新產品市場調研的三個關鍵

沒有調研就沒有營銷決策權，明確調研關鍵掌握真實信息

怎么強調市場調研的重要性和不作市場調研的危害性都不過分，對于新產品營銷更是如此。新產品調研一般分為兩大部分：產品創新調研和新產品上市調研。這兩部分調研的重點有所不同，但其流程與原則還是一致的。事實上，產品創新調研在本土平時很少專門去做，往往是在其他的營銷實踐中發現了創新點、有了比較成型的思路之后，才組織調研，通過調研來調整已有的創新思路，這其實與新產品上市調研沒有什么本質區別了。

市場調研的規劃

一個有效的調研規劃是市場調研成功的一半。企業在做新產品調研規劃前須確定兩個基本的前提：調研經費和調研周期，即做調研的資金條件和時間范圍。在合理的水平內，調研規劃均可根據不同情況作妥當的設計，來有效地開展調研工作。當資金條件和時間范圍確定之后，調研規劃就必須從以下三個方面作縝密的思考和明確的企劃。

市場調研的目的，是指調研想要達成的目標，是各項調研任務和調研內容的中心。我們經常犯的錯誤是，把調研的目的定得過于空泛和抽象，使得調研工作喪失明確的方向和實用性。企業往往還會犯另外一個錯誤，即在相當有限的調研預算之內，賦予調研項目太多的目的，從而導致調研人員無所適從，直接影響調研工作的質量。所以，我們強調要盡可能地使調研目的具體、準確、精練和簡化。調研目的的明確界定必須要通過三個問題的思考才能完成：為什么要做調研？要知道什么？調研完成后想要去干什么？ 通常來說，對前面兩個問題的思考并不能最終確定清晰的調研目的，需要結合第三個問題加以甄別。對于新產品調研來說，顧客需求與現有（包括設計中）產品的缺憾當然是調研的核心。

市場調研的方法，這是進行市場調研的工具和手段，它解決怎么樣去進行市場調研的問題。從調研的方式來講，調研方法分為訪問法、觀察法、實驗法和統計分析法。而每一大類調研方法又因采取的形式不同而存在著很大的差別。一般來說，每一種調研方法和技術都各有其優缺點，因而有不同的效用。調研規劃者應該根據這些優缺點和效用做出取舍，且絕大多數時候都應該搭配使用。

調研內容的設計，在什么調查時間和地點，選擇什么調查對象，設計什么樣的調查內容，和調研結果有著非常緊密的關系。選擇不當的調查對象將導致調查結果失真，設計不當的調查時間、調查地點，也同樣會使得調查結果出現巨大偏差。

定性調研VS定量調研

2001年國內一家著名日化企業W公司為了重整它的潔牙用品市場，決定推出一種新產品。最被W公司決策層看好的是：“全新鋁塑包裝”和“Q成份快效潔牙”兩種構想。不過W公司董事長似乎更傾向于前者。因為“全新鋁塑包裝”是該公司最突出的進步，消費者最應感到耳目一新。為了進一步明確創新的方向，W公司分別請兩家廣告公司做了調研。“全新鋁塑包裝”的調研單位選擇了2000個家庭樣本進行電話訪問，調研結果顯示有43％多的家庭對“全新鋁塑包裝”感興趣。“Q成份快效潔牙”調研者同時做了“深度訪談”和“焦點座談”兩種形式的定性調研。調研小組只選了33個研究樣本，但每個樣本經過三輪的深度調研，發現27個樣本對“全新鋁塑包裝”并不關心，倒是有一半以上的樣本對“Q成份快效潔牙”有更多興趣，只是他們想知道究竟比其他品牌的牙膏能快多少。

最后W公司選擇了“全新鋁塑包裝”作為創新的方向，這種策略也是被市場調研所支持的，從調查看，似乎樣本量更大，更具代表性和典型意義。后來，W公司把近三千萬的短期銀行貸款全部撥入廣告費，投在了“全新鋁塑包裝”策略上，然而這個興旺了13年之久的潔牙品牌從此滑向深淵。

在現實中膚淺的抽樣調查和定量調研，往往就像看麻雀那樣毫無意義。即使看再多的麻雀，抽取麻雀的方法再嚴格和符合隨機方法的要求，也擺脫不了流于表面化和難于揭示根本的窘境。形象點來說，看1000只麻雀，不如解剖1只麻雀。所謂“解剖麻雀”是指通過選擇典型，并對典型進行深入和透徹分析研究的定性調研方法。它能深入了解調研對象的深層問題及其內在聯系，并由此得出帶有普遍性的規律。“解剖麻雀”和深入的定性調研方法因而具有一般定量調研方法所無法比擬的優勢。

我們的實踐發現，定量研究方法雖然有樣本量大的優勢，但卻非常容易造假，而且不容易獲得真實的和高質量的調查信息。樣本量越大，調查范圍越廣，調查質量就越難于得到保障。而像深度訪談、焦點小組、樣本測試、實驗測試等這些定性研究方法，雖然樣本量的限制使其統計學價值倍受質疑，但卻能夠做到客觀、深入地掌握市場信息，且相對大規模的定量調研，其成本較低，周期更短，效率更高。基于實踐經驗，通常應把定量調研和定性調研有機的結合在一起，以獲得最佳化的調研成果。調研方案首先安排一輪快速的攔截訪問，并通過這種訪問選取質量較高的研究樣本，然后進行第二輪和第三論開放式的深度訪談。最后根據三輪調查統計結果權衡分析，進而得出調研結論。整個過程還強化對無效調研樣本及虛假信息的審查并嚴格予以剔除。

除了技術的原因外，還有一點我們也不能忽視：中國的消費者有很強的防范心理，是不太愿意對陌生人說實話的，這也導致了定量調研的不準確性。本土實踐證明，以多層次的定性調研為主，多種調研手段相結合的辦法，是本土企業經濟、有效的調研策略。

要讓解決方法針對事實

要知道，至少有70％以上的營銷決策都沒有堅實的事實基礎，其他30％的營銷決策中至少有一半以上所依賴的“事實”是編造的，只有極少的營銷決策很好地利用了事實。而在營銷策略規劃和營銷決策中，最妥當的辦法只能是緊緊地依靠事實，而不是躲避事實。

營銷調研工作和營銷調研報告有一項重要的任務，就是結合調研結果提出策略性的建議，這些建議將成為制定營銷企劃方案的策略來源。不要讓事實去適應你的解決方法，而是要讓你的解決方法針對事實。