光線傳媒：標本還是模式

說到光線傳媒，沒有人會否認它是中國民營電視公司的一面旗幟。從1998年啟動資本僅十萬元，靠賣策劃報告、為廠商制作宣傳短片為生的“光線電視研究策劃中心”到1999年向全國100多家電視臺發行的《中國娛樂報道》，再到今天擁有12檔節目，每日制作量超過6小時，節目在全國近300個電視頻道600臺次播放的節目制作公司及媒體運營商，光線傳媒在總裁王長田的帶領下，五六年間成長為中國內地最大的民營電視制作公司，年收入達到了3個億。

堅守娛樂節目制作主陣地

光線傳媒首先是一個節目制作公司，一個內容提供商，在現行的中國電視產業政策下，這恐怕也是絕大多數民營電視公司未來幾年里所能擔當的最主要角色。光線傳媒是靠做娛樂類節目，具體說是靠做娛樂資訊起家的，用總裁王長田的話說就是“一個節目帶來了一堆節目，然后帶來了一個頻道，或者是一個公司、一個行業”，這里的“一個節目”就是《中國娛樂報道》，即后來的《娛樂現場》。光線及其他一些民營電視制作公司如歡樂傳媒、派格太合環球傳媒等都不約而同地選擇娛樂類節目作為突破口并非偶然，長期計劃經濟體制帶給中國電視的是娛樂屬性的長期缺位，電視臺作為政府喉舌的定位也使娛樂類節目成為中國電視最柔性、最具產業化可能的節目類型。而在國際電視界，電視和娛樂的結合與電視和體育的結合一同被認為足最能帶來豐厚利潤兩種產業結合。國外所有大的傳媒集團，往往同時也是大的娛樂集團，比如說時代華納、維亞康姆、迪斯尼、新聞集團等等。在中國隨著中國電視娛樂屬性的回歸，娛樂類節目成為最具生長點的電視節目類型，娛樂節目制作也成為中國民營電視制作公司對抗國有電視臺自辦節目的“殺手锏”。

幾年的摸爬滾打，大多數民營電視制作公司在娛樂節目制作方面積累了豐富的節目策劃、節目制作經驗，擁有一套和國際接軌的管理理念和營銷模式，逐漸形成了自己的競爭優勢。光線傳媒目前已經形成了一條頗為完整的從策劃、制作、包裝、發行、廣告到相關增值服務的產業鏈。這條產業鏈生產出來的產品足以被稱為“娛樂界的《新聞聯播》”的《娛樂現場》領軍，結合陸續推出了《海外娛樂現場》、《百事音樂風云榜》、《明星》等一批欄目所形成的一個資源共享的娛樂資訊及綜藝類欄目群。光線的信息發布平臺如此強勢，娛樂界甚至對它產生了某種依賴。2004年2月，著名演員吳若甫被綁架，他被解救出來后做的第一件事情，就是大清早跑到光線的演播室接受采訪。趙薇的軍旗裝事件發生后，也是親自打電話叫光線的記者到新疆去采訪。因為明星們知道，他們一旦接受光線的采訪，就相當于同時在五六個節目里露面，而且這些節目可以在全國數百家電視臺播出。

無論是從大的國家產業政策與行業定位來說，還是從企業內部利益訴求與競爭優勢來說，繼續堅守自己的主業——娛樂資訊及其他娛樂類欄目的制作，對民營電視制作公司都有著重大的意義，也是未來民營電視制作公司發展趨勢之一，光線就在不久前向全國推出了一檔全新的娛樂欄目《淑女大學堂》，受眾群鎖定為都市年輕女性，在娛樂節目分眾傳播的道路上邁出了重要的一步。

借助新電視媒體

突破渠道壁壘

2005年新年伊始，當北京觀眾打開電視機調到北京四臺，像往常一樣準備收看熱播娛樂資訊欄目《娛樂現場》時，會發現它原來的節目時段已被其他欄目所代替——《娛樂現場》已撤出北京四臺而移師中國教育電視臺三頻道。北京電視臺對此事件的說法足臺里在2004年年末對各頻道節目進行了專業化調整，《娛樂現場》原先所在的北京四臺成為純粹的影視頻道，不再設置娛樂資訊類欄目。《娛樂現場》原可以轉到北京二臺，但這又與該頻道原有的《每日文化播報》相沖突，北京臺最終放棄了《娛樂現場》而選擇了自辦欄目《每日文化播報》。幾乎與此同時，派格太合出品的娛樂節目《娛樂任我行》也要換地方了，今年7月因旅游衛視改版而改換平臺的《娛樂任我行》，1月3日開始又重回旅游衛視的懷抱。

民營電視公司制作的節目東奔西跑的現象背后，折射出的正足他們小媳婦般無奈的處境。雖然作為電視節目內容供應商的民營電視公司早已告別了國家政策的邊緣地帶，但和渠道控制者電視臺相比，他們從來沒能獲得平等的話語權。實際上，民營電視公司在節目的時段選擇和價格制定方面都處于弱勢。

目前，電視臺向民營電視公司購買節目，基本使用目前通行的電視制作公司貼片廣告政策——利用電視節目播出的廣告時間段交換電視節目，換言之，電視臺幾乎在不花錢的情況下，就將他們的節目播出權買下。而在有些頻道，電視臺還要求制作公司必須以每月預付款的方式包銷由電視臺收益的剩余廣告時間。《娛樂現場》這次出走，據光線人士透露就是因為去年末北京臺又提出新的條件，《娛樂現場》除買斷自身節目的兩分鐘廣告時段外，還要再買下北京臺所擁有的另外4分鐘廣告時段，“這筆費用一年大概要6000多萬元，對于光線來說難以承受”，這顯然使民營電視生存空間更加窄小。據業內人士透露，在國外，1個小時節目可以換5分鐘～7分鐘廣告，國內一個節目可能只有1分鐘的貼片廣告，在這樣的環境下，制作公司原本10％的贏利比例將變得更加微弱。

有鑒于此，光線傳媒等幾大民營電視制作公司正在積極尋找出路，打破電視臺對播出渠道的壟斷成為他們的共同目標。歡樂傳媒就聯合上海開麥拉買斷在國內處于相對弱：勢的衛視臺——內蒙古衛視15年的經營權。與歡樂傳媒這種做法不一樣的是，光線傳媒更看好數字電視、網絡電視等正在興起的新電視媒體。

剛剛過去的2004年被稱為“數字電視年”，國家出臺了《中國有線電視向數字化過渡時間表》，目前全國已經批準了49個數字電視試點城市，135個數字付費電視頻道，實際開播70多個頻道。同時，隨著寬帶網絡的建設和寬帶用戶的增長，基于電信網的網絡電視(IPTV)也開始蓬勃發展起來，新華社、中央人民廣播電臺等傳統媒體紛紛進軍網絡，很多電信運營商甚至聲稱2005年是網絡電視年。

數字電視、網絡電視的發展不僅帶來了節目內容的大量需求從而擴展了民營電視制作公司的市場空間，更重要的是給他們帶來了打破渠道壁壘的希望。目前，光線傳媒正與北京廣電集團籌劃一個數字付費頻道，預計2005年5月開播，同時，在光線建立的E視網上，各種寬頻服務正在推出。屆時光線散布各地的記者站、每天入庫的將近30個小時的素材資料、以及所積累的具有完全自主知識版權的將近四萬小時娛樂素材等等都將為光線旗下數字付費頻道、網絡電視頻道提供內容保障。

合資或上市謀求生存與發展

資金一直是民營電視公司面臨的困境之一，資金的匱乏嚴重影響了民營公司的業務擴展和競爭實力的提升，與國外資本聯合或者上市融資成為未來民營電視公司發展的另一大趨勢。2004年11月29日，國家廣電總局和商務部共同頒布了《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》(第44號令)，降低了外資準入門檻，規定外資媒體公司可入股國內廣播電視節目制作經營企業，但中方投資人持股比例不應少于51％。合營企業可以制作專題、專欄、綜藝、動畫片等廣播電視節目，但不得制作時政新聞和同類的專題、專欄節目。

這條法令的頒布，對主要從事娛樂類節目制作的民營電視公司來說，挑戰固然存在(外國傳媒集團的進入使娛樂節目市場競爭更顯激烈，進一步擠壓了處于弱勢的民營公司的生存空間)，但也為民營電視公司與國外資本合作壯大自身實力提供了政策保障。光線傳媒總裁王長田也透露，公司近期正在運作與歐洲一家著名的節目內容制作商成立合資公司的項目。但是并非所有民營電視公司都能如光線傳媒那樣尋求到適合的外資來全面提升自己的競爭力。盡管第44號令已經將合資對象從《關于促進廣播影視產業發展的意見》上規定的“國有電視節目制作單位”變成“中方”，但民營電視商想獲得外資傳媒公司資本的青睞并不是一件易事，外資一般都會選擇國有媒體或者實力已經比較強大的企業合作，例如華納和中影以及橫店集團的合作。“民營電視商致命的弱點根源，在于缺乏自己的網絡和播出平臺，在市場上處于弱勢地位”，唐龍國際一位內部人士表達了這一有些悲觀的看法。與地方臺相比，民營電視節目制作公司缺少政策和渠道優勢，不大可能被外資公司選為合作伙伴。

除了與國外資本聯合，民營公司還有另外一條路可走，即上市。“如果進展順利的話，2005年底光線就可以上市”，光線傳媒總裁王長田說，他透露暫定的目標足香港主板。而據《經濟參考報》報道，在《歡樂總動員》平臺上起飛的民間傳媒新貴歡樂傳媒，也將完成其首次融資之旅——到新加坡上市。但是由于政府對傳媒行業的嚴格控制，再加上目前行業中大部分民營公司存在規模小、盈利少的問題，很多準備上市的制作公司都經不起上市前的財務問題審查，也使得上市之路對很多民營制作公司來說是前途渺茫。