銀行卡 用服務(wù)打破壟斷堅(jiān)冰

國(guó)有商業(yè)銀行：處于寡頭壟斷地位。

股份商業(yè)銀行：服務(wù)是沖出重圍的關(guān)鍵點(diǎn)。

外資銀行：雷聲大，雨點(diǎn)小。

銀行卡市場(chǎng)呈現(xiàn)需求多樣化，產(chǎn)品（服務(wù)）同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的特點(diǎn)，尋求到各自的細(xì)分市場(chǎng)成為分得一杯羹的關(guān)鍵。

隨著外資銀行的進(jìn)入和股份商業(yè)銀行的迅猛發(fā)展，壟斷的鏈條被逐漸腐蝕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

1985年，為了推進(jìn)貨幣電子化，吸收存款，我國(guó)引入銀行卡。

在1993年之前，“條塊分割、重復(fù)建設(shè)、閉門(mén)造車(chē)”是這個(gè)階段中國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)的典型特征。各家銀行僅僅憑借著固有資源埋頭發(fā)展自己的銀行卡業(yè)務(wù)。

1994年，“金卡工程”啟動(dòng)，但是一直進(jìn)展緩慢，國(guó)有商業(yè)銀行不愿意將自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源拿出來(lái)與較小的股份商業(yè)銀行共享。WTO是一劑催化劑，加速了各大銀行之間的“合縱連橫”的步伐。“金卡工程”拆除了各銀行之間的圍墻和籬笆，打破了各銀行之間的壁壘，促進(jìn)了銀行卡的迅速發(fā)展。

2002年，“銀聯(lián)”卡誕生，標(biāo)志著中國(guó)銀行卡結(jié)束了長(zhǎng)久以來(lái)的割地混戰(zhàn)的局面，各銀行之間逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和資源共享。同時(shí)，國(guó)內(nèi)銀行卡行業(yè)公司化拉開(kāi)序幕，加快了銀行卡市場(chǎng)化進(jìn)程。

2003年12月，銀行卡不良信息共享系統(tǒng)的搭建，為信用卡業(yè)務(wù)的開(kāi)展建立了一個(gè)良好的平臺(tái)。中國(guó)的銀行卡終于走進(jìn)了信用時(shí)代。

經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)銀行卡業(yè)取得了巨大的進(jìn)步：技術(shù)水平日趨完善，終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)逐漸鋪開(kāi)。但隨著外資銀行的進(jìn)入和股份商業(yè)銀行的迅猛發(fā)展，壟斷的鏈條被逐漸腐蝕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

一、中國(guó)銀行卡，誰(shuí)最具有競(jìng)爭(zhēng)力

（一）國(guó)有商業(yè)銀行處于寡頭壟斷

整體來(lái)說(shuō)，國(guó)有商業(yè)銀行推出的銀行卡依然具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，短時(shí)間內(nèi)，股份商業(yè)銀行是難以與之匹敵的。銀行卡的行業(yè)集中度高，排名前四的銀行卡占有73.8％的消費(fèi)者占有率，排名前十的銀行卡占據(jù)了94.7％的消費(fèi)者占有率，而這其中，四大國(guó)有商業(yè)銀行的消費(fèi)者占有率達(dá)到67.3％。銀行卡的發(fā)展還處在典型的寡頭壟斷階段（見(jiàn)圖1、2）。

（二）“服務(wù)”是股份商業(yè)銀行沖出重圍的關(guān)鍵點(diǎn)

在競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的前5名中，惟一的股份商業(yè)銀行——招商銀行推出的“一卡通”競(jìng)爭(zhēng)力排在第三。銀行卡是銀行服務(wù)的一種載體，以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的招商銀行能取得這樣的成績(jī)是理所當(dāng)然的。

（三）外資銀行還處于“雷聲大、雨點(diǎn)小”的階段

人們一度驚呼外資銀行攜帶強(qiáng)大的資本和優(yōu)秀的管理勢(shì)，來(lái)“攪和”中國(guó)金融業(yè)，他們的切入點(diǎn)就是銀行卡。然而，受制于以下幾個(gè)因素，外資銀行目前還很難在銀行卡業(yè)務(wù)上有所作為：市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制；股權(quán)比例的限制；管理理念和文化的差異。此外，銀行卡業(yè)務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)更不是一朝一夕的事情。

二、中國(guó)銀行卡市場(chǎng)及消費(fèi)素描

（一）得京、滬、穗者得天下

在北京、上海和廣州這三個(gè)經(jīng)濟(jì)和金融化程度相對(duì)較高的城市的角逐中，“牡丹卡”拔得頭籌。“一卡通”在上海表現(xiàn)突出，“長(zhǎng)城卡”在廣州鋒芒畢露(見(jiàn)圖3)。“明珠卡”、“太平洋卡”、“郵政綠卡”和“華夏卡”在三地的表現(xiàn)都不是非常突出。此外，對(duì)比三個(gè)城市銀行卡的發(fā)展，上海略占優(yōu)勢(shì)，北京次之。

（二）持卡者的工作行業(yè)細(xì)分

銀行卡市場(chǎng)呈現(xiàn)需求多樣化、產(chǎn)品（服務(wù)）同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈化的特點(diǎn)。為分市場(chǎng)一杯羹，各家銀行均開(kāi)始尋求各自的細(xì)分市場(chǎng)，推出各種具有不同服務(wù)特色的銀行卡。這也就決定了使用其銀行卡的人群的工作行業(yè)會(huì)有所差別。從圖4中可以看出，“一卡通”的使用者，其工作所屬的行業(yè)主要是IT、通信行業(yè)和商業(yè)，和“民生卡”、“東方卡”的主要優(yōu)勢(shì)人群比較接近；“長(zhǎng)城卡”使用者所屬行業(yè)主要是金融/保險(xiǎn)；“龍卡”的使用者所屬行業(yè)主要是交通運(yùn)輸、科技教育等。

（三）持卡者生活形態(tài)細(xì)分

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為取決于其心理，而消費(fèi)者的生活形態(tài)又能從側(cè)面反映其心理特點(diǎn)和行為特征，生活形態(tài)又投射到購(gòu)買(mǎi)偏好，也就是對(duì)不同品牌的選擇。通過(guò)分析消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，也就能更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)。

我們可以把銀行卡的消費(fèi)者分為四個(gè)具有顯著特征的族群（見(jiàn)圖5）。

A：傳統(tǒng)導(dǎo)向型

認(rèn)為“尊重傳統(tǒng)習(xí)俗很重要”、 “工作穩(wěn)定比高收入更重要”的消費(fèi)者更偏向于選擇使用“民生卡”、“牡丹卡”和“中信卡”。他們厭惡風(fēng)險(xiǎn)，追求穩(wěn)定，對(duì)流行和時(shí)尚敏感性很低，注重生活實(shí)際。

B：流行導(dǎo)向型

“喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇”的消費(fèi)者，在流行和實(shí)用的天平上，向“流行”傾斜，他們主要使用“一卡通”、“明珠卡”、“深發(fā)卡”、“東方卡”和“廣發(fā)卡”。

C：成就導(dǎo)向型

對(duì)自己的成就寄予很多的期望、希望能達(dá)到自己所從事事業(yè)的頂峰的消費(fèi)者，他們更多地選擇“龍卡”、“華夏卡”和“陽(yáng)光卡”。

D：家庭導(dǎo)向型

喜歡和家人呆在一起、認(rèn)為“女人的主要任務(wù)是給家人一個(gè)快樂(lè)的家”的消費(fèi)者，更多地選擇使用“金穗卡”、“太平洋卡”、“興業(yè)卡”和“郵政綠卡”。

（四）高端人群注重服務(wù)，部分大學(xué)生更注重農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋

“一卡通”在高端市場(chǎng)的占有率達(dá)16.71%，僅次于“牡丹卡”。由于高端市場(chǎng)的消費(fèi)者具有高學(xué)歷、高收入和高度感的特點(diǎn)，所以非常注重銀行的服務(wù)。雖然“一卡通”在高端消費(fèi)人群的消費(fèi)者占有率很高，但是由于“一卡通”在小城鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)并不多，大學(xué)生中有很大一部分來(lái)自農(nóng)村，所以“一卡通”在大學(xué)生群體中的消費(fèi)者占有率并不怎么高。而農(nóng)業(yè)銀行和郵局在農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)非常密集，遍布各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋了絕大部分農(nóng)村。因此，“郵政綠卡”在大眾人群的消費(fèi)者占有率僅2.48%，居第七位，但是在大學(xué)生中的消費(fèi)者占有率達(dá)到8.98%，居第四位。