無線音樂 全民混戰(zhàn)戰(zhàn)

無線音樂一夜之間成了唱片公司和SP們對外擴(kuò)張的工具，在他們描述的數(shù)字音樂帝國中有一個(gè)共同點(diǎn)—都希望扮演CP＋SP的角色。唱片公司想繞過SP直接和運(yùn)營商接上頭，SP則想自己做原創(chuàng)內(nèi)容，樹立自身品牌。TOM的CEO王雷雷說：“這是中國的特色，當(dāng)市場快向上的時(shí)候，總是有一些價(jià)值鏈里面的結(jié)點(diǎn)，希望分食別人的市場份額。”

聚合并不是唯一的走勢，就在SP和CP相互吵不清的時(shí)候，價(jià)值鏈中又裂變出新的環(huán)節(jié)，一些從SP和CP中走出的公司試圖承擔(dān)二者的中介橋梁。就像源泉的CEO吳峻所說的：“當(dāng)增值服務(wù)從簡單媒體進(jìn)入豐富媒體時(shí)，SP怎么和唱片公司談版權(quán)協(xié)議，唱片公司怎么把傳統(tǒng)音樂包裝成最終用戶愿意使用的數(shù)字音樂，這些都需要專業(yè)知識。分工是大勢所趨?！?/p>

即便是在盜版音樂猖獗，產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚不成熟的互聯(lián)網(wǎng)上，各種奇思妙想也都在這一瞬間迸發(fā)出來了。愛國者橫空出世一個(gè)中國的iTunes模式，甚至連九毛九的價(jià)格都照搬過來，只是把美元的后綴換成了人民幣；中搜富有想象力地提出下載一首歌替網(wǎng)民墊付一分錢版權(quán)費(fèi)，還大張旗鼓地和國內(nèi)兩家小唱片公司簽下授權(quán)合約，雖然這兩家公司可能從沒想過能在互聯(lián)網(wǎng)上收到錢。

數(shù)字音樂意味著什么？意味著這些公司真刀真槍的轉(zhuǎn)型，意味著他們又有了一個(gè)說給投資者聽的好故事，還是意味著一場狂熱秀？

掠食SP

“競爭已經(jīng)開始了，大家以前作為合作者其樂融融的局面已經(jīng)沒有了?！碧望溙锏目偨?jīng)理宋柯如是說。雖然他又補(bǔ)充了一句：“但市場還是很大，我們和幾家大的SP關(guān)系還是很好的?！?/p>

宋柯已經(jīng)承認(rèn)太麥正在和太合傳媒旗下的太樂網(wǎng)“商談合作，但具體合作形式還沒最后確定”。太樂網(wǎng)是太合傳媒在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布下的一顆棋子，其核心產(chǎn)品是太樂唱錄機(jī)，做的是基于音樂的增值業(yè)務(wù)，如卡拉OK、音樂社區(qū)、音樂博客等。用戶可以在自己的博客上上傳翻唱或者原唱的歌曲，太樂網(wǎng)會挑選一些制作成30秒的符合手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，并在上面加上DRM（數(shù)字版權(quán)保護(hù)）技術(shù)，直接提供給各大運(yùn)營商和各大門戶網(wǎng)站。“太樂肯定會做SP，但我們又和一般的SP不同，他們只是做一些產(chǎn)品集成、營銷之類的，而我們在內(nèi)容制作上有優(yōu)勢。另外現(xiàn)在很多SP公司的網(wǎng)站都很爛，沒有自己的品牌?！彼慰抡f。

宋柯這么有底氣，據(jù)傳他和中移動有著關(guān)系微妙的合作計(jì)劃。做內(nèi)容的總不相信SP給的收入數(shù)據(jù)，尤其是小SP，往往他說賺了10萬元，可能真實(shí)數(shù)字就要在后面加上一個(gè)零。水木年華前段時(shí)間就為此將一家SP告上法庭。繞過SP，自己掌握收入分成一直是CP的愿望。而中移動也想自己做內(nèi)容，成為一個(gè)大的媒體。

這種拋棄SP的做法自然讓SP們忿忿不平。王雷雷說：“數(shù)字業(yè)務(wù)再火爆，只是百分之十幾的收入，運(yùn)營商的大量收入還是來自于傳統(tǒng)的語音服務(wù)費(fèi)，他的優(yōu)勢在于通話質(zhì)量和覆蓋，還有計(jì)費(fèi)。數(shù)字娛樂的需求，運(yùn)營商一家是滿足不了的。而任何一家唱片公司獨(dú)立的收入都不能形成一個(gè)規(guī)模。很多人問我，TOM跟華納的合作能夠帶來多少收入份額，我說像這樣的合作我們有上百個(gè)。我們的收入是取決于上千萬的手機(jī)用戶，上百種的需求，上百個(gè)電視電波和互聯(lián)網(wǎng)渠道，很難說一個(gè)能夠吃遍天下?！?/p>

雖然宋珂在唱片界IT感覺是最好的，刀郎更是讓他成為中移動的紅人，但在爭奪SP疆界上，京文唱片比他走得快了一步。京文和無限藝能今年6月合并成立藝能京文控股公司，而無限藝能本身具有SP資質(zhì)，旗下有酷客網(wǎng)，擁有2000多個(gè)歌手，8000多首原創(chuàng)歌曲。藝能京文CEO楊春旭說：“酷客類似音樂發(fā)燒友的網(wǎng)站，里面會有彩鈴業(yè)務(wù)。我們和廣東電視臺合資成立的華格萊美電視發(fā)展有限公司，將來會是我們的音樂節(jié)目生產(chǎn)基地。依托電視媒體和唱片公司的優(yōu)勢，酷客提供質(zhì)量更好的音樂作品，今后很難界定誰是網(wǎng)絡(luò)歌手，誰又是唱片公司簽約歌手?？峥驼谡鲜謾C(jī)和互聯(lián)網(wǎng)資源?！?/p>

“這就是我多年來夢想的跨媒體的東西?！彼嚹芫┪亩麻L許鐘民說，“娛樂文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，單打獨(dú)斗是不行的，藝能京文未來是一個(gè)多媒體的架構(gòu)，有電視業(yè)務(wù)、無線業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，幾個(gè)事業(yè)部互相關(guān)聯(lián)支撐，成為多通道的收費(fèi)渠道?！?/p>

SP的內(nèi)容賭博

跨媒體也是掌上靈通CEO楊鐳始終掛在嘴邊的。掌上靈通剛控股了九天音樂網(wǎng)，之前還收購了做網(wǎng)絡(luò)游戲的深圳遠(yuǎn)航，從今年超女開始一直和湖南衛(wèi)視做內(nèi)容上的合作。楊鐳稱這種布局橫亙手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和電視，掌上靈通要做跨媒體、跨平臺的互動娛樂公司。這就是SP對CP的滲透。

數(shù)字音樂是現(xiàn)在楊鐳最愿意說的一個(gè)故事。楊鐳說：“九天上現(xiàn)在有四五萬首正版音樂。很快會有七八萬首。我要把九天打造成中國最時(shí)尚的音樂門戶，就像iPOD一樣，成為音樂產(chǎn)業(yè)文化上的歸屬。要讓年輕人覺得上九天去下載音樂很酷，而不是錢的問題?！辈贿^SP現(xiàn)在主要還是依附在運(yùn)營商身上，掌上靈通的品牌還不夠響亮，如何讓九天成為時(shí)尚品牌，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于和國際四大唱片公司談版權(quán)。

如果說楊鐳借助九天的平臺進(jìn)入CP還是業(yè)內(nèi)可以理解的，那么華友世紀(jì)徹底扎下去做內(nèi)容，接連簽下陳好、龐龍和張靚穎，則讓行業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜。華友世紀(jì)的副總經(jīng)理吳峰說：“華友世紀(jì)原來是個(gè)軟件商，后來發(fā)覺做軟件沒有內(nèi)容，就做SP；又發(fā)現(xiàn)做SP沒有核心價(jià)值，和其他的競爭對手區(qū)別性不大，于是進(jìn)一步做內(nèi)容。像靈通收購九天可能會做原創(chuàng)音樂平臺，盛大傾向通過渠道控制音樂。我們直接做內(nèi)容，只是找一條對我們來說最舒服的路來走。” 楊鐳則提醒，如果SP自己陷進(jìn)去做內(nèi)容，是否和別的CP構(gòu)成競爭關(guān)系，如何能夠保證拿到足夠的歌曲資源？吳峻說：“這種垂直聚合從20年的新經(jīng)濟(jì)歷史上看，成功的例子有，但是偏少?！?/p>

王雷雷不認(rèn)同華友世紀(jì)盯著歌手的做法，他說：“TOM的玩樂吧是以歌為主，不能以歌手為主，網(wǎng)絡(luò)歌手一般就只有一首歌。雖然這些網(wǎng)絡(luò)歌曲不是精工細(xì)作的，但成本非常低，所以效率高，比如說一個(gè)星期就能去申報(bào)三個(gè)新的原創(chuàng)歌曲的彩鈴。而包裝一個(gè)歌手，成本很大，風(fēng)險(xiǎn)也比較大?！?/p>

作為中國最大的SP，TOM 2005年二季度的無線互聯(lián)網(wǎng)收入占總收入的95%近3.4億元，其中40%是來自于數(shù)字音樂收入，數(shù)字音樂已經(jīng)成為TOM主要的收入貢獻(xiàn)。兩年前，王雷雷在剛進(jìn)入數(shù)字音樂領(lǐng)域時(shí)，曾做出過1200萬元簽下周杰倫4首歌曲兩年版權(quán)的壯舉，但今天TOM不會這么做了。雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)音樂的收入還占TOM整體音樂收入的70%，但這一比例正在壓縮，王雷雷希望不久網(wǎng)絡(luò)歌曲收入就能占到半壁江山。

王雷雷反攻CP的手段是“歌海戰(zhàn)術(shù)”，他說：“我們跟傳統(tǒng)歌曲簽約的有兩萬首，真正有過下載記錄的不到2000首，傳統(tǒng)歌曲收入90%的貢獻(xiàn)來自于不到100首歌。”這也就是說，雖然看起來傳統(tǒng)歌曲是海量曲庫，但真正適合數(shù)字音樂形式的資源極為有限。

網(wǎng)絡(luò)歌曲雖然在質(zhì)量上差強(qiáng)人意，但是最重要的一點(diǎn)就是它的創(chuàng)造成本低，這就意味著“數(shù)量大于質(zhì)量”。王雷雷說：“我要不斷地高產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)歌曲，眾口難調(diào)沒關(guān)系，不愛聽的歌馬上就下去，我有新的，每天在玩樂吧有200多首歌曲上傳?！本退闶浅楠?jiǎng)的幾率，TOM也要抽出個(gè)《老鼠愛大米》。

一時(shí)間，唱片公司個(gè)個(gè)一掃盜版陰霾，宏圖壯志、氣吞山河。而資本力量的介入更助長了他們的氣勢，軟銀用1000萬美元收購了太和麥田30%的股份，IDG在投資A8音樂網(wǎng)的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步持股A8和許曉峰發(fā)起的原創(chuàng)聯(lián)盟音樂，華潤一棟樓里三家做音樂投資的門對門。物以稀為貴，原本只能靠演出維生的唱片公司在資本的追捧、SP的哄搶之下膨脹起來。

混戰(zhàn)中的商機(jī)

就在CP和SP你爭我搶之際，從兩個(gè)陣營里又分別走出兩個(gè)人。他們帶領(lǐng)自己的公司既不做SP，也不做CP，他們的作用是平衡SP和CP之間的砝碼，使價(jià)值鏈能良性運(yùn)作，而自身也從中獲得商業(yè)利益。

與互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎式、P2P式盜版泛濫不同，無線互聯(lián)網(wǎng)上的是高級盜版—CP無法掌握下載的精確度。比如手機(jī)鈴聲可以通過各種渠道下載：可以通過網(wǎng)站直接下載；也可以通過 IVR 語音互動系統(tǒng)下載；也可以通過WAP 形式下載；甚至可以通過短信的方式去下載。CP很難知道鈴聲是怎么下載的，當(dāng)然也就無法知道它被用了多少次。于是，經(jīng)常有SP為了少分賬和CP玩數(shù)字游戲。

所以傳統(tǒng)的唱片公司跟SP的合作也是分三等的，對TOM和新浪這樣的頂級SP，以分成為主，沒有保底金；對于空中網(wǎng)，掌上靈通等中型SP采取保底金加分成；而像其他的小SP只有保底金，唱片公司不愿意跟他們多糾纏。而小SP本身收入就沒有保障，高額的門檻把他們排除在外，如此下去只有兩個(gè)結(jié)局：要么盜版、要么就是SP的寡頭游戲。

源泉公司則試圖用技術(shù)打破這個(gè)不平衡，其創(chuàng)始人吳峻也是靈通網(wǎng)的創(chuàng)始人，對SP的手段非常熟悉。源泉通過比對收集到的網(wǎng)絡(luò)下載采樣信息與SP提供的計(jì)費(fèi)信息，從而測試數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度。源泉以這些技術(shù)為保障，以預(yù)付金的形式拿到了環(huán)球和華納所有的曲庫和部分BMG曲庫的著作權(quán)代理，再在國內(nèi)授權(quán)SP使用，并監(jiān)督打擊盜版。就在11月的第一個(gè)星期，源泉起訴了華友世紀(jì)、中華網(wǎng)、華動飛天、奧創(chuàng)科技四家涉嫌使用盜版周杰倫鈴聲的SP。吳峻說：“版權(quán)在沒有管理的情況下是不值錢的，源泉把數(shù)字音樂的版權(quán)管理變成了一項(xiàng)生意?！边@在其他國家是行業(yè)協(xié)會和政府部門做的事情。

如果說出身SP的吳峻讓小SP們可以用分成的辦法進(jìn)入版權(quán)游戲，那么出身CP的許曉峰則幫助小唱片公司提高議價(jià)能力，也進(jìn)入到數(shù)字音樂的游戲中來。許曉峰是華納中國原總裁，他和A8音樂網(wǎng)CEO劉曉松、IDG創(chuàng)立創(chuàng)盟音樂，做音樂投資管理。許曉峰說：“唱片公司負(fù)責(zé)制作，我們負(fù)責(zé)某一個(gè)歌手的CD的市場推廣以及新技術(shù)平臺上的營收，我們和唱片公司之間是項(xiàng)目合作，看好某個(gè)唱片公司的某個(gè)歌手，就會跟他們公司簽合作。合作伙伴主要是中國音樂市場上的那些獨(dú)立廠商，規(guī)模小的唱片公司，它們有專業(yè)的制作，但缺乏銷售和推廣通路。但我們不參與這些唱片公司的股份，采取加盟品牌的方式。當(dāng)創(chuàng)盟有20個(gè)歌手，200首歌曲的時(shí)候，我們就有了話語權(quán)。”

與TOM、掌上靈通等SP打造的原創(chuàng)音樂不同，TOM們從SP的角度出發(fā)，需要控制內(nèi)容。而按照許曉峰的說法，創(chuàng)盟像一支開放式基金，需要不斷地吸收資金運(yùn)作更多的項(xiàng)目，以一種基金管理的模式去擴(kuò)大業(yè)務(wù)?！澳繕?biāo)是在3年后成為中國內(nèi)地最大的原創(chuàng)音樂制作商和推廣商?！敝辽倏梢詾閿?shù)字音樂補(bǔ)充更多的音樂源。

突圍就靠“蝴蝶”和“老鼠”？

當(dāng)王雷雷高舉網(wǎng)絡(luò)歌曲“數(shù)量大于質(zhì)量”大旗時(shí)；楊鐳還沉浸在超女“自己娛樂自己”的勝利中；宋柯也不再像從前那樣，聽到“老鼠愛大米”時(shí)想是不是有點(diǎn)太低水平了，因?yàn)槔习傩諓勐牭木褪呛谩?/p>

也許是國際四大唱片公司版權(quán)費(fèi)要得太高，也許網(wǎng)絡(luò)歌曲真的就是數(shù)字音樂的方向，總之原創(chuàng)歌曲成了中國的SP、CP們的救命稻草，“到論壇里找歌去”成了中國音樂商人的口號?！爸袊苿庸Φ聼o量?！痹S曉松還在那里說，“彩鈴、鈴聲下載等無線音樂產(chǎn)品讓幾乎崩潰的中國音樂找到了突圍的路徑?！?/p>

什么樣的音樂能夠從網(wǎng)絡(luò)中突圍出來？無線音樂排行榜上還棲著“兩只蝴蝶”，當(dāng)財(cái)富分配到楊臣剛、香香們身上的時(shí)候，有創(chuàng)意的人是否還覺得他的時(shí)間是值得投入的？

“擰巴”的商業(yè)與行政

在當(dāng)下中國，有兩股力量正在試圖按照他們的理解塑造數(shù)字音樂新的價(jià)值鏈，一種是行政、一種是商業(yè)。

行政力量的思路是通過政府的部門規(guī)定改變產(chǎn)業(yè)的力量對比?；ヂ?lián)網(wǎng)的行業(yè)協(xié)會正在努力促成文化部等相關(guān)國家機(jī)關(guān)出臺數(shù)字音樂的索賠標(biāo)準(zhǔn)，他們爭取讓索賠標(biāo)準(zhǔn)低于國際四大唱片公司的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榉ㄔ号匈r一般依據(jù)相關(guān)的部門規(guī)定，如果即使打官司輸了賠的也不比主動交版權(quán)費(fèi)的多，等于就是鼓勵(lì)盜版?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會希望通過這種辦法把“四大”的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)降下來，從而增加中國商人的談判籌碼。

商業(yè)力量的思路則是徹底打擊盜版，建立一個(gè)公平的良性競爭環(huán)境，在此之上對創(chuàng)新的服務(wù)給予更高的報(bào)酬，使得SP、CP在支付了版權(quán)費(fèi)后，收益比以前還有所增加。

行政力量是從存量出發(fā)，改變分配比例，你多分我就少分，雙方利益對立；而商業(yè)力量是從增量出發(fā)，改善環(huán)境后大家的收益都有增加?？雌饋?，前者能解燃眉之急，后者能解后顧之憂。然而兩股力量實(shí)際引導(dǎo)的方向卻是擰巴的，比如互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會為了在版權(quán)訴訟中占有有利位置，動員各家CP拿出一筆錢交給一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，比如說協(xié)會下面的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)聯(lián)盟，用于支付版權(quán)費(fèi)。以此可以在未來可能遇到的訴訟中證明，自己在主觀上沒有故意侵犯著作權(quán)人利益。這是一種應(yīng)對訴訟的權(quán)宜之法。又比如他們會拉動運(yùn)營商一起和唱片公司談判，以增強(qiáng)自己的議價(jià)能力。但這種做法的效果是將本不平衡的商業(yè)環(huán)境導(dǎo)向另一種不平衡，價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)沒有分得合適的利益，依舊無法產(chǎn)生更多的增量價(jià)值。

當(dāng)這兩股力量碰到一起的時(shí)候，因?yàn)椴磺宄Ψ降倪壿嫵霭l(fā)點(diǎn)，經(jīng)常是講了一通之后，雙方都是莫名其妙。而夾在其中的眾多SP和互聯(lián)網(wǎng)站更是被牽引來、拉扯去，一時(shí)倒向行政，一時(shí)傾向商業(yè)，公司決策自相矛盾、猶豫不決，數(shù)字音樂商業(yè)環(huán)境氣溫一日三變。（鄭重）