新產品市場調研的三個關鍵

沒有調研就沒有營銷決策權，明確調研關鍵掌握真實信息

怎么強調市場調研的重要性和不作市場調研的危害性都不過分，對于新產品營銷更是如此。新產品調研一般分為兩大部分：產品創新調研和新產品上市調研。這兩部分調研的重點有所不同，但其流程與原則還是一致的。事實上，產品創新調研在本土平時很少專門去做，往往是在其他的營銷實踐中發現了創新點、有了比較成型的思路之后，才組織調研，通過調研來調整已有的創新思路，這其實與新產品上市調研沒有什么本質區別了。

市場調研的規劃

一個有效的調研規劃是市場調研成功的一半。企業在做新產品調研規劃前須確定兩個基本的前提：調研經費和調研周期，即做調研的資金條件和時間范圍。在合理的水平內，調研規劃均可根據不同情況作妥當的設計，來有效地開展調研工作。當資金條件和時間范圍確定之后，調研規劃就必須從以下三個方面作縝密的思考和明確的企劃。

市場調研的目的，是指調研想要達成的目標，是各項調研任務和調研內容的中心。我們經常犯的錯誤是，把調研的目的定得過于空泛和抽象，使得調研工作喪失明確的方向和實用性。企業往往還會犯另外一個錯誤，即在相當有限的調研預算之內，賦予調研項目太多的目的，從而導致調研人員無所適從，直接影響調研工作的質量。所以，我們強調要盡可能地使調研目的具體、準確、精練和簡化。調研目的的明確界定必須要通過三個問題的思考才能完成：為什么要做調研？要知道什么？調研完成后想要去干什么？ 通常來說，對前面兩個問題的思考并不能最終確定清晰的調研目的，需要結合第三個問題加以甄別。對于新產品調研來說，顧客需求與現有（包括設計中）產品的缺憾當然是調研的核心。

市場調研的方法，這是進行市場調研的工具和手段，它解決怎么樣去進行市場調研的問題。從調研的方式來講，調研方法分為訪問法、觀察法、實驗法和統計分析法。而每一大類調研方法又因采取的形式不同而存在著很大的差別。一般來說，每一種調研方法和技術都各有其優缺點，因而有不同的效用。調研規劃者應該根據這些優缺點和效用做出取舍，且絕大多數時候都應該搭配使用。

調研內容的設計，在什么調查時間和地點，選擇什么調查對象，設計什么樣的調查內容，和調研結果有著非常緊密的關系。選擇不當的調查對象將導致調查結果失真，設計不當的調查時間、調查地點，也同樣會使得調查結果出現巨大偏差。

定性調研VS定量調研

2001年國內一家著名日化企業W公司為了重整它的潔牙用品市場，決定推出一種新產品。最被W公司決策層看好的是：“全新鋁塑包裝”和“Q成份快效潔牙”兩種構想。不過W公司董事長似乎更傾向于前者。因為“全新鋁塑包裝”是該公司最突出的進步，消費者最應感到耳目一新。為了進一步明確創新的方向，W公司分別請兩家廣告公司做了調研。“全新鋁塑包裝”的調研單位選擇了2000個家庭樣本進行電話訪問，調研結果顯示有43％多的家庭對“全新鋁塑包裝”感興趣?！癚成份快效潔牙”調研者同時做了“深度訪談”和“焦點座談”兩種形式的定性調研。調研小組只選了33個研究樣本，但每個樣本經過三輪的深度調研，發現27個樣本對“全新鋁塑包裝”并不關心，倒是有一半以上的樣本對“Q成份快效潔牙”有更多興趣，只是他們想知道究竟比其他品牌的牙膏能快多少。

最后W公司選擇了“全新鋁塑包裝”作為創新的方向，這種策略也是被市場調研所支持的，從調查看，似乎樣本量更大，更具代表性和典型意義。后來，W公司把近三千萬的短期銀行貸款全部撥入廣告費，投在了“全新鋁塑包裝”策略上，然而這個興旺了13年之久的潔牙品牌從此滑向深淵。

在現實中膚淺的抽樣調查和定量調研，往往就像看麻雀那樣毫無意義。即使看再多的麻雀，抽取麻雀的方法再嚴格和符合隨機方法的要求，也擺脫不了流于表面化和難于揭示根本的窘境。形象點來說，看1000只麻雀，不如解剖1只麻雀。所謂“解剖麻雀”是指通過選擇典型，并對典型進行深入和透徹分析研究的定性調研方法。它能深入了解調研對象的深層問題及其內在聯系，并由此得出帶有普遍性的規律?！敖馄事槿浮焙蜕钊氲亩ㄐ哉{研方法因而具有一般定量調研方法所無法比擬的優勢。

我們的實踐發現，定量研究方法雖然有樣本量大的優勢，但卻非常容易造假，而且不容易獲得真實的和高質量的調查信息。樣本量越大，調查范圍越廣，調查質量就越難于得到保障。而像深度訪談、焦點小組、樣本測試、實驗測試等這些定性研究方法，雖然樣本量的限制使其統計學價值倍受質疑，但卻能夠做到客觀、深入地掌握市場信息，且相對大規模的定量調研，其成本較低，周期更短，效率更高?；趯嵺`經驗，通常應把定量調研和定性調研有機的結合在一起，以獲得最佳化的調研成果。調研方案首先安排一輪快速的攔截訪問，并通過這種訪問選取質量較高的研究樣本，然后進行第二輪和第三論開放式的深度訪談。最后根據三輪調查統計結果權衡分析，進而得出調研結論。整個過程還強化對無效調研樣本及虛假信息的審查并嚴格予以剔除。

除了技術的原因外，還有一點我們也不能忽視：中國的消費者有很強的防范心理，是不太愿意對陌生人說實話的，這也導致了定量調研的不準確性。本土實踐證明，以多層次的定性調研為主，多種調研手段相結合的辦法，是本土企業經濟、有效的調研策略。

要讓解決方法針對事實

要知道，至少有70％以上的營銷決策都沒有堅實的事實基礎，其他30％的營銷決策中至少有一半以上所依賴的“事實”是編造的，只有極少的營銷決策很好地利用了事實。而在營銷策略規劃和營銷決策中，最妥當的辦法只能是緊緊地依靠事實，而不是躲避事實。

營銷調研工作和營銷調研報告有一項重要的任務，就是結合調研結果提出策略性的建議，這些建議將成為制定營銷企劃方案的策略來源。不要讓事實去適應你的解決方法，而是要讓你的解決方法針對事實。