新產品傳播：發現核心價值

核心價值是產品開發和傳播的靈魂，關鍵是整合價值鏈以形成競爭價值

對于一個產品而言，其包含了許多的價值點，這些價值點彼此之間也有直接或間接的關聯，如此就構成了一個價值鏈的關系。在營銷的工作中，常常犯的錯誤是在三個方面，其一是對產品價值利益挖掘不夠，只有局部點的認識，整個價值鏈條不夠完整，從而造成市場營銷的方向缺失；其二是沒有正確發現價值鏈條中的核心環節，不能衍生出正確的策略；其三是未能在激烈的市場競爭中為產品創造獨特的核心價值，并通過核心價值生成產品價值鏈，以在市場競爭中脫穎而出，形成競爭價值。

產品價值創造的過程，經歷了從產品相對于顧客價值的價值點挖掘，核心價值的確定，價值鏈的整合和競爭價值形成的四個環節（如圖1所示）。在這個過程中，首先是能夠為顧客帶來價值的產品價值點發現，這些價值點成為顧客價值。產品營銷成功的關鍵是通過價值鏈整合形成競爭價值，而整合價值鏈的關鍵又是產品核心價值的發現。因此，產品核心價值的發現是營銷成功的根本。

產品的核心價值對于不同的目標客戶群體，會有相當的區別，因此，核心價值的確定，要依據產品所在的銷售環境、客戶需求特征、產品內外部特征等綜合因素加以分析研究。

創造產品的核心價值

萬科第五園是一個成功的房地產項目。該項目所在的區域偏僻并且生活配套設施等各方面都不成熟，要獲得成功并非是一件易事。而第五園的核心價值提煉為“原創現代中式”的建筑特征，并以此為核心進行價值鏈的推演。從產品層面，把握中式建筑的靈魂，建筑立面、園林景觀等都在傳統的中式建筑中尋找靈感，此外，又揉和現代派的國際居住潮流，既是中式的魂，借用傳統中式建筑的部分形，又超脫于傳統中式，將現代派的表達手法嫁接。這是圍繞產品核心價值的產品層面價值鏈演繹。而在推廣層面，則兼顧品牌形象和產品核心價值的雙重思考。“骨子里的中國”準確描繪出產品的設計出發點，既能通過話題吸引關注，又契合中式建筑的價值核心。所以，第五園給人的感覺不是房子本身，而是從中體會到了產品的靈魂，即核心價值，而成為了有靈魂的產品。

對于這個案例來講，產品的個性價值就成為核心價值，并以此為核心進行延展，而在延展的過程中，在產品細節、營銷推廣面形成新的價值體驗點，而這些點都緊緊圍繞產品的價值核心——“現代中式”。

從綜合的角度來考慮，第五園這個產品的外延產品有很大的劣勢，整個區域規劃現狀并不佳，周圍沒有繁華的商街、便利的交通、茂密的樹林、完善的教育，而是工廠、狹窄的道路、破舊的住宅等不利的因素。于是，項目成功的關鍵就是在這樣一個不利環境下如何創造出產品的核心價值，整合出新的產品價值鏈，形成競爭價值，繼而引起話題和關注，能夠填補市場的空白，能夠避開產品自身先天劣勢，能夠在深圳這樣一個開放而年輕活力、自主創新意識形態、多元文化融合大的城市背景下被廣泛接受，于是借助萬科的品牌價值，“骨子里的中國”的現代中式就成為了核心價值所在。

核心價值不一定在核心產品

某一線海景別墅項目獨享原生態海景自然資源，仔細研究該項目的價值點，包括罕有的原生態自然資源——原生態海灣、島景、山景、野生果植等度假生活價值，別墅產品自身卻有一些缺陷，在外觀設計、戶型創新方面都不到位。

一般來講，產品包含三個層面：核心產品、外延產品、附加產品。該產品的外延產品層面，就是海景資源，作為旅游功能的園區整體規劃；核心產品面，就是別墅產品本身；附加產品層面，是服務于別墅的物業管理、生活配套，品牌價值等。顯然，該產品外延產品面最優，核心產品面只具有最基本的產品功能，附加產品面服務好，生活配套不全，有優有劣。但其起初的工作卻是將外延產品作為附屬優勢，核心工作圍繞在如何發掘核心產品的卓越價值，如何完善附加產品方面，收效甚微。于是，所有的關注點更加集中在了核心產品的改善方面，期望通過核心產品的價值提升來改變現狀，但由于別墅建設基本成型，可改造的空間不大，加之其他因素的影響，通過改善核心產品面提升銷售的預期難以實現，整個銷售更加陷入被動。

如果結合購買者的使用習慣來分析，就會發現，購買者真正對產品的使用目的是度假，而非定住，既是度假，對于核心產品的關注度就會低于外延產品價值關注度，購買的目的就是對于外延價值中原生態海景資源的獨占，以及由外延價值衍生的投資回報價值。因此，項目地理位置較偏也成為次要因素。鑒于此，該項目的核心價值是在外延產品，是由外延產品所衍生出的“生活方式+投資價值”，而非是核心產品。于是，對于核心產品層面也圍繞此核心價值進行產品線組合的重新調整。由此，形成了核心產品服務于外延產品，附加產品滿足于核心產品的價值關系。

找到了核心價值所在，困擾產品銷售的諸多難題就迎刃而解，更多的精力也因而投入在銷售外延產品的價值上。

這個案例就是由于未把握住核心價值點之真實所在而使營銷推廣步入彎路。這個案例中的早期失誤是把價值鏈條中的外延產品作為核心產品的附屬，因而當核心產品價值點不具備銷售力時，就使產品營銷陷入困境。而把核心產品作為外延產品的輔助，將外延產品作為價值鏈中的核心時，營銷困局也就自然化解。與案例1相比較，第五園是通過創造核心產品形成核心價值，形成產品的獨特銷售主張（USP），以弱化外延產品的不足，而海島別墅則是以外延產品為核心價值，加以深化和衍生，而核心產品的精工細作，則更能加強整個產品鏈的價值，更能以整合的產品價值鏈，形成競爭價值贏得市場青睞。

在案例2中，產品的核心價值在于外延產品中的獨特自然景觀價值。而有時，產品的核心價值是由其所在的特定環境來決定的，也許核心產品的功能非常完備，但由于外延產品因素的制約，而無法實現其核心價值。仔細探討這個項目的核心價值，應是對于產品內外部因素的綜合思考，如果割裂核心產品和外延產品，就會由于某些負面價值的影響，而使整個價值鏈無法完整整合，從而也使核心價值未能真正發現。

促銷迷局——核心價值的營銷干擾

某消費者所購買的某品牌化妝品在兩個商家銷售價不同。一家是按原價銷售，另一商家則是按八折銷售。該消費者在綜合考量之后，選擇了在原價銷售商家購買商品。

對于化妝品而言，其核心顧客價值是產品的實際使用效果。打折銷售本是一種促銷行為，是要為顧客帶來潛在的節省的價值，但促銷的過程中卻傳遞了影響產品核心價值的負面價值信息，使顧客對于產品品質、保存期等產生顧慮，從而對使用效果產生疑慮，由于對于核心價值的質疑，也使作為節省的顧客價值無從體現。因此，脫離消費者所關注的核心價值的促銷舉措，也會帶來一些負面因素的影響，產生對核心價值的削弱。

在產品營銷過程中，核心價值的發現是成功的最關鍵因素。而核心價值體現的是產品價值與顧客價值的最佳契合，以核心價值為基礎，形成產品的顧客價值鏈，價值鏈如果不完整，或由于某些負面因素的干擾，都會影響到核心價值的形成，從而使產品不具有真實的顧客價值，也不具有競爭價值。因此，發現產品和事物的核心價值，是營銷成功和經營成功的基礎。