在線音樂如何突破價值“鏈鎖”

相比傳統(tǒng)，在線音樂有其獨特的價值鏈。在此價值鏈中，網(wǎng)絡(luò)運營商、音樂提供者、和受眾是決定在線音樂能否茁壯成長的基本力量。此外，數(shù)字技術(shù)、政府法規(guī)與消費心理也在很大程度上制約在線音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。價值鏈?zhǔn)且话央p刃劍，各個利益主體的合作與搏弈，促使在線數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，也使得在線音樂更多受到來自政治、技術(shù)、受眾需求、利益分配等內(nèi)外因素的制約與影響。

在線音樂產(chǎn)業(yè)的獨特魅力

傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品是經(jīng)過層層的制銷環(huán)節(jié)進(jìn)行價值增值活動，最后到達(dá)消費者的手中。而在線音樂由于加入了“網(wǎng)絡(luò)”這一載體，使傳輸介質(zhì)和發(fā)行方式發(fā)生了革命性的變化，計算機公司、軟件開發(fā)商和各大網(wǎng)站運營商都可以借由在線音樂創(chuàng)造自己的價值和利潤。目前，在線音樂的產(chǎn)銷通路大致可以分為三種：1、音樂制作后直接枉線上流通；2、獲得唱片公司的授權(quán)，提供音樂下載服務(wù)；3、運用P2P技術(shù)，采用會員付費制或者免費在線止交換數(shù)字音樂。這種低價便捷的產(chǎn)銷模式，是在線音樂產(chǎn)業(yè)的最突出的特點。CD從制造到流通、零售的過程中，需要花費較多的交易費用。而在線音樂銷售省去了CD光盤的生產(chǎn)與流通成本；消費者改變了購買行為，從購買整張唱片轉(zhuǎn)為可以自由選擇單曲訂購或下載，自主性得到提高。

受眾的消費需求是產(chǎn)業(yè)價值鏈存在的基礎(chǔ)，用戶不想再受制于由唱片公司灌錄好的固定唱片，而是希望隨心所欲的挑選自己喜歡的歌曲并且能夠自由地隨身攜帶自己購買的曲目，網(wǎng)絡(luò)時代則滿足了人們求新求異的心理和自主性提高的意識。可以說，誰能把握了消費者的心理，誰能提供一種切實有效的技術(shù)來恢復(fù)正當(dāng)?shù)囊魳蜂N售，誰就能獲得最后的成功。

由于在線音樂產(chǎn)業(yè)尚處萌芽階段中，目前各產(chǎn)業(yè)巨頭之所以進(jìn)軍在線音樂市場主要還是為了支持其他業(yè)務(wù)，致力于提供完整的消費鏈以取得更大競爭優(yōu)勢。對于蘋果來說，在線音樂首先是刺激用戶購買其播放器產(chǎn)品和Mac計算機銷售的重要武器。而像沃爾瑪和亞馬遜這樣的零售企業(yè)則將數(shù)字音樂看成了一種前途遠(yuǎn)大的消費品。可以看出，在線音樂產(chǎn)業(yè)不僅僅是圍繞著音樂產(chǎn)品形成價值系統(tǒng)，還形成了更多諸如涉及軟硬件開發(fā)的電腦廠商以及零售業(yè)的價值鏈。蘋果公司已經(jīng)擁有了軟件和硬件相匹配的價值鏈有自己的媒體播放軟件iTunes，啟己的隨身聽產(chǎn)品iPod，自己的流媒體技術(shù)Quicktime，自己的用于在線發(fā)布影音服務(wù)的軟件WebObjects，自己的電腦平臺Macintosh，還有自己與眾不同的操作系統(tǒng)MacOS等等。

美國在線音樂產(chǎn)業(yè)的價值“鏈鎖”

產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且粋€動態(tài)的系統(tǒng)，它的形成和變化受到許多因素的影響。利益分配、技術(shù)更新、版權(quán)斗爭、政府法規(guī)諸多因素影響著它的產(chǎn)生和發(fā)展。

利益“鏈鎖” 如何處理多方的利益分配問題，是在線音樂產(chǎn)業(yè)面臨的難題。在在線音樂產(chǎn)業(yè)中處于上游的唱片公司把持著版權(quán)，按照美國現(xiàn)存的7：3利潤分配方案(唱片公司占大頭)，如果網(wǎng)上銷售音樂文件一首歌99美分，75美分是要付給唱片公司的，5美分作為在線支付的交易手續(xù)費，剩下的19美分才是在線音樂公司的收入，這些錢要應(yīng)付網(wǎng)站運營、市場開發(fā)、技術(shù)改造等所有的開支。因此短期內(nèi)它無法給企業(yè)帶來盈利，像Roxio的在線音樂部門2003年第四季度虧損1500萬美元，而2003年美國數(shù)字音樂下載會費的合計營業(yè)額也不會超過8000萬美元。大量數(shù)字媒體公司在爭取版權(quán)和壓縮成本之間艱難地謀求著微乎其微的利潤。雖然目前唱片公司攫取了在線音樂產(chǎn)業(yè)大部分服務(wù)收入，但將來的趨勢會逐漸趨于均衡。RealNetworks高級副總裁Dan Sheeran認(rèn)為，數(shù)字音樂運營商會與唱片公司重新商議合作條款，“這種情況在未來5年內(nèi)就會發(fā)生。”并且隨著人們對該項服務(wù)認(rèn)識度的提高，運營商所承擔(dān)的銷售和廣告費用將大幅削減。

技術(shù)“鏈鎖” 唱片業(yè)直接起源于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是數(shù)字化技術(shù)成為了現(xiàn)今音像業(yè)快速發(fā)展的直接推動力。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得音樂得以通過網(wǎng)絡(luò)繞開唱片公司的實體銷售快速傳播，人們可以任意試聽和下載歌曲，這也使得網(wǎng)絡(luò)盜版比傳統(tǒng)得唱片盜版更加容易。各大唱片公司希望阻止MP3格式的普及，他們贊成產(chǎn)業(yè)化、受版權(quán)保護(hù)的RealAudio和WindowsMediaAudio的格式，但無奈無法阻擋技術(shù)前進(jìn)的腳步。而只要是在網(wǎng)絡(luò)上的東西，漏洞總是會堅定地存在著的，數(shù)字技術(shù)讓侵權(quán)成為可能。版權(quán)斗爭也是相互較量高新技術(shù)的典型表征。從MP3到PTP再到數(shù)字音樂商店，從網(wǎng)上訂購服務(wù)到數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)，都印證著技術(shù)變遷所帶來的新的收益流這一論斷。

版權(quán)“鏈鎖” 音樂作品雖然是具有準(zhǔn)公共性的文化產(chǎn)品，但同樣也是需要對創(chuàng)作者和發(fā)行者一定的激勵措施。因此，沒有得到著作權(quán)人的允許，以任何方式傳播音樂以達(dá)到商業(yè)目的行為，都侵犯了著作權(quán)人的合法權(quán)益。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使MP3可以在沒有版權(quán)保護(hù)的情況下在許多不同的介質(zhì)上使用、復(fù)制和分發(fā)，行為隱密，很難查處，但這樣卻剝奪了音樂作品的版權(quán)人通過傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品的購銷方式所獲得的版稅，這也是唱片公司以及歌手的利益在網(wǎng)絡(luò)時代倍受損害的原因。為此，唱片公司頻頻向在線免費下載服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)盜版宣戰(zhàn)。

唱片業(yè)的法律大戰(zhàn)已經(jīng)導(dǎo)致文件交換業(yè)的典范Napster的倒閉，緊接著對Morpheus和Grokster等交換企業(yè)進(jìn)行訴訟。另外，利用給數(shù)字音樂加密或者定期失效等技術(shù)措施進(jìn)行數(shù)字版權(quán)管理。只有當(dāng)版權(quán)保護(hù)格式能夠?qū)?nèi)容所有人確保付費并防止未經(jīng)授權(quán)的復(fù)制時，數(shù)字音樂才會真正為唱片公司和網(wǎng)絡(luò)運營商們帶來收益。但是，高舉自由分享大旗的免費下載和交換音樂技術(shù)也不會輕易退出舞臺。2003年美國唱片業(yè)協(xié)會(RIAA)起訴了382名從事網(wǎng)上音樂盜版活動的個人，2004年初，又對532名網(wǎng)上非法下載和交換音樂的個人提出起訴。這說明美國業(yè)界已經(jīng)從根據(jù)民法針對音樂網(wǎng)站、ISP的訴訟發(fā)展到針對個人用戶的刑法制裁了。

法規(guī)“鏈鎖” 雖然唱片公司以各種方法打擊非法下載、網(wǎng)絡(luò)盜版活動，但版權(quán)斗爭的最后裁定權(quán)以及產(chǎn)業(yè)政策都掌握在政府相關(guān)部門(如參議院、眾議院、國會及法院等)的手中。比如，對于微軟推出的MSN音樂商店，美國的反壟斷機構(gòu)就保持了密切的關(guān)注，檢查微軟是否利用操作系統(tǒng)市場的壟斷優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)音樂市場非法獲利。另一個例子是：應(yīng)美國唱片工業(yè)協(xié)會(RIAA)強烈呼吁，美國政府要求各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商們在今后必須提供涉嫌網(wǎng)上盜版行為作案者的詳細(xì)記錄。此舉使得唱片業(yè)手中擁有了法律武器。隨后卻又做出了一項讓唱片公司們感到是縱容網(wǎng)絡(luò)盜版音樂傳播的新規(guī)定。即認(rèn)定網(wǎng)上的“個人對個人”文件交換行為合理合法。政府認(rèn)為，網(wǎng)上盜版音樂傳播行為是一種犯罪，但這種犯罪是有人在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行犯罪，而不是先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身在犯罪。唱片公司應(yīng)該打擊的是人，而不是技術(shù)本身。所以，唱片業(yè)要順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展潮流，對網(wǎng)上盜版行為應(yīng)采取疏導(dǎo)而不是封堵的辦法才能使自己的業(yè)務(wù)發(fā)展具有強大的生命力。

突破與崛起

綜觀整個在線音樂產(chǎn)業(yè)的價值鏈，筆者認(rèn)為，在線音樂產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展必須在以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上取得突破

1、唱片公司能夠授權(quán)在線音樂服務(wù)提供商，供應(yīng)足夠多的、最新的單曲。唱片公司的態(tài)度決定了該價值鏈的形成和發(fā)展。這就需要包括RIAA、IFPI和各大唱片公司在內(nèi)的整個唱片業(yè)出臺更加寬松的許可制度以及更加靈活的使用規(guī)則才能推動在線音樂的發(fā)展。

2、網(wǎng)民愿意遠(yuǎn)離非法的免費音樂下載或者文件交換而為正版的在線音樂產(chǎn)品付費。這里需要有2個條件同時起作用：正版音樂在線下載的價格適度降低；與免費下載音樂相比，付費下載可以附加一些服務(wù)，諸如下載一定數(shù)量的音樂可以獲取明星簽名照或者成為會員后有一定優(yōu)惠等等這些免費下載所不具備的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引用戶。

3、包括線上零售點、內(nèi)容提供商等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道力量向唱片公司議價能力的提高，擁有對唱片工業(yè)巨額利潤的剩余索取權(quán)。這方面還要留待在在線音樂今后發(fā)展趨向中加以觀察，在實際操作中逐步磋商。

除了需視廠商自身的經(jīng)營條件外，法規(guī)環(huán)境與唱片公司的支持是在線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。只有調(diào)動唱片公司、消費者、在線音樂服務(wù)提供商的積極性，取得三贏的局面，才能使在線音樂成為人們?nèi)粘Ｒ魳废M的主要選擇。