠商必然對其進行打壓，收取高額專利費，這恐怕是國內廠商最難越過的“門檻”。此外，在特定國家和世界著名品牌的競爭中，各國貿易環境之間的差異，都將使國內手機廠商在拓展海外市場時遇到很大的挑戰。

3G是個機會

隨著3G商用的臨近，3G將成為國產手機重新崛起的一次機會，大家都將處在同一起跑線上。而且在3G時代，產業鏈將重新調整，增值服務提供商（SP）和運營商將成為產業的主體，這勢必引起手機行業的重新洗牌，那些與增值服務提供商和運營商有良好合作的廠商將贏得市場。因此，華為和中興這兩家以前和運營商有著密切關系的基礎設備提供商介入3G終端設備領域后，必將有出色的表現。