讀者的天空：“五四”時期“課藝派”雜志的傳媒理念

傳媒轉制，理念先行。正在市場化的傳媒業能否在滿足受眾特定需求的同時獲得社會效益和經濟利益的雙重最大化，準確的角色定位和正確的傳播理念顯得非常關鍵。對于傳媒業轉制的關注與參與，促使人們為了現實需要求得前史之鑒。五四時期“課藝派”雜志的一度繁榮，或可提供某些歷史的啟示。

五四新文化運動的開展和日趨深入，推動著報刊呈現出多樣化趨勢。全國大小學生刊物有幾百種之多，因以發表學生的課業為主，故被稱為“課藝派”。這些雜志往往為傳媒史研究者所忽略。但是，它們涌現于新文化運動方興未艾之際，其面向青年學生和思想啟蒙的辦刊理念，不僅在當時曾產生過一定影響，而且對于今天如何以現代傳播理念實現傳媒產業化也具有積極的現實意義。

受者亦傳者：刊登課業

因刊登學生優秀的作業而得名的“課藝派”雜志，其讀者往往也是編者、作者，從傳播學的角度來說，受傳者亦即傳播者。如1915年創辦的《中華學生界》，以培養品德、指導讀書為主旨，內容涉及征題征答、優秀習作、外語學習、國文成績等。1917年創辦的《南開思潮》，主要發表學生寫作的正論、小說和一般作業。1915年發行的《國學》雜志，設有“學校課選”、“函授課選”兩項。發行時間最長的《學生雜志》，專設“文苑”、“雜纂”等欄，其稿源來自全國26所各類大、中學校。這些雜志刊登的“課藝”，其觀點也許不夠準確和恰當，但有助于激發學生讀書、研究的熱情，因而深受讀者歡迎。

引導與提升：增加學術含量

作為面向青年學生的刊物，“課藝派”雜志不僅為他們建立共享的發表園地，而且通過提高刊物學術含量，引導閱讀，提升讀者。如《學藝雜志》在創刊之初就發動一場關于唯物史觀的辯論，將有關討論引向深入。并發表范壽康《柏格森的時空論》等文，介紹西方近代哲學。這些學術性很強的專題論文和學術爭鳴，有助于青年學生了解最新的學術動態和學術前沿的信息，進而發現新的研究起點。在刊物的指導下，不少讀者嶄露頭角，走上學術研究之路。中國現代著名學者鄒韜奮第一篇公開發表的文字《讀司馬光資治通鑒苻堅淝水之敗書后》，即發表于《學生雜志》。中國馬克思主義史學家郭沫若目前所見最早的歷史學論文《我國思想史上之澎湃城》，則發表于《學藝雜志》。

對話平臺：讀者專欄

“課藝派”雜志在刊物定位上以受眾為本，非常重視讀者的意見，大多開設“通訊”專欄，不失時機地把握讀者需求，進行及時的調整。如有些讀者對《學生雜志》提出批評，該刊即從八卷七號起“大加改良”。《學藝雜志》的讀者謝民立留意到，該刊發表的胡霖《勞農政府之人物與政綱》一文關于列寧父親及家世問題，與《新青年》李大釗所撰《俄羅斯研究》的相關論述有出入，故請雜志記者予以澄清“足那一位弄錯了”。對讀者意見的回應和調整，或有經濟因素的考量。刊物辦得越好，自然可以爭取越多的讀者。不過，讀者的意見，也顯示了他們促使這方發表園地益臻化境的善意。

“受眾為本”：歷史的啟示

五四時期“課藝派”雜志的編者們雖然還不具備現代傳播學的知識，但他們已經不自覺地運用了傳播學的理念，密切傳、受關系，通過不斷增加學術含量引導與提升讀者，開設“通訊”等讀者專欄，為他們開辟了一片成果展示、表達與交流的天空。在傳媒業競爭非常激烈的今天，對于“課藝派”雜志的歷史考察，給我們的借鑒和啟示是：第一，提高傳媒核心競爭力，有必要重新審視自身角色和責任，樹立以受眾為中心的發展戰略；第二，在受眾群體日益走向“分眾化”的趨勢下，處于市場化改革中的傳媒業效率和利潤的提高，有賴于對自己的受眾有清醒的認識，并根據受眾所需有所行動。第三，通過發現、引導和影響受眾，提供諸如讀報俱樂部等附加服務或者組織公益性文化活動，不失為提高傳媒影響力、彰顯“受眾為本”傳播理念的有益嘗試。