廣告文案怎么做

李戰奎

大部分企業投放報紙媒體，長遠的目標是為了做品牌，但當前最緊要目的是為了促進產品的銷售，也就是說，是為了賣貨才做報紙廣告。

但在實際操作過程中，90%以上的報紙廣告火候不夠，存在5大缺陷，第一是廣告策略有誤，第二是廣告標題不吸引人，第三廣告畫面呆板，第四是廣告文案枯燥，第五是連續投放的廣告沒有統一性和持續性。如何解決以上5大癥狀？如何才能創作出真正賣貨的報紙廣告？

（一）給標題一雙鋒利的爪子

隨著媒體的不斷增多，各類信息多如牛毛，消費者每天接觸的廣告信息高達100次以上。這時就需要給報紙廣告找一個“醒目”的標題，“醒目”的標題是鋒利的爪子，能夠瞬間抓住消費者的眼球。

某高科技保健品的廣告文案中為了體現該產品的高科技，采用了“象制造原子彈一樣制造XXX”為標題，當天就接到200多個咨詢電話。這條廣告標題中用了“制造原子彈”這樣的“陌生化”詞匯，能刺激“審美疲勞”的讀者，引發他們的閱讀興趣。

諸如此類的新奇標題還有益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《戰"痘"的青春》，佳百娜紅葡萄酒的廣告標題《今晚，你準備"親吻"佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，一致全家福的廣告標題《今天請倒過來看廣告—— 一致全家福到了！》。采納的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。

假如您的標題里面全是“健康、美麗、強壯、聰明、宏偉”等詞匯，筆者還是勸你不要浪費銀子了，這些空洞的、已經被用濫的詞匯，誰會浪費時間去閱讀它們呢？ 這里說個小故事：我有一個朋友喬遷新居，他住三樓，參觀他的房子的時候，他征詢我是否有必要安裝“防盜窗”， 我當時憂心忡忡地說了一句話：“小偷都是蜘蛛俠” ！ 第二天，他就找人裝上了防盜窗，也許，這就是語言的魅力，一句話就能觸動別人，從而產生購買。

另外一種極具吸引力的標題是故事性廣告標題，標題具有故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是火王97新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。

讀者買報多半是想看新聞，如果將廣告標題寫得像新聞會很受人矚目。寬飛仿生被的創意廣告《獨家披露被子里的新聞》，海南啤酒的創意《海南將要“桶”貨膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，古方三蛇膽的創意《可以全面停“火”了》，益生堂三蛇膽的創意《從深圳開來的戰“痘”特快已抵達本市》，吾老七口服液的創意《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光面子“丑聞”》，為金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。

（二）讓文案做個出色的導購員

文案是什么，是介紹產品的文字，是勸誘消費者購買的手法，我常常看到4A公司做的報紙廣告創意，圖片很大，標題很大，但是文字少的可憐。對于做洗發水、飲料等快速消費品，也許這招行得通，但要是做保健品、藥品、醫院、家用電器以及任何新產品的廣告，用這招就顯得非常笨拙。

對于創作人員來說，好文案必須要建立在整體的廣告策略之下。然后必須通過艱苦的4步創作，才能誕生文案。文案沒有最好，只有更好，不斷揣摩、修改、精簡才能成為更好的廣告文案。

第一步：把事情說清楚

一口氣把事情說清楚，少用一些空洞的修辭手法，多打比方，多舉例子，要會編故事，采取順序、倒敘、插敘的手法都可以，但必須要把事情說明白，你把東西賣給誰你就對誰說，如果你賣的是廚具，就得站在家庭主婦的立場去，即使你是個五大三粗的男子漢，此時你也得了解女性的心理。

很多人寫詩歌、散文非常棒，但是寫起廣告文案就非常死板，最主要的原因是文學創作大多站在自己的立場，而文案創作應該站在超市導購員的角度，就仿佛面前擺放著產品，文案人員就得用最簡潔、一針見血的文字，在最短的時間內推銷產品，從而讓顧客產生購買。

第二步：讓每句話都津津有味

當事情說清楚后，反過來看文字，是不是非常生硬，這時候你需要將你的文字修改的有趣味或者引人入勝。打比方說，形容一個人患了重感冒，很多文案在寫這個場景的時候，一般都是用疲倦無力、流鼻涕、頭暈等詞語來形容。而如果換成“他疲倦的連打噴嚏的力氣都沒有了”，其閱讀效果會非常好。

同樣的道理，很多人形容情況緊急會用 “火燒眉毛”這個詞語來形容，但是如果你換成一個“仿佛一只落水的大象踩到了搓衣板”，不僅趣味橫生，還可能讓人體現到那種千鈞一發的急迫感。

說到底，廣告文案里表現出來的“趣味、驚險、懸念、疑問”等形式的文案會讓人讀下去，而說明書式、教條式的文字就會讓人產生厭惡。

第三步：把廢話統統剔除

通過以上兩步，報紙廣告的文案已見雛形，但還是不夠，要精簡，要去死皮。只要感覺是廢話的統統去掉，要記得適當加一些標點，單句最長不過13個字。有人做過統計：字數在150-250字的廣告最適合閱讀習慣，少則表達意思不明，多則累贅冗長。

2001年中興公司推出一款當時市場上最輕、最薄的手機，重約60克，寬才1毫米的中興E329型手機。他們報紙廣告文案最初有270個字，最后精簡成50字左右，成稿的文案是這樣的：

把你讀的這份報紙對折、再對折6次，

你對折后報紙的重量、大小、寬度。

和中興E329幾乎一樣。

中興E329，輕薄得不可理喻。

第四步：大聲朗讀給同事或客戶聽

當整個文案出來后，即使你自己覺得完美了，也不要急著把他發出去，要大聲朗讀給別人聽聽，這樣不僅自己可以找出不完善的地方，別人的某些的建議也可是使我們的文案錦上添花。白居易每寫一首詩，都讀給一個老嫗聽，只有老嫗聽懂了，才能算是好詩，文案也是這樣，不斷聽別人意見才會進步，即使是做過10年以上的文案也不例外。

廣告人徐榮華早期服務過一個女性去皺產品，文案部分獲過廣告獎，市場反應也頗佳，他朗讀給同事們聽的次數不下10次，修改次數也超過20次，現摘錄如下：

皺紋來到一個女人面前，傲慢地對她說：

如果你笑，我就毫不猶豫地爬上你的嘴角；

如果你哭，我就毫不猶豫地爬上你的眼角；

即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；

你一思考我就爬上你的額頭！

女人想了想說：“假如我用ICN的植物性除皺霜呢！”

皺紋聽到這里，逃之夭夭！

好的廣告自己會說話，把以上這些優秀的文案講出來不是讓大家模仿，而是啟發創意的火花。文案出來后還需要在版面設計上動動腦筋。

在《廣州日報》上，出自實戰派操盤手的廣告作品個性鮮明，風格獨特，在眾多報紙廣告中一眼就可以辨認出來。這類“賣貨”廣告在版面設計上可以歸納出九個特征：

“賣貨”廣告版面設計的九個特征

一、廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計算廣告費的角度來說，這樣的排版一點都沒浪費，真是劃算透了。

二、巨大的廣告標題。根據現代人“快速瀏覽”的讀報習慣，報紙排版一定要在標題上下很大功夫，標題要醒目，字體要大。“賣貨”廣告沿襲了這一作法，主標題通常會占據10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”。看報的人無法忽視這樣的標題，它可以“強行進入”人的視野。

三、多用字，少用圖。幾乎是純文字廣告，偶爾會有幾個用來做“圖解”的小插圖。

四、文字分段，有醒目的小標題或編號。整篇文字被劃分成多個段落，配標題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進，并顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。蜥蜴團隊的廣告文案要求每300字必須設一個小標題，因為人們的閱讀越來越習慣于“跳讀”，越來越依賴“提要”，越來越沒耐心。

五、字體、字號變化頻繁。標題一句話有可能出現三種以上字體，正文中除了小標題的字體是獨特的外，不同板塊的內容也會在字體和字號上有所區別。哪怕一篇豆腐塊廣告，都有可能出現十多種字體、十多種字號。這樣的排版可以把內容的主次、輕重突出出來，也可以將不同的內容加以區別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。

六、文案中的重點語句要加粗。重點語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標題、提要、正文中的某些語句、或者是產品名稱，總之是需要強行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當成是超級懶蟲和笨蛋，重點部分要明顯、要強化、要加粗，讓懶蟲不用費勁就看得到看得明白。

八、廣告中要有產品照片。“賣貨”廣告唯一的圖片就是產品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣裳。

九、經銷藥店名單、地址、電話。這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨立區域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達了產品熱銷的感覺。

（作者為陜西理工學院社科部講師）