無線音樂 全民混戰戰

無線音樂一夜之間成了唱片公司和SP們對外擴張的工具，在他們描述的數字音樂帝國中有一個共同點—都希望扮演CP＋SP的角色。唱片公司想繞過SP直接和運營商接上頭，SP則想自己做原創內容，樹立自身品牌。TOM的CEO王雷雷說：“這是中國的特色，當市場快向上的時候，總是有一些價值鏈里面的結點，希望分食別人的市場份額。”

聚合并不是唯一的走勢，就在SP和CP相互吵不清的時候，價值鏈中又裂變出新的環節，一些從SP和CP中走出的公司試圖承擔二者的中介橋梁。就像源泉的CEO吳峻所說的：“當增值服務從簡單媒體進入豐富媒體時，SP怎么和唱片公司談版權協議，唱片公司怎么把傳統音樂包裝成最終用戶愿意使用的數字音樂，這些都需要專業知識。分工是大勢所趨?！?/p>

即便是在盜版音樂猖獗，產業環境尚不成熟的互聯網上，各種奇思妙想也都在這一瞬間迸發出來了。愛國者橫空出世一個中國的iTunes模式，甚至連九毛九的價格都照搬過來，只是把美元的后綴換成了人民幣；中搜富有想象力地提出下載一首歌替網民墊付一分錢版權費，還大張旗鼓地和國內兩家小唱片公司簽下授權合約，雖然這兩家公司可能從沒想過能在互聯網上收到錢。

數字音樂意味著什么？意味著這些公司真刀真槍的轉型，意味著他們又有了一個說給投資者聽的好故事，還是意味著一場狂熱秀？

掠食SP

“競爭已經開始了，大家以前作為合作者其樂融融的局面已經沒有了?！碧望溙锏目偨浝硭慰氯缡钦f。雖然他又補充了一句：“但市場還是很大，我們和幾家大的SP關系還是很好的。”

宋柯已經承認太麥正在和太合傳媒旗下的太樂網“商談合作，但具體合作形式還沒最后確定”。太樂網是太合傳媒在互聯網領域布下的一顆棋子，其核心產品是太樂唱錄機，做的是基于音樂的增值業務，如卡拉OK、音樂社區、音樂博客等。用戶可以在自己的博客上上傳翻唱或者原唱的歌曲，太樂網會挑選一些制作成30秒的符合手機或者互聯網的內容，并在上面加上DRM（數字版權保護）技術，直接提供給各大運營商和各大門戶網站。“太樂肯定會做SP，但我們又和一般的SP不同，他們只是做一些產品集成、營銷之類的，而我們在內容制作上有優勢。另外現在很多SP公司的網站都很爛，沒有自己的品牌?！彼慰抡f。

宋柯這么有底氣，據傳他和中移動有著關系微妙的合作計劃。做內容的總不相信SP給的收入數據，尤其是小SP，往往他說賺了10萬元，可能真實數字就要在后面加上一個零。水木年華前段時間就為此將一家SP告上法庭。繞過SP，自己掌握收入分成一直是CP的愿望。而中移動也想自己做內容，成為一個大的媒體。

這種拋棄SP的做法自然讓SP們忿忿不平。王雷雷說：“數字業務再火爆，只是百分之十幾的收入，運營商的大量收入還是來自于傳統的語音服務費，他的優勢在于通話質量和覆蓋，還有計費。數字娛樂的需求，運營商一家是滿足不了的。而任何一家唱片公司獨立的收入都不能形成一個規模。很多人問我，TOM跟華納的合作能夠帶來多少收入份額，我說像這樣的合作我們有上百個。我們的收入是取決于上千萬的手機用戶，上百種的需求，上百個電視電波和互聯網渠道，很難說一個能夠吃遍天下?！?/p>

雖然宋珂在唱片界IT感覺是最好的，刀郎更是讓他成為中移動的紅人，但在爭奪SP疆界上，京文唱片比他走得快了一步。京文和無限藝能今年6月合并成立藝能京文控股公司，而無限藝能本身具有SP資質，旗下有酷客網，擁有2000多個歌手，8000多首原創歌曲。藝能京文CEO楊春旭說：“酷客類似音樂發燒友的網站，里面會有彩鈴業務。我們和廣東電視臺合資成立的華格萊美電視發展有限公司，將來會是我們的音樂節目生產基地。依托電視媒體和唱片公司的優勢，酷客提供質量更好的音樂作品，今后很難界定誰是網絡歌手，誰又是唱片公司簽約歌手?？峥驼谡鲜謾C和互聯網資源?！?/p>

“這就是我多年來夢想的跨媒體的東西。”藝能京文董事長許鐘民說，“娛樂文化產業要發展，單打獨斗是不行的，藝能京文未來是一個多媒體的架構，有電視業務、無線業務、互聯網業務，幾個事業部互相關聯支撐，成為多通道的收費渠道?！?/p>

SP的內容賭博

跨媒體也是掌上靈通CEO楊鐳始終掛在嘴邊的。掌上靈通剛控股了九天音樂網，之前還收購了做網絡游戲的深圳遠航，從今年超女開始一直和湖南衛視做內容上的合作。楊鐳稱這種布局橫亙手機、互聯網和電視，掌上靈通要做跨媒體、跨平臺的互動娛樂公司。這就是SP對CP的滲透。

數字音樂是現在楊鐳最愿意說的一個故事。楊鐳說：“九天上現在有四五萬首正版音樂。很快會有七八萬首。我要把九天打造成中國最時尚的音樂門戶，就像iPOD一樣，成為音樂產業文化上的歸屬。要讓年輕人覺得上九天去下載音樂很酷，而不是錢的問題?！辈贿^SP現在主要還是依附在運營商身上，掌上靈通的品牌還不夠響亮，如何讓九天成為時尚品牌，其難度遠遠大于和國際四大唱片公司談版權。

如果說楊鐳借助九天的平臺進入CP還是業內可以理解的，那么華友世紀徹底扎下去做內容，接連簽下陳好、龐龍和張靚穎，則讓行業內人士眾說紛紜。華友世紀的副總經理吳峰說：“華友世紀原來是個軟件商，后來發覺做軟件沒有內容，就做SP；又發現做SP沒有核心價值，和其他的競爭對手區別性不大，于是進一步做內容。像靈通收購九天可能會做原創音樂平臺，盛大傾向通過渠道控制音樂。我們直接做內容，只是找一條對我們來說最舒服的路來走。” 楊鐳則提醒，如果SP自己陷進去做內容，是否和別的CP構成競爭關系，如何能夠保證拿到足夠的歌曲資源？吳峻說：“這種垂直聚合從20年的新經濟歷史上看，成功的例子有，但是偏少。”

王雷雷不認同華友世紀盯著歌手的做法，他說：“TOM的玩樂吧是以歌為主，不能以歌手為主，網絡歌手一般就只有一首歌。雖然這些網絡歌曲不是精工細作的，但成本非常低，所以效率高，比如說一個星期就能去申報三個新的原創歌曲的彩鈴。而包裝一個歌手，成本很大，風險也比較大。”

作為中國最大的SP，TOM 2005年二季度的無線互聯網收入占總收入的95%近3.4億元，其中40%是來自于數字音樂收入，數字音樂已經成為TOM主要的收入貢獻。兩年前，王雷雷在剛進入數字音樂領域時，曾做出過1200萬元簽下周杰倫4首歌曲兩年版權的壯舉，但今天TOM不會這么做了。雖然現在傳統音樂的收入還占TOM整體音樂收入的70%，但這一比例正在壓縮，王雷雷希望不久網絡歌曲收入就能占到半壁江山。

王雷雷反攻CP的手段是“歌海戰術”，他說：“我們跟傳統歌曲簽約的有兩萬首，真正有過下載記錄的不到2000首，傳統歌曲收入90%的貢獻來自于不到100首歌。”這也就是說，雖然看起來傳統歌曲是海量曲庫，但真正適合數字音樂形式的資源極為有限。

網絡歌曲雖然在質量上差強人意，但是最重要的一點就是它的創造成本低，這就意味著“數量大于質量”。王雷雷說：“我要不斷地高產網絡歌曲，眾口難調沒關系，不愛聽的歌馬上就下去，我有新的，每天在玩樂吧有200多首歌曲上傳?！本退闶浅楠劦膸茁剩琓OM也要抽出個《老鼠愛大米》。

一時間，唱片公司個個一掃盜版陰霾，宏圖壯志、氣吞山河。而資本力量的介入更助長了他們的氣勢，軟銀用1000萬美元收購了太和麥田30%的股份，IDG在投資A8音樂網的基礎上，又進一步持股A8和許曉峰發起的原創聯盟音樂，華潤一棟樓里三家做音樂投資的門對門。物以稀為貴，原本只能靠演出維生的唱片公司在資本的追捧、SP的哄搶之下膨脹起來。

混戰中的商機

就在CP和SP你爭我搶之際，從兩個陣營里又分別走出兩個人。他們帶領自己的公司既不做SP，也不做CP，他們的作用是平衡SP和CP之間的砝碼，使價值鏈能良性運作，而自身也從中獲得商業利益。

與互聯網上的搜索引擎式、P2P式盜版泛濫不同，無線互聯網上的是高級盜版—CP無法掌握下載的精確度。比如手機鈴聲可以通過各種渠道下載：可以通過網站直接下載；也可以通過 IVR 語音互動系統下載；也可以通過WAP 形式下載；甚至可以通過短信的方式去下載。CP很難知道鈴聲是怎么下載的，當然也就無法知道它被用了多少次。于是，經常有SP為了少分賬和CP玩數字游戲。

所以傳統的唱片公司跟SP的合作也是分三等的，對TOM和新浪這樣的頂級SP，以分成為主，沒有保底金；對于空中網，掌上靈通等中型SP采取保底金加分成；而像其他的小SP只有保底金，唱片公司不愿意跟他們多糾纏。而小SP本身收入就沒有保障，高額的門檻把他們排除在外，如此下去只有兩個結局：要么盜版、要么就是SP的寡頭游戲。

源泉公司則試圖用技術打破這個不平衡，其創始人吳峻也是靈通網的創始人，對SP的手段非常熟悉。源泉通過比對收集到的網絡下載采樣信息與SP提供的計費信息，從而測試數據的準確度。源泉以這些技術為保障，以預付金的形式拿到了環球和華納所有的曲庫和部分BMG曲庫的著作權代理，再在國內授權SP使用，并監督打擊盜版。就在11月的第一個星期，源泉起訴了華友世紀、中華網、華動飛天、奧創科技四家涉嫌使用盜版周杰倫鈴聲的SP。吳峻說：“版權在沒有管理的情況下是不值錢的，源泉把數字音樂的版權管理變成了一項生意?！边@在其他國家是行業協會和政府部門做的事情。

如果說出身SP的吳峻讓小SP們可以用分成的辦法進入版權游戲，那么出身CP的許曉峰則幫助小唱片公司提高議價能力，也進入到數字音樂的游戲中來。許曉峰是華納中國原總裁，他和A8音樂網CEO劉曉松、IDG創立創盟音樂，做音樂投資管理。許曉峰說：“唱片公司負責制作，我們負責某一個歌手的CD的市場推廣以及新技術平臺上的營收，我們和唱片公司之間是項目合作，看好某個唱片公司的某個歌手，就會跟他們公司簽合作。合作伙伴主要是中國音樂市場上的那些獨立廠商，規模小的唱片公司，它們有專業的制作，但缺乏銷售和推廣通路。但我們不參與這些唱片公司的股份，采取加盟品牌的方式。當創盟有20個歌手，200首歌曲的時候，我們就有了話語權?！?/p>

與TOM、掌上靈通等SP打造的原創音樂不同，TOM們從SP的角度出發，需要控制內容。而按照許曉峰的說法，創盟像一支開放式基金，需要不斷地吸收資金運作更多的項目，以一種基金管理的模式去擴大業務?！澳繕耸窃?年后成為中國內地最大的原創音樂制作商和推廣商。”至少可以為數字音樂補充更多的音樂源。

突圍就靠“蝴蝶”和“老鼠”？

當王雷雷高舉網絡歌曲“數量大于質量”大旗時；楊鐳還沉浸在超女“自己娛樂自己”的勝利中；宋柯也不再像從前那樣，聽到“老鼠愛大米”時想是不是有點太低水平了，因為老百姓愛聽的就是好。

也許是國際四大唱片公司版權費要得太高，也許網絡歌曲真的就是數字音樂的方向，總之原創歌曲成了中國的SP、CP們的救命稻草，“到論壇里找歌去”成了中國音樂商人的口號?！爸袊苿庸Φ聼o量?！痹S曉松還在那里說，“彩鈴、鈴聲下載等無線音樂產品讓幾乎崩潰的中國音樂找到了突圍的路徑。”

什么樣的音樂能夠從網絡中突圍出來？無線音樂排行榜上還棲著“兩只蝴蝶”，當財富分配到楊臣剛、香香們身上的時候，有創意的人是否還覺得他的時間是值得投入的？

“擰巴”的商業與行政

在當下中國，有兩股力量正在試圖按照他們的理解塑造數字音樂新的價值鏈，一種是行政、一種是商業。

行政力量的思路是通過政府的部門規定改變產業的力量對比?；ヂ摼W的行業協會正在努力促成文化部等相關國家機關出臺數字音樂的索賠標準，他們爭取讓索賠標準低于國際四大唱片公司的授權標準。因為法院判賠一般依據相關的部門規定，如果即使打官司輸了賠的也不比主動交版權費的多，等于就是鼓勵盜版。互聯網協會希望通過這種辦法把“四大”的授權標準降下來，從而增加中國商人的談判籌碼。

商業力量的思路則是徹底打擊盜版，建立一個公平的良性競爭環境，在此之上對創新的服務給予更高的報酬，使得SP、CP在支付了版權費后，收益比以前還有所增加。

行政力量是從存量出發，改變分配比例，你多分我就少分，雙方利益對立；而商業力量是從增量出發，改善環境后大家的收益都有增加。看起來，前者能解燃眉之急，后者能解后顧之憂。然而兩股力量實際引導的方向卻是擰巴的，比如互聯網協會為了在版權訴訟中占有有利位置，動員各家CP拿出一筆錢交給一個專門的機構，比如說協會下面的網絡版權聯盟，用于支付版權費。以此可以在未來可能遇到的訴訟中證明，自己在主觀上沒有故意侵犯著作權人利益。這是一種應對訴訟的權宜之法。又比如他們會拉動運營商一起和唱片公司談判，以增強自己的議價能力。但這種做法的效果是將本不平衡的商業環境導向另一種不平衡，價值鏈的各個環節沒有分得合適的利益，依舊無法產生更多的增量價值。

當這兩股力量碰到一起的時候，因為不清楚對方的邏輯出發點，經常是講了一通之后，雙方都是莫名其妙。而夾在其中的眾多SP和互聯網站更是被牽引來、拉扯去，一時倒向行政，一時傾向商業，公司決策自相矛盾、猶豫不決，數字音樂商業環境氣溫一日三變。（鄭重）