百度渠道的正與反

在百度簡單直接的業務模式后面，是它繁復而龐雜的渠道體系。

在肥沃的中國互聯網“大地”上，百度以銷售關鍵詞和競價排名的方式汲取著豐富的養料，其發揮效力的根系伸及到每一級城市的代理商。在享受這個龐大根系輸送的利潤的同時，百度該怎樣維持這一根系的健康狀況？

“授權代理”何在？

很多網絡用戶已經習慣了“有問題，百度一下”，即使去尋找一家百度代理商，可能也從搜索開始，而不是在百度官方網站上按圖索驥。搜索“百度＋代理”可以得到大量的公司名稱，那么該如何判斷這些代理商是否經過百度的授權呢？

一個現實是，與一級城市的客戶相比，二三級城市的用戶對競價排名了解不多，還沒有想到要去用互聯網為自己的業務進行宣傳，這也正是百度解釋的“成為百度代理商的理由”，即有上千萬的潛在中小企業在等待被推廣。這些客戶在被代理商說服后，很可能在百度的盛名之下直接掏錢買廣告，而忘了追究“搜索運營商”百度和代理商之間的關系是否牢靠。

好在百度官方網站上提供了“授權代理商”的查詢入口，用戶可以依靠它來識別代理商的資質。但是不方便的是，這個查詢器并不提供公司名稱的模糊匹配，所以輸入的公司名稱一旦錯漏了一個字，就會被判斷為非授權，而且也不會給出相似的授權代理商公司作為參考。

百度希望用戶從授權代理商那里購買服務，而非隨意找個什么公司。百度表示，授權代理都受過專業的培訓，可以為客戶提供完善的服務，比如選擇關鍵詞、描述核心業務、設置鏈接等，總之是為了更好地為用戶推廣網站；而非授權的代理商沒有受過培訓也提供不了這些服務。百度方面提供了甄別代理商的實用方法，即到代理商的落地店面視察，看那里是否掛著一塊百度授權的銅牌。

“千萬大獎”

有代理商形容，拿到百度總代的資格，就像是中了千萬大獎。

面對媒體的時候，百度喜歡談這幾家“中了大獎”的企業的故事。2003年8月，深圳移動時代正式簽約成為百度深圳地區的總代理時還是一個名不見經傳、只有十來個員工的小公司；一年之后，移動時代已成長為員工500多名，客戶近萬家的華南地區最大的網絡營銷服務公司之一，在深圳一幢甲級寫字樓里擁有裝修豪華的2000多平方米辦公場所。

還有，目前百度最大的代理商之一北京精合信達科技發展有限公司從成立到成為百度最大的代理商也只用了7個月的時間。

當然，千萬大獎的中獎區可能只在金字塔的第一層，其下的二級和三級代理商的面目已經不是那么清晰，給人一種深不見底的感覺，同時也可以想象這個遍布全國的代理體系該有多么的龐大，只是百度渠道部的規模還是一個保密的數字。

人海戰術

據了解，目前95%以上的代理商都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要的銷售模式。“我們通過各種可能的方式去搜索客戶資料，然后打電話，其實很盲目的。” 中國百度青島總代理青島智人信息技術有限公司的一位銷售人員告訴《互聯網周刊》。天津市英格手表廠的員工透露他們也是在接到百度的天津代理的電話后，決定參加百度的競價排名。業內人士指出，這些大量的與客戶一對一的銷售，客觀上推動了中國網絡營銷服務的發展。

“我們目前大概有500多個客戶，基本上都續費了。”青島智人信息技術有限公司那位銷售人員說，“我想他們是從推廣中得到實際的效益了。”關鍵字“保健品”百度競價第一的山東禹王實業有限公司證實，自從參與了百度的競價排名，其“電話量和客戶留言明顯增加”。同時為多家網絡營銷服務提供商做代理的 “華宇網”的工作人員透露：“如果說有十個客戶，五個以上都會選百度。”

在這種情況下，渠道代理商為百度創造了巨大的經濟價值。艾瑞咨詢數據顯示，2004年中國搜索引擎行業市場規模為12.5億元，其中搜索引擎運營商收入規模為6.35億元，渠道代理商收入為6.2億元。百度占中國搜索引擎運營商收入市場份額的28%，收入達1.8億元，其代理商收入達1.2億元。

誰的渠道可以完美？

“千萬大獎”永遠只是高懸于渠道金字塔的頂端。在渠道末端的代理商一方面在以“掃街”等傳統的方式發展著用戶，另一方面其利潤也非常微薄。按照規定，百度的各級代理享有不同的折扣和支持，那些不在核心代理名單之列的代理商的盈利狀況可能并不樂觀，但如果他們搞些小動作，倒也存在高利潤的可能。

在電話暗訪某北京代理商時，詢問可否給自己的上海分店同時做廣告，業務員爽快地答應：“沒問題，哪個地方的都能做！”這種跨區銷售是百度明令禁止的一種作法，因為它會損傷地區代理商的積極性。為此百度在技術上采訪監管措施，防止類似現象的發生；如果個別代理商在技術上做了手腳，百度還可以通過客戶回訪，了解到客戶的購買渠道。這些違規的代理商一旦被發現，輕則被經濟處罰，重則被取消授權。百度表示，自己有一套有力的渠道監督體系，可以保證渠道體系的健康發展。

上下游之間的角力是渠道永恒的主題。無論是中國最大的搜索服務提供商百度，還是即將進入中國市場的Google， 一旦選擇了代理商體制，就都不得不面對搜索服務商與渠道商之間相當復雜的關系：代理商需要依賴服務商的產品，代理商的努力程度決定了服務商的收入，同時代理商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。門檻不高也使渠道在供代關系上更為弱勢。成為渠道商其實很容易，只要是有銷售能力的員工熟悉一段時間業務后，就可以跑出去自己做代理商，這樣往往導致渠道的發展速度遠遠超過搜索引擎運營商的發展速度。

對于搜索運營商而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止代理商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。 如何能夠理順和完善代理商體系，也是成為“各路諸侯”制勝的關鍵所在。

百度認為即使在傳統行業，渠道建設和管理也是一個難題，沒有誰能夠建立一個無懈可擊的渠道體系。就像買一款數碼相機，消費者同樣需要判斷代理商是否經過授權。但是與傳統行業相比，百度是有優勢的，因為百度的競價排名需要經過其后臺服務器，所以這個商品存在于一個閉環之中，至少可以保證它的功能性是完備的；而在傳統行業，從商家到買家一般是線性單向的，中間的商品很可能是質量不過關的假冒偽劣產品，這正是傳統行業無法解決的一個問題。