“概念產品”營銷的六個維度

產品創新走出差異化，新產品還須賣好概念

在這幾年的中國家電營銷案例中，精彩的“概念產品”層出不窮：如海信的“平板電視”、海爾的“防電墻”熱水器、神州熱水器的“安全大師”、阿里斯頓的“鈦金膽”、創爾特的“大視窗”熱水器等，都給“概念產品”營銷留下精彩紛呈的一頁。

“概念產品”具有整合營銷傳播的神韻。其主要作用有三：（1）更好地滿足消費者需求；（2）通過在產品的載體上建立的一個獨特概念，通過產品營銷來詮釋、積累一種特定的“品牌稀缺價值”。如神州的“圣火”熱水器，神州熱水器品牌“稀缺價值”是通過“運動會圣火”建立的；（3）區隔競爭對手，如海爾的“防電墻”電熱水器。

“概念產品”的管理

“概念產品”的營銷是一個項目性的系統工程，應從公司的營銷產品矩陣中“區隔”開來，實行一種項目性的系統管理。而負責這個項目性的管理責任人應該是產品經理。“產品經理”的職能：主要是一個產品的運營。作為項目管理的負責人，他應有兩個職責：一是負責策劃與這個項目產品和產品線的營運事項，重點為這個項目產品的創意、立項，對研發、生產、質量、評審的牽頭以及市場營銷的支持；二是爭取公司組織內部（如技術研究、生產部門、財務部）和外部市場環節（重點客戶、市場調查）各戰略單元對這個項目產品和產品線的支持。

在一些中小企業中沒有“產品經理”這個職位，那就由公司市場部成立一個項目專員來負責，職能和“產品經理”相同。

“概念產品”概念誕生

“概念”是在產品的載體中通過系統的策劃和文化提煉而形成的，“概念”首先能全面反映這個產品的獨特價值，讓消費者喜愛它，又能在市場上區隔同類產品，實現優勢營銷。

一是圍繞產品的技術功能提煉：技術功能包括技術結構設計、某種新技術、新工藝、新材料、新的工業設計。如海爾公司運用新型安全技術推出的“防電墻”電熱水器這一“概念產品”。

二是詮釋、承載公司品牌的營銷主題而制定。2003年，創爾特為了詮釋“出口世界36個國家，回歸中國”的營銷主題。創爾特將其2002年下半年歐洲專業燃氣公司采購的產品，在歐洲市場進行“技術加密銷售”的“大視窗”熱水器，“提前解密”回國銷售。并根據這個系列熱水器在技術上融入強化燃燒裝置、微電腦集成控制，和大視窗界面彩屏動感顯示技術等國際先進技術。由創爾特歐洲后現代主義工業設計師“朗·斯班洛”對“創爾特大視窗”進行整體產品工業設計，其具有歐洲產品獨有的風范和后現代主義風格的特點，推出這一“概念產品”。

三是比附、緊逼或攻擊競爭對手而誕生的“概念”。如阿里斯頓熱水器根據普通電熱水器內膽易滲漏的缺陷，推出高技術的“鈦金內膽” 這一“概念產品”，上市后大受市場歡迎。A.O.史密斯電熱水器則推出“金硅內膽”這一“概念產品”，直接搶逼阿里斯頓熱水器的市場份額。

“概念產品”的市場測定

“概念產品”作為新產品的投入，對產品銷售預測的方法模型很多，不少銷售預測的方法模型也具有廣泛的指導意義，如著名的“德爾菲法”、“博克斯-詹金斯法”等。但這些預測方法模型需要較多的前提和特定數據支持，因此在中國大量中小企業新產品的入市營銷中不具有可操作性。

我認為中小企業新產品的入市的銷量預測可以采取兩個實用辦法：

一是新產品的入市的銷售預測以“量本利”來測算。即對新產品的入市的銷售量作個預測，以幾階段數值來評估銷量達到多少是虧損、平衡、盈利。這樣讓銷售部門對新產品入市的銷售量有一個較清晰的界定。

二是采用“營銷人員匯總法”，這是將各級市場營銷人員預測的指標匯總后，再根據相關的各種市場指數進行修正得出一個銷售預測量。按新產品的入市營銷經驗看，這種對新產品的銷售預測量常常低于實際的市場銷售量，從大多數企業的績效看，新產品的入市營銷預測量大致低于實際的市場銷售量的10%左右。

新產品的銷量預測相對保守一些為好，這對營銷部門的壓力相對小些。

“概念產品”的定價

定價的意義，是體現“概念產品”價值的一個重要因素。關系到這個“概念產品”是高價值產品還是低價值產品？是否符合品牌價值的主題？是否為公司創造更大的利潤？“概念產品”的定價，在“概念產品”創意定位時就應該全面綜合考慮。

產品定價的理論模型有很多種。我認為“概念產品”實用的定價方法有兩種：一是“價值定價”，二是“比附定價”。

1、價值定價：通過“概念產品”的定價為公司營銷創造價值?！皟r值定價”也分兩大類：

一是“利潤指標價值”，即“概念產品”以較高的定價銷售，為獲得相對可觀的利潤而實行的定價?！袄麧欀笜藘r值”定價須參考同一市場同品類產品的定價，以高出其銷售價格15%-20%為宜；同時在本公司產品線中，“概念產品”比原有其它產品的利潤指標值要高出30%左右。“概念產品”的“利潤指標價值”定價還應參考這些因素：本品牌的影響力，消費者可接受的心理價格梯度。如果超出消費者可接受的心理價格梯度，則“概念產品”的銷售量會不大。當然，成功的“概念產品”會改變消費者原有的心理價格梯度。

二是市場占有率的價值：以富有優勢的價格銷售，獲得一定的“市場占有率”。這種“價值”往往以犧牲暫時的利潤來實現戰略的目標。不少企業為獲得一定的“市場占有率”就匆忙對“概念產品”實行低價沖量，把本該體現的“概念產品”市場價值給稀釋了。

企業應該注意，“概念產品”的低價引發的購買熱潮很大程度上是由消費者決定的。當消費者心中對這個“概念產品”的市場價值己經認定，在消費者心中擁有了一個“價值標桿”時，而這個“概念產品”的市場價格又低于消費者心中的“價值標桿”時，購買熱潮會出現。當消費者面對一個沒有“價值標桿”的“概念產品”時，你降價與否對他們都是不重要的。

2、比附定價：比附定價是指新產品的定價比照對手某一主要產品的價格進行定價，作用為瓦解對手主要產品的市場優勢。

比附定價可以反彈琵琶，高出對手的“高比附定價”。在消費者的潛思想中，往往擁有“一分價錢一分貨”的觀點，“概念產品”高出對手定價，可以產生—種心理錯覺，即“概念產品”比對手主銷產品好，實現一種“心理占優”。比附定價高出對手主要產品多少為好？我認為高出對手產品售價的1%即可以達到“心理占優”，從精神上歧視對手。

比附定價也可以是低于對手的“低比附定價”。為獲得更大的市場競爭優勢，體現“概念產品”的價格殺傷力，以低出對手主銷產品的價格搶占市場，這種“低比附定價”的價幅，必須低于對手主銷產品的價格30%以上才顯出殺傷力。

“概念產品”的分銷

渠道定位:“概念產品”入市不同于普通產品，隨隨便便進入渠道。而應充分考慮到“概念產品”的市場定位和所選擇的渠道的定位相吻合。同樣是銷售家電產品，但量販型超市如“好又多”、“新一佳”和“國美”、“五星”等家電專業連鎖的銷售質量是截然不同的，量販型超市只售低價值的家電產品，而“國美”、“五星”等家電專業連鎖可以銷高價值的家電產品?！案拍町a品”可根據自身市場定位來選擇相應渠道。

客戶選擇：“概念產品”的入市，應通過對公司客戶的評估，選擇營銷理念和“概念產品”的價值理念相吻合的，又擁有一定營銷力的客戶。才能保證“概念產品”的入市“一炮而紅”。

銷量承包：銷量承包是指營銷部門根據對“概念產品”的入市預測、目標分解而制定的一種銷售保證?；凇案拍町a品”的入市前景，可制定相關的激勵政策，對公司客戶給予較優惠的營銷政策支持。如供價的折扣，區域市場的優先供貨，區域市場的范圍保護，廣告支持等等，鼓勵客戶積極以一定的銷售量保證來支持“概念產品”的銷售。對享受銷量承包的客戶，應收取一定的銷售保證金。銷售保證金的額度按目標銷售總值的1%-3%收取。

區域覆蓋：“概念產品”的入市銷售，覆蓋區域不宜太廣，以免資源分散。可按“三三合一”的法則，根據銷售總目標選擇三個主銷區域市場來分解完成。

階段試銷：“概念產品”作為新產品入市銷售，因產品技術的可變性具有一定的質量風險，故入市銷售應選擇一個階段，集中在一個區域市場試銷，以便把可能出現的質量風險控制在最小的范圍。

“概念產品”的推廣

“概念產品”作為一種新產品上市，推廣是很重要的環節。很多時候“概念產品”是半路殺出，因此對“概念產品”的市場推廣應系統籌謀。

1、推廣費用：推廣費用不足往往導致大量中小企業的“概念產品”作為一種新產品上市不久就“胎死腹中”?！案拍町a品”推廣費用籌集的解決辦法可從年度廣告費開支中分列一部分，另外實行“概念產品”項目計提，即按“概念產品”的銷量計提一定比例的推廣費用，專項用于“概念產品”項目推廣，保證“概念產品”推廣工作開展。切忌將“概念產品”的銷量計提比例的推廣費用列作利潤留成。很多中小企業是會這么做的。

“概念產品”的銷量計提比例的推廣費可以在產品上市后一定時間內執行。一般為上市后的第一個銷售年度為計提比例的期限。

2、概念傳播：“概念產品”的新產品入市成敗，極關鍵的因素是傳播。傳播的力度大小、傳播的藝術技巧、傳播的時間機會都會左右“概念產品”的新產品入市成敗。“概念產品”的傳播可遵循“傳播三法則”：界定、放大、重復。

界定：是指對傳播的“概念”要界定清晰，準確，以保證傳播目標的準確和清楚。察勢：又可理解為“界定”。

放大：在對傳播“概念”界定清晰、準確的基礎上，盡可能利用一切資源整合手段，將傳播“概念”的價值效果迅速放大。

重復：是對“概念產品”的概念傳播，應重復運勢。重復傳播、重復剌激，以保證目標受眾對“概念產品”的強烈認知。

3、終端的魅力：在目前的中國市場，終端的銷售影響力日漸明顯?！案拍町a品”上市必須高度重視在銷售終端的作用，否則造成“臨門一腳”的遺憾。

“概念產品”上市，終端的主要作用是通過對“概念產品”在終端的展示銷售，去達到一種對“品牌稀能價值”魅力的建立。在完成本產品的銷售前提下，同時帶動其他產品的銷售。因此說“概念產品”上市的終端主要作用是“在終端的展示”，建立“品牌稀能價值”的魅力，而不是產生立竿見影的銷售。立竿見影的銷售固然喜人，“概念產品”上市必須有一個市場接受過程，“立竿見影”不太現實，而且過于追求“立竿見影”的銷售也容易產生急功近利心態，為謀“銷量”而簡單采用送禮降價的常規手法，增大成本的開支。

4、體驗的力量：體驗經濟源出美國學者貝恩特·施密特的提出體驗營銷。這是一種以注重顧客參與和對顧客體驗管理的營銷傳播理論。在目前的信息溝通高度發達階段，體驗營銷的作用越來越大。體驗營銷擁有兩大特征：

一是行動元素：即消費者在體驗活動中，已不滿足被動地接受信息和階段性地參與，而希望能動地參與，隨著溝通工具的發達，消費者可以不受限制地表達自己的觀點、參與體驗，并以自己的“行動”程度作為對公司設計的“體驗活動”的認可。

二是快樂元素：既然是體驗，就應充分享受體驗的快樂。娛樂的快樂因素除了擁有“行動”的成分外，更重要的一點，體驗過程的設計都讓參與者愉悅，沒有距離感，沒有痛苦感，體驗是一種極致的快樂。

“概念產品”的營銷的過程應充分考慮這個心理因素，將消費者的主宰欲望“介入”營銷活動過程。