“Ｄ型戰(zhàn)略思維”的優(yōu)勢

張國有

從一種優(yōu)勢競爭過渡到另一種優(yōu)勢競爭，關(guān)鍵在于把握不同國家、不同層次顧客需求的變化。在成本基礎(chǔ)上追求個性化滿足，就是全球市場上顧客需求變化之一。

在以制造為特征的工業(yè)時代，成本和規(guī)模成為直接競爭的焦點，其原因在于民眾收入不高，同時又對新的工業(yè)時代的產(chǎn)品存在著饑渴需求。這種情況下，誰能使成本滿足大眾化的收入水平，誰就能獲得競爭優(yōu)勢。美國福特公司的T型車競爭過程就是典型的工業(yè)化時代成本優(yōu)勢競爭。T型車的大眾化過程是通過擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、降低價格、大量營銷實現(xiàn)的。由此，“大眾-規(guī)模-成本-價格-營銷”成為獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略思維。此后幾十年中，盡管汽車產(chǎn)品發(fā)生了許多根本性的變化，但“T型戰(zhàn)略思維”一直在產(chǎn)品大眾化中有效地存在著。甚至到了20世紀(jì)中葉以后，70年代世界電視機(jī)的發(fā)展，80年代PC的發(fā)展，90年代移動電話的發(fā)展都內(nèi)在體現(xiàn)著“T型戰(zhàn)略思維”。

工業(yè)時代轉(zhuǎn)向知識經(jīng)濟(jì)的過程中，戰(zhàn)略思維在發(fā)生變化。PC成為個人消費品愈來愈依賴于成本和規(guī)模。DELL公司處于全球PC市場的頂尖地位，但其優(yōu)勢地位并未改變成本和規(guī)模的基礎(chǔ)，而是使產(chǎn)品和經(jīng)營模式向個性化發(fā)展。產(chǎn)品功能的個性化定制、銷售的快速化供貨、過程的一體化協(xié)調(diào)等成為ＤＥＬＬ獲勝的關(guān)鍵點。DELL很快將 “大眾-個性-快速-服務(wù)-協(xié)調(diào)” 這種競爭思維方式擴(kuò)展到整個企業(yè)經(jīng)營活動中，并成為獲得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略。此后，“D型戰(zhàn)略思維”在IBM、HP等競爭廠商中，甚至在全球IT產(chǎn)業(yè)引起深切關(guān)注。由于發(fā)展階段不同，企業(yè)發(fā)展的成熟度也不同，但“T型戰(zhàn)略思維” 和“D型戰(zhàn)略思維”同時存在于各個發(fā)展階段和各類企業(yè)經(jīng)營活動中。隨著時代的轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在更多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)力求體現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)個性化發(fā)展的“D型戰(zhàn)略思維”。

全球化的擴(kuò)張，知識經(jīng)濟(jì)的興起，計算機(jī)與信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的穩(wěn)定性、單純性、可預(yù)期性發(fā)生動搖。有限的客戶期望、同質(zhì)化市場、有限的競爭，以及人們雷同的生活方式等大規(guī)模生產(chǎn)的環(huán)境條件逐步弱化，而變動性、復(fù)雜性、難以預(yù)測性、客戶差異化需求、非同質(zhì)化市場等因素則成為戰(zhàn)略依據(jù)。獲取優(yōu)勢的關(guān)鍵因素正在發(fā)生變化。以往的成本、質(zhì)量、交貨期等傳統(tǒng)要求已經(jīng)成為最基本的生存條件，而獲取優(yōu)勢還將取決于現(xiàn)代的新的因素，如敏銳性、創(chuàng)造性、靈活性、個性化、快速化、一體化等協(xié)調(diào)性發(fā)展。放棄傳統(tǒng)要素將難以生存，忽視現(xiàn)代要素將難以致勝。企業(yè)正在力求把傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合起來獲得適于自己的生活方式。

在增加產(chǎn)品個性化價值的同時降低或保持合理的成本，是“D型戰(zhàn)略思維”的基本點。顧客的個性化價值主要是通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面來增加其個性化利益，同時使顧客較少地付出在貨幣、時間、體力、精神等方面的個性化成本使其個性化需求滿足度最大化，是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展中企業(yè)競爭力優(yōu)勢的基礎(chǔ)。發(fā)展這個基礎(chǔ)的關(guān)鍵在于管理和創(chuàng)新。管理在于改善企業(yè)價值鏈中的不經(jīng)濟(jì)點。企業(yè)的個性化價值創(chuàng)造都是在構(gòu)思、設(shè)計、供貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷、服務(wù)、改進(jìn)等價值鏈活動中實現(xiàn)的。創(chuàng)新在于構(gòu)筑長期的個性化優(yōu)勢。個性化優(yōu)勢是通過不斷創(chuàng)新實現(xiàn)的。為保持個性化創(chuàng)新，需要構(gòu)筑個性化所需要的信息平臺、研發(fā)平臺、制造平臺和服務(wù)平臺。通過這兩方面的活動將成本基礎(chǔ)和個性化發(fā)展結(jié)合起來，造就企業(yè)新的競爭態(tài)勢。

從一種優(yōu)勢競爭過渡到另一種優(yōu)勢競爭，關(guān)鍵在于把握不同國家、不同層次顧客需求的變化。在成本基礎(chǔ)上追求個性化滿足，就是全球市場上顧客需求變化之一。“D型戰(zhàn)略思維”為實現(xiàn)企業(yè)全球競爭優(yōu)勢指明了前進(jìn)的方向。顧客對轎車速度、安全、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)等基本要求形成轎車的基本構(gòu)成。各國的汽車廠商的產(chǎn)品基本構(gòu)成形成產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)。這個成本基礎(chǔ)要和民眾的收入水平相適應(yīng)，以此為基礎(chǔ)再向汽車個性化發(fā)展。個性化發(fā)展為企業(yè)開辟了廣闊的道路。在這條道路上，顧客與企業(yè)最終通過對方實現(xiàn)了“雙價值最大化”。