科特勒：我更看好勝出的中國品牌

許多中國企業在它們的營銷表現上都可以打高分，這一點上值得人們欣慰。因此，我們應該把對商業成功與否的評估放在商業表現的層面，而不是進行全球的對比。中國人應為自己民族產業的優秀表現而感到自豪，而不僅僅是在平均數上與國外的企業進行比較。

和2003年”《成功營銷》·新生代中國最具競爭力品牌調查報告”相比——（在那次品牌競爭力報告涉及的27個行業中，本土品牌在16個行業中的競爭力指數排名第一），2004年，在眾多品牌中，本土品牌風光不再，跨國公司正大舉收復失地。

對于這個似乎是逆轉的趨勢，我并不擔心。

事實上是，眾多國外品牌是通過降低它們的產品價格，將它們的受眾從高端市場擴展為大眾市場，以此來贏得更多的客戶。在價格上，它們與中國的品牌旗鼓相當，自然，它們會重新獲得一些原本失去的市場。SGM和福特現在都在向中國市場引進一種低價位的產品，以此與中國國內一些較小的汽車生產廠商進行較量。這同時還有其他的原因讓國外品牌能夠得以收復失地，如降低關稅后，越來越本土化的產品和先進的管理方式。這些都是造成如今國外品牌呈上升趨勢的直接原因。

因此，中國的企業必須要能應對國外競爭對手這些新的策略和優勢。

提高品牌忠誠度是中國企業的關鍵

獲取銷售并不能真正帶來利潤。而只有產品的忠誠度和銷售的持續性才是給企業帶來長線利潤的最重要因素。但許多中國企業的問題是缺乏顧客持續性的數據庫，只是將注意力集中在產品購買這個層面上。

購買欲望只是對產品忠誠度非常弱的衡量標準。品牌忠誠度的正確衡量標準包含產品的更換、多種產品的購買和某個品牌在品牌延伸中表現出的顧客對某一個產品的消費持續性。對企業來說，品牌忠誠度是至關重要的，它真正決定著企業未來成長的趨勢。

一個公司有可能享受持續增長的銷售力和市場份額，但卻遭受下滑的產品忠誠度。這意味著它可能在顧客首次購買上花了大的投資，卻沒有注意保持產品的質量和創新，它很可能就無法繼續留住這些首次消費者，從長遠來看，獲取一時銷售增長并不能真正帶來利潤。而只有產品的忠誠度和銷售的持續性才是給企業帶來長線利潤的最重要因素。

在中國，我們的問題是缺乏記錄顧客持續性的數據庫。許多中國企業只是將注意力集中在產品購買這個層面上，并沒有注意記錄它們產品的持續性數據。而國外的企業對持續性的數據都有周詳的記錄，并通過創新、設計和研發來更換它們的舊產品，從而更好地留住顧客。

事實上，在中國的消費者市場中，如今的市場分割已經為打造良好的產品忠誠度打下了好的基礎。中國逐漸提升的大眾生活水平使得消費者有能力更換、擴充和多樣化它們購買的產品。高端的中國品牌更應該在顧客持續性上下大功夫，而不是短視地去獲取首次購買者。在中國的中產階級和富人不斷擴張的今天，持續性如今對于公司的財務底線來說越發顯得重要。

對于在調查中所涉及到的所謂耐用消費品，如數碼相機、打印機、手機或手提電腦等產品，對他們的解讀則需要把消費者市場分成大眾消費者市場和高消費市場。對于高消費市場而言，產品的新老替換、多樣購買及品牌延伸則是企業利潤的主動力。那些能夠主動創新的公司就總能在這個市場中取勝。目前，在這個市場中，外國品牌占了主導。之所以他們的產品忠誠度也很高，是因為他們的營銷就是為了市場的持續性。

而對于大眾市場來說，很少能談得上產品忠誠度。在這個市場中，公司的營銷重點一般都放在盡可能地吸引首次購買者和那些決定嘗試新品牌的消費者。他們的產品和營銷模式往往會參照和模仿品牌領導者們的模式，而不是自己去擔當這個品牌創新的領導者。中國的企業之所以能在這個市場中處于主導地位，主要還是因為價格取勝。他們目前面臨的最大的挑戰是如何提升自己的品牌，以應對不斷富裕的消費者。

化妝品市場面臨較大挑戰

隨著中國人對化妝品品質的要求越來越高，中國面向大眾市場的化妝品企業在高端消費市場中逐漸落后。對此，我們或許需要對國產的某些化妝品品牌未來三年或幾年的營銷計劃進行調查和研究。

在化妝品市場，高端品牌正在中國市場中迅速成長。這也和中國人民不斷提升的生活水平息息相關。中國女性也越來越意識到外表對事業，甚至是愛情的重要性，并且她們也有能力進行消費。國外的品牌往往就是瞄準這個市場出發點的，而國內的化妝品品牌則還在堅持生產較低價位的產品以滿足大眾市場的需要。

對于低價位市場來說，擴張的潛力在中國還是很大的，但隨著對化妝品品質的要求越來越高，中國面向大眾市場的化妝品企業在高端消費市場中逐漸落后。對此，我們或許需要對國產的某些化妝品品牌未來三年或幾年的營銷計劃進行調查和研究，看看它們是計劃提升自己品牌的研發和創新以迎合時尚的潮流，還是需要進一步拓寬大眾市場？但如果他們希望在兩個市場中都能去取勝，那么他們需要創造不同的品牌，服務于不同的細分市場。

學會利用現代零售渠道提高競爭力

已經取得了很大控制力的國外零售商家都與PG以及其他包裝商品及家用產品的全球分銷系統有著千絲萬縷的聯系。中國那些只與小的店面和分銷渠道聯系的品牌自然不能和國外品牌相抗衡。

近幾年，PG以及其他一些國外品牌在本土化生產和本土化營銷上正在大跨步地前行。中國的入世也給許多國外制造商提供了五年前原本沒有的國內銷售渠道。在這個大環境下，國外的零售業正在大舉進發中國零售業市場，而這些零售商家都與PG以及其他包裝商品及家用產品的全球分銷系統有著千絲萬縷的聯系。因此，當生產和銷售規模增加時，國外的品牌就可以趁機降低產品價位，以價格取勝。自然而然地，他們的成長可謂迅速。

中國那些只與小的店面和分銷渠道聯系的品牌自然不能和國外品牌相抗衡。對于中國制造商來說，如何在各超市和連鎖店建立自己的分銷渠道，是他們急需解決的問題。不論是國內超市還是國際品牌的超市，都會為他們爭取更多的消費者和營銷機會。同時，他們需要建立與這個大眾渠道相匹配的公司政策、運行機制、物流方式和銷售管理及組織等。

最大挑戰來自國內品牌的挑戰和競爭

中國企業之間的競爭才是中國企業發展和成長的最重要的推動力。我建議中國的企業把更多的注意力集中在誰是中國品牌的贏家。

總體來說，中國企業面臨的最大挑戰并不是它們的外國競爭者，而是來自國內品牌的挑戰和競爭。中國企業之間的競爭才是中國企業發展和成長的最重要的推動力。當一個國外品牌在高端市場上占據優勢地位的同時，在稍低價位上，則有至少20家的中國企業在搶奪市場。中國企業所要做的是如何在你的生存空間中，通過差別化和更高的產品訴求來奪得勝利。在我看來，成為在國內你自己的目標市場中占主導地位的品牌會比在高端的市場中與國外競爭者較量而獲得勝利要有更多的機會。我建議中國的企業把更多的注意力集中在誰是中國品牌的贏家，他們將注定成為中國未來市場中最重要的推動力和維持力。聯想就是這樣，首先從眾多國內的PC制造商中脫穎而出，最終將自己推進了與IBM合作的全球市場。不要僅僅注重與國外企業的競爭，如何在與國內品牌競爭中獲取高成長率和市場持續性才是中國企業最終是否能夠勝出的關鍵。

對于世界各個國家之間展開的奧林匹克式的商業競賽而言，商業是企業之間的戰爭，而不是國家之間的。如果中國的國產品牌在這個競爭中平均暫時處于劣勢地位并不能算是給中國企業的一個警鐘，商業的成功不是按照平均數進行計算的，而是根據企業運行的表現來進行評價。事實上，許多中國企業在它們的營銷表現上都可以打高分，這一點上值得欣慰。因此，我們應該把對商業成功與否的評估放在商業表現的層面，而不是進行全球的對比。中國人應該能因為自己民族產業的優秀表現而感到自豪，而不僅僅是在平均數上與國外的企業進行比較。