互補平衡，營銷執行力的保證

營銷執行力是指營銷團隊執行公司營銷目標，完成營銷流程的速度和完美程度，或者叫營銷政策的落實程度。營銷執行力主要表現在營銷團隊人員在營銷流程中如何將公司營銷政策具體化、方案化。比如營銷目標的分解、細化，市場的規劃、發展、提升。最終表現在營銷結果符合公司的發展目標。

一個營銷團隊的營銷執行力是由營銷總監、營銷團隊的組織結構、營銷團隊所處的營銷環境三個方面決定的。

在大多數的營銷環境中，一個營銷團隊的營銷執行力首先取決于營銷總監對營銷執行力的掌控藝術，而營銷執行力的掌控藝術可以從兩個層面體現：

一是技術層面：技術層面是指善于用各種技巧針對性地解決營銷執行力的問題，好比劍招，注重一招一式的功力。

一是意識層面：意識層面是指善于從思想觀念上建立解決營銷執行力的意識，善于建立一種戰略思想方法去演繹營銷執行力的藝術。

那么如何建立解決營銷執行力的意識呢？我認為營銷總監應具備“互補平衡”的意識，即從意識層面去建立的解決營銷執行力的一種理想方法論。

“互補平衡”的新方法論

“互補平衡”是作者在十多年營銷實踐中總結出來的一種方法論。“互補平衡”是根據在一個運營整體（通過對這個運營整體擴大外延去理解，這個運營整體可以是一個企業、一個營銷團隊，或一個項目品類）中，通過對這個運營整體的各種運營資源的配置進行“互補整合”，在整體資源的運算使用中得到平衡，而不是某一方面過度地透支資源，從而保證經營體的各種資源進行合理配置，使之正常發展，這是符合經濟學規律的科學觀念。

營銷流程是一個動態流程而非靜態流程，在這個動態流程中，營銷流程的結果往往受營銷流程中各種因素左右而變化。一個經營主體為了經營盈利，對其經營過程中的各種資源配置都是按盈虧目標計算出來的，在這個盈虧目標下的各種資源合理配置就成為盈利的保證。但是市場競爭存在諸多變數，這些變數在很大程度上又會造成原有目標值的失衡。如我們無法預測產業中是否有重大的市場突變因素如降價、新進入者、供需方面的變化、因政策而變的產業萎縮以及營銷團隊人力資源變化等等。當經營體一旦失衡無法互補就會造成虧損，因此“互補平衡”的戰略能夠最大限度地降低企業競爭的風險。

營銷流程需要“互補平衡”

銷售產品的價格中的“互補平衡”：銷售產品的價格包含了企業經營的盈虧預算。中國市場競爭無序的變化，使企業無法按年初的預算價格銷售產品。很多家電企業為了搶占市場就采取降價競爭。降價競爭本身沒對錯，但必須“互補平衡”：你銷售特價機時，也要加大利潤機的銷量，通過擴大利潤機銷量的利潤去彌補特價機讓出去的利潤，達到供價“互補平衡”。

產品品類營銷的“互補平衡”互補：目前一些中國家電企業己實現產品多元化。當某一品類的產品銷售虧損時，要通過另外品類的產品銷售銷量的利潤實現“互補平衡”。而切忌在每個品類的產品銷售都過度競爭而透支市場資源。

目標市場開發的“互補平衡”：目標市場的進入開發是耗費營銷資源的一個重要原因。當在新的市場開發難度大、進入速度慢的情況下。要冷靜、要動腦子從原有的成熟市場拉升銷量達到目標市場開發的“互補平衡”。

年度銷售任務完成的“互補平衡”：營銷總監往往會為某個月度任務完成不足而發動下月的營銷戰爭。新發動的營銷戰爭并不一定帶來新銷量，還會加大資源支出。合理的做法是未雨綢繆，在編制營銷計劃時權衡再三，注重計劃月度的“互補平衡”。

渠道與目標客戶數量的“互補平衡”：渠道數量的疏密有一定科學規律，并非越多越密就越好。密切關注客戶質量，及時綜合分析客戶動態，以適當的資源匹配相應的客戶。當一個市場出現要被淘汰和死亡的客戶時，馬上用新開發的客戶或對原有的客戶挖潛“互補平衡”。

營銷團隊的“互補平衡”：營銷團隊的質量體現了一種人力資源的質量。“互補平衡”可以及時對一個營銷團隊的各個成員配置進行互補并達到平衡，確保營銷團隊的執行力的體現。

營銷執行團隊問題分析

營銷執行力的實質體現是一個營銷團隊的綜合素質的表現。中國企業營銷執行力的水平如何？客觀地說，我分別在世界跨國公司百強企業和中國最優秀的企業擔任過市場企劃總監和營銷總監，我認為中國企業營銷執行力的水平是相當優秀的。中國企業營銷執行力的水平的優劣可以從兩方面體現：

中國企業營銷執行力的優秀水平表現為對營銷執行的速度、效率和主觀能動性上的強烈積極性。

執行力是一個管理系統的各個價值鏈效應的整合，在一個管理系統中，當這個管理系統的各個價值鏈過度重視管理的嚴謹和完美，那么這個管理系統很可能因為過于強大的“系統職能”而扼殺被管理者的主觀能動性，或者是被管理者——人過度依賴強大的“系統職能”而弱化了本身的主觀能動性。從而導致管理系統形式完美而效果不如人意，這也是很多跨國公司企業的弊病。所幸的是，相當多的中國企業營銷執行力因為中國人的積極精神而擁有速度、效率和主觀能動性上的積極。

中國企業營銷團隊執行力的弱項表現為營銷執行協同效應差。協同效應差體現為：團隊個人營銷思想脫離公司總體、長遠的營銷戰略；局部營銷人員透支公司總體資源，追求短期利益；營銷團隊未能發揮團隊優勢，協調性不強，各自為政；長期有效的培訓機制不健全，不利于團隊的成長和個人職業生涯設計；營銷團隊流動性大，職業價值取向不穩定。

其內在原因為：（1）企業用人機制不良，不管是營銷高層領導還是基層營銷人員均以任職期業績為唯一考核指標，不利于培養忠誠的將士；（2）企業激勵機制單一，以物質刺激為主要手段，缺乏精神鼓舞和系統的職業培訓，難以滿足個人需求； （3）中國企業營銷人分工欠細，一把抓的模式導致效果不佳；（4）營銷人員素質參差不齊，魚龍混雜，缺少有效的管理體制；（5）營銷人的職業生涯缺乏合理設計，普遍有吃“青春飯”的心理。

這些因素導致營銷團隊在系統的執行上缺乏和諧，溝通不利，對任務執行表現為淺層執行，系統性不強，使整個營銷團隊的整體優勢無法系統的體現，產生不了“協同效應”。

一個什么樣的營銷團隊才能擁有較強的營銷執行力呢？這取決于這個營銷團隊是由什么分子所組成，它的團隊組織結構是怎樣的。不同組織結構的營銷團隊的營銷執行力也是截然不同的。中國企業營銷團隊的人員組織成分大致如下：

烏合之眾型團隊：即為雇傭兵隊伍，企業主要以社會招聘為主，營銷團隊是重在看公司政策好壞干活的隊伍，或是營銷老總為一己之需重金聘來的人；

親兵型團隊：即營銷老總自己組建的嫡系部隊，多為自己的親朋好友、或師門兄弟、或老部下、或自己栽培的新人；

學習型團隊：又稱同盟型團隊，學習型營銷團隊指整合了各種人力資源成份而成的營銷理想主義團隊。營銷人員都具有較鮮明的理想主義色彩和較積極的人生觀，他們自覺地把企業利益放在首位，把營銷人生寄予為個人的理想目標，具有寬廣襟懷和能成大事的胸襟，善于求同存異，團結性強。通過在艱苦的營銷生涯中為企業做出奉獻，創造良好的營銷業績實現個人的理想。

三種不同組織結構的營銷團隊，其營銷執行力強弱依次為學習型團隊、親兵型團隊、烏合之眾型團隊。

“互補平衡”改造執行團隊

一個營銷團隊的營銷總監在營銷計劃執行的過程中要想擁有優質的營銷執行力，應在營銷流程中采用“互補平衡”的方法論。

1、組建一個學習型營銷團隊，一個學習型營銷團隊的團隊領導人，必能發揮團隊優勢，具有強大凝聚力和學習精神，擁有濃烈的理想主義色彩，把營銷當成一個英雄的事業來對待。在這種境界，營銷目標的完成是一個學習型營銷團的共同的目標和利益，整個團隊的“協同效應”容易建立。因此，營銷總監要認真衡量自己的營銷團隊是什么類型？要盡快以學習型營銷團隊去“互補” 營銷隊伍達到“平衡”。

2、制定合理的愿景，讓營銷目標“互補平衡”成為可及。一個愿景目標必須有強大的吸引力和可實現性，如果營銷目標遙不可及，那么它只能是海市蜃樓。在明確合理的營銷目標后，應按“互補平衡”的方法，將營銷目標合理分解，配備相應的人力資源、相關執行措施、支持條件，使每一個分解目標的行動方案做到責、權、利明晰。并力求每一個分解目標的行動方案能超額完成，通過每一個分解目標的超額完成達到對總體營銷目標“互補平衡”。

3、為營銷目標的完成達成人力資源的“互補平衡”：營銷團隊的成員素質決定營銷執行力的水平。不論哪一種類型的營銷團隊，營銷總監都要具有對營銷團隊的成員的“互補平衡”的高度意識，對營銷團隊的成員的整體素質如忠誠度、學識能力、人格氣質、包容度、預期的任職期時間、營銷目標有全面的了解，設計好對營銷團隊的骨干人員的職業成長計劃，盡可能形成一個穩定的內部營銷環境。

由于營銷團隊的流動性大，需及時培養替補人員，一般來說，對重要崗位的營銷團隊的成員，往往按“1:3”的比例配置替補人員作為培養對象，形成人力資源的“互補平衡”。