十三家傳媒機構品牌知名度調查報告

2005年1月，北京新生代市場監測機構運用CATI(電子計算機輔助調查)方法對北京、上海、廣州三地的普通居民進行了訪問，對13家傳媒機構的“品牌知名度”，進行了一次調查。

什么是“品牌知名度”

某一品牌產品在某地區的品牌知名度是指該地區的消費者中知道該品牌的人數占該地區總人數的百分比，即：

當我們認可了“媒介產品”這樣一個說法，我們也就可以通過計算知名度”來衡量一個產品，一個企業的情況。

北京新生代市場監測機構的這次調查，是一次直接針對13家傳媒企業及其領軍人物的“民意測試”，通過“品牌知名度”這個指標，發現當今傳媒業的一些特征。

在此次調查中，將接受調查的750個普通市民作為樣本總體，通過考察被調查者中對某一品牌(／產品／企業)的知曉率，就可以計算出知名度。

通過調查，把被訪者對相關內容的認知情況，接觸情況(收看、閱讀、登陸)，以及對所接觸媒體及其內容的喜好程度進行科學嚴謹的分析，我們得到以下結論。

電視市場：“內容為王”

作為一個普通的電視觀眾，、也許想象不到各大電視媒體上播放的電視節目相當一部分出自民營制作機構。例如：《娛樂現場》、《音樂風云榜》、《歡樂總動員》、《每日文化播報》、《環球影視》、《娛樂人物周刊》、《娛樂任我行》、《超級訪問》等眾多知名節目都是民營制作機構的手筆。從社會的變化發展中逐步浮現的“民營傳媒”，他們在普通人的心目中影響日增。(圖1)

圖1表示的是在收看電視的被訪者中，各電視節目／電視頻道的指標。從圖1中能發現；我們調查的電視頻道／節目的知名度、觀眾收看的程度、喜愛度基本呈現正向相關。“鳳凰衛視”的受喜歡程度是最高的，比列在第二位的“歡樂總動員”高出了近20個百分點，“一枝獨秀”的態勢非常明顯。其余像“每日文化播報”、“發現者’’這樣的后起之秀，他們雖然在、“知名度”上與久居媒體市場的“前輩節引’稍微遜色，但是他們體現出了勇闖市場，參與角逐的活力和發展的潛力。

眾所周知，我國不少民營傳媒機構都選擇以“內容制作”進入市場，一方面，大眾對媒體信息的“饑渴”直接體現為一個龐大的受眾市場，這是直接面向用戶(觀眾、讀者、受眾)的便捷之途，這里的“市場準入門檻”不那么高不可攀……這一切都催生了民營傳媒制作機構。另一方面，這些文化娛樂內容也比較容易得到政策的許可，能夠比較輕松地登上千家萬戶的熒幕。

網站還是那些網站，空闊的網絡

永遠在等待新的游戲玩家

圖2表現的是在上網的被訪者中，各個網站的指標。從網絡媒體看，新浪、搜狐、網易的知名度、瀏覽度(接觸／使用程度)都比較高，

而且三者相差的幅度不大，依然是該行業里旗鼓相當的競爭對手；從使用者對網站的喜愛度看，新浪、搜狐、網易與名列第四的TOM在線彼此相差了約15個百分點。

2004年是中國游戲產業繼續高速增長的一年，其中網絡游戲產值達24．7億元，比2003年增長47．9％。這一年里，盛大等游戲企業在納斯達克上市，標志著中國的游戲產業獲得了國際資本市場的青睞。網絡游戲漸漸滲透到了老百姓的網絡生活之中。圖3表現的就是在玩網絡游戲的被訪者中各游戲網站的指標。

傳媒機構與其CEO

如果考察傳媒機構的排名，能看到這樣一個排列情況(表2)：

網絡媒體機構的知名度較高，而以“頻道”形象出現的傳媒機構次之，到了以產品示眾的傳媒機構，其本身的知名度又發生了變化。這或許也是不同類型的企業進行品牌推廣時采取不同策略得到的必然結果。另外也能看到“媒體曝光率”比較高的機構，其知名度更高。

那么對這些企業的領軍人物，對企業的日新月異有著最直接影響力的人，公眾對他們的認識情況是否和對機構的認知保持著一致呢?

機構CEO的知名度則更為直接地和“媒體曝光度”相關。比如楊瀾，更多的人對她的認識，是基于她是一檔成功節目的主持人，還是一個傳媒機構老總?對于大多數的普通人來講，記住一個節目的名稱比記住提供這個節目的企業的領導要容易。張朝陽的高知名度與他作為一個“網絡精英”不斷出現于媒體也是密不可分。

13家傳媒機構分類點評

板塊1——互聯網媒體：單從上市方面看，互聯網媒體無疑走在了傳統媒體的前面。新浪，搜狐等早早就登陸納斯達克。但在早期靠網絡廣告支撐的時代，網絡媒體的股價“跌跌不休”，甚至一度面臨被摘牌的窘境。直到短信和網絡游戲挽救了互聯網媒體，投資者

的熱情才又重被點燃。在進行的13家企業調查中，新浪品牌知名度名列首位，盛大總資產排第一；從銷售額看，新浪，盛大和TOM在線已經成為網絡媒體“新三大”。

1．新浪：總資產23．78億人民幣(以下金額單位均為人民幣)(排3)，凈資產13億(排4)，銷售額16億(排1)，純利5，4億(排3)，品牌知名度1，總分12，綜合排名1

2004年10月26日，新浪公司(Nasdaq：SINA)公布了截至2004年9月30日的第三季度財務報告——該季凈營收較去年同期增長64．5％，達5250萬美元。根據美國通用會計準則(US GAAP)，本季度凈利潤為1450萬美元，每股攤薄收益27美分。

新浪首席執行官汪延表示：“我們對第三季度業績極為滿意。盡管市場競爭激烈、監管日益嚴格，我們仍取得了超出預期的佳績，這表明新浪具有超強的執行力。”

2．搜狐：總資產16．81億(排7)，凈資產7．4億(排8)，銷售額8．5億(排7)，純利3億(排5)，品牌知名度2，總分29，綜合排名6

搜狐公司截止至2004年9月30日的第三季度收入為2590萬美元；同比增長1 7％。第三季度的US GAAP(美國通用會計準則)凈利潤為830萬美元，與2003年第三季度的270萬美元(包括一筆650萬美元的一次性非現金稅費)相比，同比增長560萬美元。2004年第三季度的每股攤薄凈收益為21美分。

“第三季度的廣告收入是今年以來最高的，因為第三季度有許多重大的事件包括雅典奧運會等。此外，我們仍繼續成功地投資于搜狐的未來，與中國網球公開賽、亞洲杯足球賽、以及F1超級方程式賽車等達成了重要的排他性互聯自行研發時；功能齊全的搜索引擎‘搜狗’的面市，我們預期公司對付費搜索業務的長期投資將在未來的幾個季度中繼續結出碩果。”搜狐公司總裁及首席運營官古永鏘先生說。

3．網易：總資產20．49億(排4)，凈資產9．8億(排6)，銷售額8．7億(排6)，純利4億(排4)，品牌知名度3，總分23，綜合排名4

2004年11月4日，網易(NASDAQ：NTES)宣布了公司截止到2004年9月30日的第三季度財務業績。網易第三季度凈收入總額達2．39億人民幣(2．880萬美元)，第三季度營業費用達8．100萬人民幣 (980萬美元)，網易第三季度凈利潤為1．09億人民幣(1．320萬美元)。

代理首席執行官孫德棣說：“第三季度的財務業績再次證明了我們多樣化的收入渠道為我們提供了一個堅實的平臺，使我們從中國互聯網市場飛速發展的大環境中獲益，得以讓表現良好的業務方面緩解不好的方面。因此，雖然無線增值及其它收費服務由于激烈的競爭導致與上季度相比收入下降，但因為其它兩大業務線，在線廣告和在線游戲的持續增長，我們的總凈收入仍保持了健康的增長。”

4．TOM在線：總資產19．76億(排6)，凈資產16．5億(排3)，銷售額9．8億(排5)，純利2．8億(排6)，品牌知名度5，總分25，綜合排名5

“2005年，TOM在線的收入還將以高于50％以上的速度增長。并且去年，我們已超過傳統三大門戶網站中的一家，今年計劃再超過一家。”TOM在線首席執行官王雷雷在上海接受記者采訪時表示，作為國內最大的無線互聯網增值服務提供商(SP)之一，TOM在線將繼續在門戶網站業務領域尋找突破，計劃在收入方面力爭坐到國內門戶網站第二的位子。

隨著3G牌照發放時間的越來越近，3G這個新的平臺正在吸引著國內所有互聯網公司。而TOM在線顯然也不會錯過機會。如同當年第一個投身彩信市場一樣，TOM在線也打算率先進入3G時代。王雷雷表示：“我們目前已經有一個20多人的團隊在進行3G的開發和試驗工作。3G將是2005年的一個熱門話題，而且不是一個炒作的話題，是一個能夠觸摸的。如果能像外界所說的進度，那我相信在3G上我們不輸給競爭對手。TOM在線在和記黃浦的3G平臺上已經運營，經驗超過三年，我們在香港的3G試驗主要是賺經驗值。所以我們的運營經驗在國內市場算是最豐富的了。在服務和應用止我們是領先的。”

板塊2——游戲媒體：隨著近年中國網絡游戲市場的持續升溫，引起丁國際金融界。媒體。產業界的高度關注，網游產業的中國現象已經成為國際投資者。學者和媒體共同研究的課題。盛大網絡成功登陸納斯達克之后，又發行2．75億美元無患可轉債。

5．盛大：總資產45．1億(排1)，凈資產17．22億(排2)，銷售額12．6億(排3)，純利6．2億(排2)，品牌知名度7，總分15，綜合排名3

“當任天堂在中國跌跌撞撞，當索尼在中國的發展策略還表現得羞羞答答時，盛大網絡已經迅速開發并占領了中國網絡游戲市場，擁有了中國網絡游戲市場最大的份額。”這是美國有線電視網(CNN)特派記者Kristie Lu Stout在她的上海之行后，在CNN財經節目中對中國網絡游戲市場做出的評價。

2004年11月8日，中國最大的網絡游戲運營商盛大互動娛樂有限公司(Nasdaq：SNDA)(以下簡稱“盛大”)公布了截至2004，年9月30日的第三季度財務報告——該季度營業收入達到3．72億元人民幣(4490萬美元)，凈營業收入達到3．53億元人民幣(4270萬美元)；本季度凈利潤達到1．65億元人民幣(2000萬美元)，每股(美國存托憑證)攤薄凈收益達到2．20元人民幣(26美分)。

盛大首席執行官、董事長陳天橋表示，“我們對第三季度業績感到非常滿意。本季度來自MMORPG平臺和休閑游戲平臺的收入繼續呈現強勁的增長，最高同時在線用戶總數也在本季度達到了歷史最高水平。同時我們的收入來源繼續多元化，來自增值服務和產品以及網絡廣告的收入繼續增長。另外，我們采取的一些重要戰略舉措，使得我們可以在將來進一步拓寬我們的游戲產品線，用戶基礎以及收入來源”。

板塊3——樓宇廣告傳媒：加拿大的CAPTIVATE被認為是樓宇液晶電視的始作俑者。用DVD循環播放廣告，針對三高(高收入、高學歷。高消費)人群進行視覺投放，向櫻宇交納一定的進場費，成為這種模式的主要特點。在此次調查中，聚眾傳媒以總分48居綜合排名第9位。

6．分眾傳媒：總資產1．5億(排12)，凈資產1．5億(排11)，銷售額2億(排10)，純利0．2億，品牌知名度13，總分57，綜合排名12

分眾傳媒CEO江南春去年向記者表示，分眾傳媒已經確定了上市的具體時間——即2005年3—5月份將在美國納斯達克掛牌上市，預期融資金額為1．5億美元，公司市值也將因此達到4億美元左右。作為一個靠資本養育長大的新型媒體，上市計劃標志著分眾傳媒一系列的資本運動走到了一個頂點。

據江南春介紹，截止目前分眾樓宇液晶電視聯播網覆蓋了全國35個城市，占據的高檔樓宇已達6800多幢，安裝液晶電視12000個，并開始向雅加達、新加坡、中國香港三個城市延伸。江南春稱，分眾傳媒未來三年中每年將實現樓宇數與液晶電視數翻番，在商業樓宇聯播網項目上投資額將保持在每年1．5億元左右。

然而分眾傳媒的“圈地”不僅于此。江南春稱，分眾傳媒正在推進其它戶外電視聯播網平臺的開發，例如大賣場聯播網，機場聯播網等系統的建設等。分眾傳媒的遠期目標是開發與運營中國分眾型的戶外電視網絡，它將包括十個以上面向不同族群的傳播平臺(或稱為頻道)，而商業樓宇聯播網僅是其中率先推出的一個重要項目。

7．聚眾傳媒：總資產2．4億(排10)，凈資產2．4億(排9)，銷售額1．5億(排11)，純利0．5億(排8)，品牌知名度10，總分48，綜合排名9

聚眾傳媒目前已在全國30多個主要城市的10000多棟樓宇構建了以液晶電視媒體為載體的全國性商務信息互動傳播平臺，主要分布于全國高檔商務樓宇、高檔商場、高檔酒店式公寓、高級酒店、高爾夫球場、電影院、機場、醫院等商務場所。

總裁虞鋒的計劃是在2004年30多個城市營運的形勢下今年在二級城市全線鋪開，逐步發展到45個城市，目標影響群體從目前的2500萬人達到4000萬人。在技術上，虞鋒打算用CF卡替代原來的DVD，這樣使得更換更方便，圖像質量更高。播放內容方面則加一些白領們喜歡的內容：主要是一些跟生活有關系的“吃喝玩樂”的東西，比如吃飯打折的信息和電影、演唱會之類的信息。

去年8月，聚眾獲得的全球最大的私募投資機構美國凱雷基金的1500萬美元投資，為企業的更快發展提供了強有力的資金保障。目前，虞鋒正在謀劃納斯達克的上市，同時也考慮要在香港特區同步上市。

板塊4——電視制作。經營傳媒：隨著廣電產業化進程的加深，中國廣播電1Q制作播出正悄然發生變化。國家廣電總局辦公廳主任。法規司司長。中國廣播電影電視集團秘書長朱虹說，過去一般由電視臺自己制作的節目，現在很多是民營公司制作后電視臺再從市場上購得播出；目前觀眾比較喜歡看的電視劇，大部分也是由民營公司制作。統計表明，2004年中國共生產電視劇11500部集，已經成為世界上的第一電視劇大國，其中民蕾影視企業和其他社會力量的投資占到了制作資金的80％。在此次調查中，鳳凰衛視晶牌知名度與銷售額均位列第4，純利居第7，總資產排名第8，綜合排名為第7。

8．光線傳媒：總資產2億(排11)，凈資產1億(排12)，銷售額2．5億(排9)，純利0．5億(排8)，品牌知名度8，總分49，綜合排名10

“如果進展順利的話，2005年底光線就可以上市。”光線傳媒有限公司總裁王長田說。他透露暫定的目標是香港主板。從一名財經記者變身為國內最大民營電視制作公司總裁，王長田和他的“光線”屢被美麗的光環包圍。

《娛樂現場》為光線傳媒自制的娛樂資訊電視節目，自1999年7月開播后，在全國500多個臺次播出，擁有10億人次觀眾。除了《娛樂現場》本身內容過硬之外，王長田獨特的經營思路亦被諸多民營電視機構所模仿。

自今年1月開始，《娛樂現場》從北京電視臺移師中國教育電視臺第三套節目(CETV3)。王長田表示“被迫搬家”并沒有什么內幕，原因就是因為曾經的寄身之處北京臺“版面”的調整，加之與北京臺自己制作的娛樂資訊節目《每日文化播報》產生沖突。這似乎也反映出至今令中國民營電視制作傳媒感到無力的一點一就是不能擁有屬于自己的平臺。

9．歡樂傳媒：總資產1億(排13)，凈資產0．5億(排1 3)，銷售額1．1億(排1S)，純利0．2億(排11)，品牌知名度1 2，總分62，綜合排名13

在依靠娛樂節目《歡樂總動員》一炮走紅后，國內知名的民營娛樂電視制作公司“歡樂傳媒”制作的《每日文化播報》等熱播節目也先后與觀眾見面。而隨之組建的娛樂節目制作公司、電視劇制作公司、娛樂經紀公司、廣告經營公司以及廣泛的銷售網絡，使得歡樂傳媒成為了一個將觸角延伸到娛樂傳媒產業各個層面的傳媒集團。

2004年，在“陽光媒體投資”的協助下，“歡樂傳媒”確定了在新加坡借殼上市的交易。交易的大概結構是：由“陽光媒體投資”控股約27％的新加坡上市公司“萬國傳媒”集團(日前宣布改名為“陽光財經媒體”)，和目前控股約68％的旗下另一家新加坡上市公司“奧斯汀國際”，以部分現金、股票的代價，收購“歡樂傳媒集團”旗下從事媒體廣告經營的公司中的部分業務。收購完成后，“奧斯汀國際”亦將改名為“歡樂媒體服務”，而“歡樂傳媒”大股東董朝暉亦成為該上市公司占28％的第二大股東并會立即主導營運。憑借陽光衛視及楊瀾本人在華人界的影響，以及吳征本人駕輕就熟的資本運作，相信對于想要初次結緣資本市場的歡樂傳媒來說，將會大有裨益。

10．鳳凰衛視；總資產9．6億(排8)，凈資產7．7億(排7)，銷售額12億(排4)，純利1．5億(排7)，品牌知名度4，總分30，綜合排名7

1996年3月31日，鳳凰衛視開播。鳳凰衛視控股有限公司董事局主席兼行政總裁劉長樂說，當時有兩個感覺——一個是如釋重負，另一個是百感交集。在直至去年的8年時間里，鳳凰衛視劍走偏鋒、銳意創新。這個只有“縣級規模”(余秋雨語，言指其辦公條件的簡陋和人員的精練)的電視臺，八年來一直以“向世界發出華人媒體的聲音”、“拉近全球華人的距離”、“構建兩岸壬地橋梁”為目標。2001年，鳳凰美洲臺開播，通過美國兩大直播衛星網平臺DIRECT TV和ECHOSTAR，將節目傳送給北美觀眾；在亞洲，鳳凰已進入新加坡有線電視網和馬來西亞最大收費電視公司，用戶已由開播時的25萬增至目前的50萬。《洛杉磯時報》2003年9月1日報道說，不少北京人買新房時都會問：“你們這里能看鳳凰衛視嗎?”

板塊5——綜合傳媒：傳媒行業是一個高投入，高產出的領域，因此，規模效應和強者為王就成為傳媒經營的鐵率。從目前國際傳媒的業務結構來看，越來越多的公司試圖將債媒運作的各個環節都納入到自己的版圖，從而達到資源共享。發揮最大協同效應的目的。陽光媒體在此以突出的表現——凈資產。純利均位居第一，榮登排行首位。

11．陽光媒體投資：總資產26．4億(排2)，凈資產26．4億(排1)，銷售額13．7億(排2)，純利7．27億(排1)，品牌知名度6，總分11，綜合排名1

著名主持人楊瀾及其擔任主席的“陽光媒體投資”于2005年1月宣布，將以4620萬港元收購“陽光體育傳媒”(H KSE#307)12億股股票和“中國體育傳媒”100％的股份。據悉，這筆關聯交易在1月底交由股東大會審批。另外，股東大會還審批將公司改名為“泰德陽光”，以期今后專注于以英文與兒童教育為主的業務，并與原集團所屬“京文教育多媒體”等發揮協同效益。

該交易完成后，“陽光媒體投資”及其關聯人士在未來“泰德陽光”中持股量將超過20億股，并超越新浪成為僅次于“泰德集團”的第二大股東。該持股量按市場價值計，約占“陽光媒體投資”凈資產總量的1．4％。

屆此，“陽光媒體投資”也完成了由其旗下“泰德陽光”之英語與兒童教育和新加坡一所大學控股股權構成的教育投資板塊。加上集團現有“廣角鏡”等30本雜志、包括《財經時報》在，內的5份報紙及其經營權組成的出版板塊，由“陽光365”及4個互聯網公司組成的新媒體資訊業板塊，由“陽光文化”等2個電視制作公司、1個廣告公司與8個電視頻道股權形成的電視板塊，由“陽光365”及“亞洲多媒體”組成的新媒體板塊和遍布全球14個城市的投資銀行業務3以及由此次收購的“中國體育傳媒”與原已入股的“方程式賽車”公司組成的體育板塊，“陽光媒體投資”、已形成為一個總凈資產逾25億人民幣的傳媒投資組合，2004年度股份占前兩位的公司總收入超過20億人民幣。

12．星美傳媒：總資產20億(排5)，凈資產10億(排5)，銷售額4億(排8)，純利為虧損(排13)，品牌知名度9，總分40，綜合排名8

2004年9月，星美傳媒有限公司經北京工商局正式批準，成立星美傳媒集團有限公司。，從2001年9月星美傳媒成立到2003年底，投資人覃輝的資本利器借勢中國文化傳媒產業改革機遇，聚攏了包括香港主板上市公，司在內的數十大小公司，形成了橫跨電影、電視、音像、報紙、廣告、演藝、數字媒體、影視基地八大業務版塊，傳媒資產近20億，成為國內較有影響的民營傳媒產業集團。

“盡管一些人認為陽光衛視是吳征丟給覃輝的一個雞肋，但我們有對‘陽光’意義的不同認識和思路，”星美一個高層這樣說。星美潛藏的用意很明確，希望陽光衛視成為帶動星美內容產品的一個通道，雖然目前用戶很窄，但陽光本身品牌的拉動功能是很強的，而且是全球性的。星美的眼光不僅在本土，而且在、全球。

按照覃輝對星美的構想，星美的戰略有三個顯著的特征，一是用資本的手段，快速完成資源積累；二是以股權為骨架，形成傳媒產業鏈，建立傳統媒體之間的、傳統媒體與數字媒體之間的跨媒體整合經營機制；三是最終以資本為助力，”完成產業對接，進入數字娛樂傳媒的發展時期。

13．財訊傳媒：總資產2．42億(排10)，凈資產2．2億(排10)，銷售額1．2億。(排12)，鈍利0．33億(排10)，品牌知名度11，總分52，綜合排名11

香港上市公司財訊傳媒(0205)表示，已將旗下《財經時報》的獨家廣告發行權以4800萬港元出售給、“陽光”旗下的新加坡萬國傳媒附屬的觀察星環球。財迅傳媒曾從事設計、制造、市場推廣電子消費產品及提供廣告服務，2003年進行了重組，結束了其電子消費品業務，同時將公司名稱由“國基信息科技控股有限公司”改為“財訊傳媒集團有限公司、”。此外，財訊傳媒在2003年10月的股份配售中成功籌得3500萬港元。根據公司的公告，截至今年6月底止公司中期業績為純利976．3萬港元。該公司還掌握著包括《財經》、《證券市場周刊》等刊的廣告經營業務。