新產品促銷三大注意

編者按：

新產品的促銷就要引起消費者興趣，創造出對消費者有足夠吸引力的利益或者價值，從而創造購買動機，那么如何圍繞吸引消費者的注意力，圍如何對消費者的信息傳播和促銷是一個核心問題，只有圍繞著這個成功關鍵點，才有可能實現完成銷量目標而成本最小的最優狀態。同時，在促銷的時候，合理的把控和管理是必不可少的，如促銷的切入時機、促銷持續的時間，促銷的現場控制等等，這些都需要引起注意。本部分主要從實際過程中的問題入手，提供建議。

抓住時機，巧用方法，控制時間

廠家推出新產品，目的是將潛在的市場需求轉變為消費者的購買行動，促銷支持必不可少。

新產品促銷切入的時機

新產品除了要做基礎的上市促銷活動等之外，還要注意促銷時機的把握。

鋪貨要達到足夠比例。如果鋪貨不到位，即使促銷方案再好，促銷的力度再大，也難以拉動銷售。從國內成功企業的經驗看，目標市場的鋪貨率一般要達到60%以上。鋪貨時，既要拉動自身網絡內的二、三級經銷商，同時要跟蹤反饋二、三級經銷商鋪貨的情況。要讓經銷商將貨物鋪到位，防止他們把貨物壓在倉庫里。

出樣。新產品鋪貨完畢，就要想方設法在終端出樣。因為只有與消費者“親密接觸”以后，它才能完成“驚險的一躍”，從實物形態變成貨幣。新產品出樣時，要盡可能放在賣場最好的位置，特別注意不要與老產品混在一起。產品出不了樣，就不要急于搞促銷。

宜在淡季切入。新產品在鋪貨、促銷拉動以后，通常需要較長時期的強力推動才能夠上量。因此，宜在淡季切入促銷，經過兩到三輪的拉動，為旺季的上量夯實基礎。比如廠家推廣空調新產品，如果年初能夠把市場基礎工作做好，三四月份做一輪引導性的促銷，到了“五一”旺季期間，再進行大規模的促銷宣傳拉動，就能夠較快地啟動市場。

消費者皆有“先入為主”的心理，他們一旦認可了一個新產品，往往就會認為它就是最好的，其他廠家要取而代之，即使付出雙倍代價，也收效甚微。注意要提前做一些宣傳引導活動，先占領消費者的心智，奪取第一印象。

注意促銷方法中的漏洞

經銷商的促銷

具體方法包括：經銷商新產品訂貨會、經銷商價格折扣促銷、經銷商銷售競賽、批發商進貨搭贈、批市陳列獎勵、零店鋪貨獎勵、零店陳列獎勵等等。對以上各種促銷方法要注意解決以下問題：

虛假訂單。主要是指部分經銷商在會議現場訂貨與會后實際提貨數量不符，甚至出現只訂貨不提貨的情況。對此，廠家務必要求業務代表在會后跟蹤經銷商訂貨量與日常平均銷量。如果發現差異較大的訂單，就要剔出進行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單落到實處。

贈（獎）品流失。在各種促銷活動中，由于牽涉面廣，工作人員忙亂或本身有貪污行為，都有可能造成贈品流失。要杜絕這種現象，除了指定專人集中管理贈（獎）品外，還必須建立詳細的檔案，內容包括贈（獎）品的發放數量、領贈（獎）品人的家庭住址、電話號碼等等，盡可能讓每一份贈（獎）品發揮拉動銷售的作用。

費用流失。大型的、全國性的促銷活動費用支出項目多，而且數目較大，容易出現虛開發票、吃拿回扣等“混水摸魚”的現象。對此，前期要反復審核會務計劃的項目安排及各項費用明細預算，建立物品、服務詢價機制，對所購物料、車輛運費及其他項目等細節進行逐一記錄。同時，在促銷活動中，要及時盤點庫存剩余品，形成嚴格管理態勢，減少費用流失。

砸價。在對代理商或“專銷經銷商”選用價格折扣的促銷方式時，要防止他們隨意“砸價”，造成市場價格的混亂：第一，每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如半個月內。第二，要加大對大戶出貨價的監控，推出規定價格，對新產品外包裝進行地區標記。第三，收取經銷商新品經營保證金，各地銷售經理和業務代表加強市場監管，一旦發現有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。

考核。在開展銷售競爭活動時，建議廠家從競賽的第一天起就按照競賽規則嚴格檢查、認真考核，及時反饋，使經銷商習慣自己的“游戲規則”，不要玩“秋后算賬”的游戲。在設置銷量目標時，既要有挑戰性，又要有可行性，獎勵計劃要“點面結合”，既有大獎又有小獎。

消費者的促銷

主要方法包括：樣品派發、折價券、集點贈送、幾率中獎、免費試用（吃）、訂購促銷、專題路演等等。要注意的問題有：

慎重選擇促銷人員。一個好的促銷員會使促銷效果至少提高5倍。絕不要因為時間倉促或降低成本而隨便找幾個毫無經驗的大學生來頂替，這樣會影響產品和公司的形象。

加強現場監督。在舉行派樣等活動時，促銷員究竟派樣了沒有，派給誰了其實很難確認。因此，必須加強協同派樣和流動稽查。并且事先要警告促銷員，一旦發現將扣發所有勞務費，使他們始終保持緊張和壓力。

慎重考慮贈品價值和持續時間。贈品價值對消費者要有一定吸引力，同時要控制發放的速度，否則，可能出現活動截止日期還未結束，但預算的贈品就已經“洗劫一空”了。如果確實對贈品的吸引力難以把握的話，建議在活動前的廣告宣傳中直接向消費者明說：贈品數量有限，贈完為止。

嚴格賬務登記。舉行集點贈送之類的活動時，收款時，要向訂購消費者開具專用收費收據，加蓋公章，保證收款數、開票數和開證數三者一致，防止出現由于賬票證不清產生的糾紛。因為萬一出現消費者大面積投訴，“誰有理”已經不重要，關鍵是企業的形象和信譽會受到嚴重損害。

征得管理部門的許可。如果進行戶外促銷活動，事先須征得活動地點所在的物業辦或居委會溝通的許可，否則，中途有可能被強迫中止、罰款。如果進行有獎銷售活動，一定要先到當地工商行政部門（一般是“公平交易局”）進行備案，否則后患無窮！

新產品促銷時間的控制

無論是對經銷商還是對消費者促銷，都應合理控制促銷活動的時間。歷時太短，達不到預期的效果；歷時太長，容易造成他們對價格折扣的心理依賴，會損害品牌的形象并增加價格回復阻力。最好是分段進行，中間設置一個緩沖期。比如40天的促銷周期可以分兩個階段來操作：前10天舉辦一輪小規模的促銷活動，中間10天停止促銷，然后再進行為期20天的大規模促銷。這樣既可以避免消費者對新產品的促銷活動產生習以為常的心理，又可以利用緩沖期增加他們對新產品促銷活動的期盼，使之產生“市場饑餓”的效應，所以當再次推出促銷活動時，就很容易形成巨大的銷售拉力。