在競爭中超越自我

在我國紙質媒體中，地市級黨報足一支較為龐大的隊伍。據中國地市報研究會秘書處所提供的資料，僅會員單位所辦的地市級黨委機關報就有314家。然而，地市級黨報在走過了昨日的“一枝獨秀”、“惟我獨尊”的輝煌之后，開始面對國內外強大媒體越來越激烈的市場競爭。地市級黨報如何應對中央、省級兩級強大媒體的挑戰，如何在現有的基礎上求得新的發展，這是擺在所有地市報人面前的重大課題。現狀與困境

地市級黨報的困頓，源于一系列隱性和顯性的因素。正是這些因素，影響了地市級黨報的發展，就目前而言，地市級黨報面臨的主要突出問題有以下幾個方面。

市場競爭激烈

單就某一地市而言，地市級黨報面臨的競爭并不激烈。畢竟，地市媒體數量有限(除省城和沿海地區友中心城市例外)，所以在地方媒體競爭中，黨報不能占據絕對優勢，至少也能與其他媒體平分秋色。

但市場從來就不是封閉的。隨著中心城市、沿海發達城市廣告競爭的白熱化，這些地區的媒體也開始尋找突圍之路，由此波及到地市，地市于是成了這些媒體辦報與廣告經營的“二級市場”。地市級黨報面臨著新一輪競爭。以江西贛南日報社為例，由于贛州毗鄰廣州，長期以來，《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方周末》、《深圳晚報》在贛州擁有傳統影響，同時，本省紙質媒體中的“大鱷”，如《江南都市報》、《信息日報》、新崛起的《都市消費報》、《江西商報》、《經濟晚報》等都先后或準備在贛州開設地方版，成立廣告部。這些媒體在搶奪讀者的同時，也直接或間接在瓜分《贛南日報》的廣告和發行市場。

競爭還不僅僅局限于同質媒體，同樣來自異質媒體。電視廣告銳氣不減，戶外廣告咄咄逼人，網絡廣告異軍突起，這一切都預示，地市級黨報廣告和發行的生存空間面臨嚴峻挑戰。如果沒有強有力的應對措施，那么，在新一輪競爭中將身處劣勢。

管理人才匱乏

經營的人，很大部分是從新聞采編人員中改行的，沒有受過專門的經營管理訓練，雖有熟悉新聞業務的優勢，但由于知識面較窄，缺乏企業戰略眼光和規劃能力，缺乏財務、營銷和管理方面的技巧，缺乏投資和風險管理的意識，缺乏駕馭媒體走向市場的本領，不能很好地處理新聞與媒介經營之間的關系，有的把事業和企業完全等同，以至因缺少基本的管理經驗而功虧一簣。

創造性人才的不足，這是地市級黨報中面臨的最為嚴峻的問題。這里的創造性是指管理者通過管理達到資本增值、利潤增加這一目的所具備的素質、采取的手段、通過的途徑等。從目前許多地市級黨報來看，報社或個人的創意和內容都很好，但由于缺乏創新精神和創新能力，從而不能順利實現經營目標。

廣告結構單一

據了解，大多數地市報的廣告構成仍以醫療藥品廣告為主，有的甚至占了半壁江山，其余則為公告和形象專刊，這種結構很不合理。像醫療藥品廣告不僅受政策因素影響大，而且價格低，也不利于版面美化，讀者對此意見很大。事實上，許多地市報對其也是愛恨參半。欲減量，又沒有培植起新的支柱；繼續放任，又有損于報紙形象，也不利于廣告結構的優化，真可謂食之無味，棄之可惜。因此，從這個意義上說，地市級黨報廣告經營要有新的突破，非破“結構”這道關不可。結構優化之日，便是黨報形象提升、市場競爭力增強、媒體可持續發展潛力加大之日。

報紙發行過于依賴行政命令

據一份資料統計，到2003年國家新聞出版總署發布《治理報刊攤派實施細則》為止，我國媒體的發行市場規模在160億到200億之間，國家統計的強制公款征訂部分資金約60億—100億。大約有1250種報紙以公費訂閱為主。我國報刊通過強制公款征訂部分資金約占發行市場規模的38％—50％之間。我國省級黨報發行量逐年下降，就是因為公費訂閱費有限和被競爭對手不斷擠占所致。從近幾年地市級黨報的發行情況來看也基本如此，絕大部分過于依賴行政命令，甚至有的地方，利用公款攤派發行愈演愈烈。

報紙缺乏可讀性

黨報的黨性，使其在地市媒體中擁有絕對權威。本來，黨性和人民性、指導性和可讀性是高度統一的。但某些地市級黨報在突出黨性時，認為板著臉孔說教就是政治家辦報，嚴重違背“三貼近”原則，導致可讀性很差。所辦報紙嚴肅有余而活潑不足。這種欠缺，使黨報與讀者與市場之間產生一定距離，從而嚴重地影響了廣告投放與報紙發行等。

應戰與對策

做大做強地市報，可以說是地市級黨報每一位社長、總編輯孜孜以求的愿望。面對中央、省級強大媒體的攻勢，同時還面臨著同城媒體的競爭，要做大做強地市報，必須從以下幾方面來努力。

做大區域特色新聞，

提高報紙的影響力

對區域性問題，要辯證地看待。特定的區域性，足地市級黨報的劣勢所在，它帶來報道內容、報道對象、報道范圍、發行區域過于狹窄的問題，使報紙的競爭空間受到限制，但它同時帶來天然的貼近性與親和力。這是中央大報和省級報紙及都市類報紙所無法擁有的。因此，作為地市級黨報來說，一定要強化新聞本土意識。要從本土讀者的感情與心理出發，認真研究本地的歷史、地理、經濟、文化、人物等各種因素，充分挖掘本土報道題材，做足本土新聞，讓本土新聞唱主角；要在黨的方針政策與本地實際的結合點上做文章，對非本土新聞進行本地化解讀，不斷深化、拓展本地報道題材，以其提高報紙的影響力。

從目前來看，全國涌現出的一些重大典型人物，有許多重大典型起初都是由地市級黨報發現、宣傳牙口推出的。如，2004年4月，中央媒體聯合行動，以空前的聲勢和規模，連續報道了青島港集團明港公司橋吊隊隊長許振超的先進事跡，全國媒體群起響應，在全國掀起了學習許振超的熱潮，產生了很好的宣傳效果。其實，早在2003年，《青島日報》就掀起了報道許振超的高潮。可以說，《青島日報》的報道是全國性報道的前奏，為全國性報道打下了基礎。這是許振超重大典型宣傳的一個鮮明的特點。筆者認為，作為地市級黨報來說，只有做大做強區域特色新聞，把典型報道做深做透，才能產生積極的新聞傳播效果，提高典型報道的新聞傳播值，提高報道的轉載率，由此才能引起更高一級、更多媒體的關注，吸引他們進行進一步的采訪報道，才能提高地市報的影響力。

加強策劃，打造個性信息平臺

提高廣告創收能力

從某種意義上說，創收能力是報業競爭的著眼點和落腳點。把報紙做大做強，為客戶投放廣告提供合適的平臺足前提，同時取決于成功的廣告創意策劃和運作。《南方都市報》有這樣的廣告經營理念：報紙廣告服務不應停留在提供廣告載體這一基礎層面上，而應根據不同廣告客戶的自身特點，有針對性地開發出更多層面、更新視角的全方位個性化服務，幫助廣告客戶的廣告價值實現質的飛躍。要以敏銳的眼光和超越常規的想像力去創造。

近幾年來，不少地市級黨報堅持以活動、策劃創造商機，以此來拉動廣告的做法值得提倡。如“3·8”、“3·15”、“5·1”、“10·1”教師節、元旦、春節等等，有節日便有策劃。此外，當地有活動也有相應的配套方案。如，湖北《宜昌日報》近年來成功地舉辦了房展、車展、全省中招、高招咨詢等大型活動，不僅增加了廣告收入，而且提升了黨報在市民及消費者心目中的形象。

創新發行機制，重組發行資源，改善發行服務，建設零售網絡，追求地市級黨報有效發行的最大化

縱觀全國，凡是辦得不錯的報紙，無一不是提供高質量服務的報紙。因此，我們必須把發行作為營銷環節來做，在“早”和“好”字上做文章。“早”就是要送早報。報界有一句行話，叫“好報不如早報”。在報紙同質化競爭無法避免的條件下，誰的報紙送得早，誰就贏得了主動，搶占了先機。“好”就是發行人員的服務要好。要樹立訂戶就是上帝的觀念、既要上門訂報、送報上門，還要按訂戶意愿，訂短訂長一個樣。那種短期不訂，只訂全年，甚至扣款訂報的作法，注定只能自毀長城。

同時，面對書報刊市場巨大的利益誘惑和報業市場的激烈競爭，建立和完善報紙的發行隊伍、發行網絡，并通過網絡使報紙分銷渠道增值，成為地市級黨報的必然選擇。一座數十萬人口或百萬人口的城市，如果沒有一個報刊零售網絡，是一種嚴重的滯后。2004年8月1日，由河北邯鄲日報社主辦建設的報刊亭零售工程，經過一年的艱苦緊張工作，每個占地6平方米，首批50多個制作精美的報刊亭靚麗登場，成為古城的街頭一景。同時，引進民營資本組建并按市場化運作的“每日快遞書報刊發行公司”也正式啟用運營。有關人士稱：邯鄲報刊亭的建設不僅提升了城市品位，同時也是同民營企業結親，利用民營資本發展文化產業的一次有益嘗試和積極探索。可見，地市級黨報發行機制的創新和發行資源的重組，以發行為“先行”，未雨綢繆搶占地盤，擴大市場占有率，在報刊市場競爭激烈的新形勢下顯得多么的重要。

構建新聞人才高地，實施加快

發展地市級黨報的人才戰略

現代報業的競爭，無論是新聞上的競爭還是經營管理上的競爭，歸根結底是人才的競爭，而且是全方位的人才競爭。要把人才發展戰略作為地市級黨報牢牢把握正確的輿論導向、實現可持續發展的“制高點”。

其一，制定人力資源培訓規劃，長期系統地進行人力資源開發，克服人才培訓的短期行為。目前要充分發揮國家和地區傳媒業創新與發展研究基地的作用，有計劃地培養一批有文化、懂經營、會管理的傳媒業專門人才。

其二，各地市級黨報的經營管理人員要認真學習掌握市場經濟知識和經濟運行規律，深入研究投入與產出的關系，研究營銷和推介手段，以及不同地區，不同人群的消費心理和消費習慣等，盡快掌握和駕馭市場，成為發展傳媒業的行家里手。同時還要注重培養造就和引進創新人才、策劃人才、外向型人才和科技人才；為地市級黨報的可持續發展積蓄人力資本、占領傳媒業的人才高地。

其三，加快地市級黨報體制和運行機制改革，主要包括鼓勵和引導競爭，創造有利于人才輩出的體制和機制。要樹立開放型的人才觀念，培養一批年齡輕、能力強、懂新聞、善經營的復合型人才，構建由新聞采編人才、經營管理人才和資本運作人才組成的高檔次人才體系。

跨區域辦報與“強強聯盟”

跨區域辦報已成為當今傳媒業發展的一大亮點。2004午9月21日，新聞出版總署批準《上海經濟報》更名為《第一財經日報》，其主管單位由上海市工業經濟聯合會變更為上海文廣新聞傳媒集團，主辦單位由上海市工業經濟聯合會變更為上海文廣新聞傳媒集團、北京青年報社、廣州日報報業集團3家合作，上海文廣新聞傳媒集團為主要主辦單位。2004年11月15日，《第一財經日報》正式面世。這是新聞出版總署推進的第四家跨地區聯合辦報試點。

縱觀當今傳媒業的合作，不僅是在報與報之間，而且延伸到了報紙與廣播、報紙與電視、報紙與期刊、報紙與企業之間聯合辦報辦刊，不僅是本地媒體的合作，而且還有跨地區的合作，真正做到了跨行業、跨媒體、跨地區，優勢互補，資源共享。

由此可見，地市級黨報要想真正地做大做強，如果行業和區域壁壘打不破，就是一句空話。而如果要打破行業和區域壁壘，跨地區、跨媒體經營就將有新突破。新聞出版總署副署長石峰的觀點是，“放眼世界，全球性的以資產為紐帶的傳媒業跨媒體、跨國界并購已經成為一種產業主導形態。因此，打破行業和區域壁壘對于中國報刊業來說已經如箭在弦。”從目前地市級黨報來看，也已有開跨區域辦報刊的先河，如河南焦作日報社從2001年開始就與河南省新聞出版局攜手合作，在鄭州市創辦了《百姓視點》周報，每期4開48版，不僅提高了《焦作日報》的影響力，同時為報社在異地拉動廣告經營和報紙發行拓寬了空間。

除此之外，地市級黨報還探索了走“強強聯盟”。經營廣告之路。2004年10月20日，中國地市級城市(含副省級)綜合類日報(黨報)廣告“五強聯盟”組織在寧波成立，這五強聯盟的成員是：《寧波日報》、《大連日報》、《無錫日報》、《沈陽日報》和《廈門日報》，聯盟成員都是年廣告收入超億元的報社。他們將通過聯盟的影響力，把成功的廣告策劃和營銷，把優秀的廣告品牌和成功業績推介給業界，使眾多的黨報在激烈的傳媒和廣告的競爭中獨領風騷。“強強聯盟”是一種“戰略伙伴”關系，本著“平等合作、互利互惠”的原則，致力于營造有序的報業市場的競爭氛圍，促進媒體間良性互動，進而達成廣告客戶、媒體業界、讀者三贏的市場格局。同時，這五家聯盟成員立足主陣地，面向國內外報業市場開展聯盟間的多種合作，積極參與國內外報業的有益活動。據寧波日報社廣告部主任唐惠明先生介紹，五強聯盟組織將于2005年3月有兩個大的行動：一是他們聯合組織拜訪十座城市、百家企業，并同時組織對“十城百企”的大型聯合采訪活動；二是他們到馬來西亞組織廣告經營論壇會，把“五強聯盟”的品牌做到國外。據悉，這五強聯盟成立后，在地市級黨報中反響很大，《佛山日報》、《泉州晚報》、《溫州日報》等報社正在紛紛要求加入這一聯盟組織。