Ａ制衣沈陽樣板市場攻略

從渠道尋求突破口嚴格執行扭轉頹勢

2001年，我們為A制衣企業選擇在沈陽做樣板市場，進行了系列的調整，并取得了不錯的業績。在沒有進行樣板市場操作之前，A制衣在與經銷商的關系中處于下風，A制衣總體的店面位置不好，有的店面裝修老化、小氣、展示區燈光昏暗、更衣室非常狹窄，顯得低檔，與A制衣在全國的品牌形象相去太遠。

更致命的是經銷商“牛氣”太大，“挾店面令廠家”，A制衣的很多要求在沈陽市場得不到落實，給銷售量的提升帶來很大阻力。很多經銷商同時擁有幾個品牌的經銷權，擁有幾家專賣店，難以專心做A制衣的產品。在經銷商面前，A制衣顯得十分被動——因為店面都是經銷商的。總體看來，沈陽市場渠道不強，終端無力，廠家缺乏有效的管理是市場疲軟的最主要原因。經過調查分析，我們決定為A制衣重整沈陽市場，打造成樣板市場。

為什么選擇沈陽做樣板市場

選擇沈陽做樣板的原因

1）沈陽作為東北最大的城市，遼寧省的省會，一直以來具有東北的形象意義。作為東北最大的服裝集散地，沈陽具有較大的輻射能力，沈陽市場做得好，不僅對遼寧周邊的大連、錦州、鞍山、本溪等城市構成良好影響，甚至對長春和哈爾濱也會產生影響。

2）東北三省，經濟收入水平較高的消費人群在沈陽比較集中，消費潛力相對更大。

3）沈陽市的消費者具有追逐名牌的心理，對高端產品的消費意識很強。一直以來，A制衣定位為中高檔，因此主力的市場多為經濟較為發達的城市，沈陽市場的經驗完全對其他市場具有借鑒作用。

4）A制衣原來在沈陽曾經是強勢品牌，具有很好的市場基礎，不做大做強，未免非常可惜。

因此，A制衣高層對沈陽市場的重整下了很大的決心。做成樣板市場，不僅要占據沈陽市場，收獲當下的銷售量，更重要的是收獲營銷模式、銷售隊伍、市場運作的寶貴經驗。

做樣板的前提：重獲渠道主導權

根據前面對市場的綜合分析，我們認為A制衣在沈陽市場的被動局面的根源來自于經銷商和A制衣對沈陽市場資源掌控的不匹配，要重新做好沈陽市場，關鍵在于“必須重新獲得沈陽市場資源的掌控權”，重新奪回渠道主導權。

優化渠道模式

時下里服裝渠道運作模式（見表1）。

對于兩種渠道模式，A制衣更多的是采用經銷商為主的方式進行的。近年來，企業由于資金實力的增強，加之受經銷商的制約，已經開始進行了一些大膽的嘗試，進行直營店的建設。兩者相比較，自然各有利弊，但是，能不能夠將兩種模式進行揉和，形成A制衣固有的一種模式呢？

我們認為，結合兩種模式的優點，對缺陷進行互相彌補，進行渠道創新完全可以行得通。構建一種廠家和經銷商緊密合作的新型模式，是沈陽樣板市場的主要任務，即實現A制衣既能對渠道充分的掌控權，實現渠道的精耕細作，又無須對各終端做過大的人力、物力上的投入。無疑，這是所有采用以經銷商為導向渠道模式的企業最期望達到的境界，如何實現，又成為我們必須為A制衣實現模式“落地”的難題。

達到理想境界的三重障礙

要達到上述渠道運作境界，對于A制衣來說，我們很清楚地知道，必須解決三個不可回避的障礙：1、A制衣能夠擁有什么，這是A制衣掌控市場資源的核心；2、A制衣能夠改造什么，這是A制衣樣板市場打造行動力提升的關鍵；3、A制衣能夠給經銷商帶來什么，這是A制衣控制經銷商的原動力。

一切在我們面前越來越清晰了，只要越過三重障礙，一切都將水到渠成：1、一旦A制衣能夠掌控渠道資源的關鍵環節——終端店，A制衣就真正掌控了市場資源中最關鍵的資源；2、如果A制衣擁有一套全面的終端店的運作模式，以及一批與企業目標一致的經銷商，經銷商的行為與企業目標一致也就迎刃而解；3、A制衣如果能夠真正幫助經銷商賺取理想利潤，毫無疑問A制衣就成了“如來佛”，經銷商變成了“孫悟空”，經銷商越能蹦噠，A制衣越是開心。

“三圈”策略下的雙贏渠道模式

經過反復的討論和研究后，我們確定了一個清晰的策略：通過“圈地”、“圈腦”、“圈錢”的策略，構建一種新型廠商緊密合作的雙贏渠道模式。

圈地，一定要最好的

“選最好的商圈，要最好商圈中最好的位置，店面用最好的硬件裝璜”是李威廉打造新店面的首要標準。原有經銷商的專賣店很多不在最好的商圈，即使在很好商圈的店面，但是店面的大小、裝璜、購物環境等等都已經滯后，這些專賣店已經不具備強勢競爭力。

李威廉“圈店”，首先是圈下最好的店面，然后由A制衣直接簽訂租賃合同，并出資裝修，然后選擇經銷商進行經銷。這直接給經銷商帶來了更大的運營風險。通過重新選店，A制衣完成了沈陽市場重組兩大基礎條件的準備：1、搶占了最寶貴的渠道資源，最好的店都是A制衣自己的，于是有了真正的發言權和控制權；2、經營風險的加大，壘高了經營壁壘，為對經銷商進行重組找到了理由并奠定了基礎。同時，A制衣也在重組經銷商的店面經營人員（營業員）：經銷商的營業員由A制衣和經銷商聯合招聘，再經過A制衣嚴格培訓，由A制衣分配至經銷商的專賣店工作。

圈腦，讓經銷商成為自己特殊的“業務員”

從嚴格意義上說，A制衣沈陽的各經銷商更像是企業的業務員。李威廉很明白，A制衣雄厚的資金和對市場影響，決定了A制衣經銷商需要具有以下特點：

1、經銷商無須具備雄厚的資金實力。在沈陽A制衣的店面是自己的，裝修是自己的。經銷商銷售A制衣的產品，根本不需要很大的資金投入。

2、積極肯干，“聽話”易指揮是經銷商最基本的特征。

3、經銷商不能老想著“一夜暴富”。

4、經銷商必須時時感到危機。如果經銷商不守游戲規則，那么，任何一個專賣店中優秀的營業員，都可能替代原有經銷商成為專賣店的新老板。

為了重整經銷商隊伍，李威廉首先做好了兩件事情：采用兩種經銷商類型和降低返點。

1、實行兩種經銷商類型：

1）經銷型經銷商：店面是A制衣的，其他運營費用是由經銷商承擔，如：店租、人員工資、水電等。對于A制衣，他們要交納5萬元的保證金，但是這種類型的經銷商享有的返點是最高的。

2）承包型經銷商：店面是A制衣的，店租也由A制衣支付，運營費用中經銷商僅僅承擔人員工資和水電等小費用。對于A制衣，他們只要交納2萬元的保證金，這種類型的經銷商享有的返點比較低。

A制衣這樣做是因為：費用上不同的支持，針對實力不同的經銷商，保證實力較強的經銷商更大的風險和更大的獲利機會。同時實力不強的經銷商，只要積極肯干又“聽話”，降低經銷門檻。如此策略，李威廉只要把握了專賣店資源，任何一個經銷商都是可以短時間替換的。同時，李威廉給經銷商充分選擇經銷類型的權力，一旦承包型經銷商實力增加，愿意承擔更大的經營風險來獲得更大回報，他們可以選擇成為經銷型經銷商。

2、和原先的政策相比，李威廉大幅度地降低了返點。

第一，李威廉并不希望目前的經銷商賺太多錢；第二，A制衣對專賣店的投入力度，給了李威廉降低返點充分的理由。這樣，李威廉自然就將原有習慣“賺大錢”的經銷商重組出了A制衣的渠道體系。

憑借對經銷商的準確定位和相應的策略，A制衣基本上將經銷商轉成了自己特殊的“業務員”，實現對經銷商的控制也就在情理之中。當然，李威廉比誰都明白：要想讓經銷商真正“聽話”，關鍵之處還是要能讓經銷商賺到滿意的利潤，這才是維系A制衣和經銷商合作的根本！

圈錢，深度協銷到每一個細節

A制衣做了一件非常叫經銷商服氣的事情。A制衣和經銷商之間有一個尖銳的矛盾：團購！A制衣在沈陽的分公司的機構中，有一個重要部門——團購部。該部門的職責是做給企事業單位的職業服裝業務，由于是團購業務，他們擁有的政策也更加優惠。由于團購業務員是依據業績拿提成，與經銷商的團購業務發生矛盾在所難免，經銷商的政策又比不上團購業務員的，在搶單中總是處在下風，不免怨聲載道。

針對此事，李威廉果斷將團購部砍掉，人員與原有銷售部人員合并成立深度協銷部。如此變革，李威廉深思熟慮：

1、團購部與經銷商搶市場，不但影響了經銷商的經銷情緒，同時造成市場的不良形象；2、面對團購中的采購單位的采購人員的“灰色要求”，鑒于A制衣的財務規定，很難操作，相反，經銷商操作起來就十分便利；3、銷售部人員比較少，對經銷商的指導、監督等工作往往因為時間限制難以到位；新成立的協銷部，不但承攬了原有銷售部的工作，同時協助經銷商進行團購業務的開展。

在完成了A制衣沈陽分公司的機構變革后，李威廉開始執行他的深度協銷政策。李威廉知道，“圈地、圈腦”僅僅完成了沈陽市場的資源整合和經銷商重組，真正要獲得市場優勢要依賴市場執行的每一個細節，落實到細節是李威廉深度協銷追求的境界。

A制衣沈陽樣板市場的營銷策略實施以后，通過一年多時間對市場進行精耕細作，銷售額翻了一倍多，A品牌再次成為當地的強勢品牌。

【反思】

模仿A制衣沈陽策略注意幾個背景

A制衣能夠在沈陽市場實施“圈地、圈腦、圈錢”的市場策略，并不是所有的企業都能模仿的，他有著自身獨特的優勢資源和背景。

A制衣的實力是基礎： 90年代初創立自己的品牌，企業一直發展得很穩健，到2002年，企業銷售額近10億元。企業多年的良性運作使其積累了一定的資金實力。這一點是其能自己租賃店面、承擔風險經營的基礎。如果不是這樣操作，企業也很難真正控制經銷商。

競爭環境逼迫下的不得已行為：大戶經營是企業歷史形成的，企業受制于大戶的要挾已久。大經銷商欲望高，且已經逐漸形成了坐商習氣，很難改變。然而服裝行業競爭的加劇，尤其是終端競爭的加劇，專賣店的規范經營和精耕細作已經擺在日程上來。A制衣意識到了這一點，要想在未來的競爭中取勝，就必須改變廠商關系，進一步向終端精耕細作發展。如果企業不是不得已，也沒有必要采取這種極端市場行為，因為資金風險、渠道風險都比較大，做不好，很可能導致區域市場的渠道崩盤。

企業隊伍穩定十分關鍵：砍掉老經銷商，必然會出現市場的動蕩。然而，由于A企業儲備了一批市場操作經驗豐富的業務人員。這些人員能夠迅速沉底，進入市場一線，對新的經銷商進行深度協銷，從而大大降低了市場的不穩定性。

豐富的終端操作細節經驗：由于企業在自己的優勢市場（比如：鄭州、溫州等地）已經嘗試進行多年的直營，具有很多經營較好的直營門店，對服裝專賣店經營的細節了如指掌。無論是專賣店管理、營業員管理和銷售技巧等，都積累了相當的經驗。

A的強勢品牌力：八年時間，A制衣在沈陽沒有出過大的問題，品牌力較強，口碑不錯。有了一定的品牌積累。目標消費者具有一定的指名購買率，這一點，使企業有了市場的資本。