西方廣告“性”致不再

性感廣告，顧名思義，是與“性”這一人類最基本最強烈的欲求聯(lián)系在一起的廣告形式。但這一說法并不嚴謹，迄今為止，學術界關于如何定義性感廣告，也是意見不一。我們認為性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價值妁廣告表達形式，好的作品不但有助于銷售，還可以給人以美感。這一定義澄清了一個誤解，即性感廣告等于色情，它表明性感廣告雖借助與性有關的畫面和語言來表達，卻應注重人物和場景的魅力與美感，要達到“審美”的要求。因而，制作一件優(yōu)秀的性感廣告作品是一項富有挑戰(zhàn)性的工作。在西方，廣告商們很早就開始了性感廣告的實踐，其歷史可以一直追溯至19世紀初。當時，裸露的婦女形象首次出現(xiàn)于香煙的廣告上。到19世紀90年代，不同程度裸露的女性形象已廣泛地用于從婦女緊身胸衣到各式各樣的工業(yè)制成品廣告中。到20世紀中葉以后，在性解放等社會思潮推動下，西方性感廣告更是高潮迭起，花樣翻新，不僅在數(shù)量上，而且在質(zhì)量上都達到了前所未有的高度。這一點，只要看一看20世紀西方經(jīng)典廣告就會發(fā)現(xiàn)。但是，一些創(chuàng)意低劣、近乎淫穢的性感廣告也大行其道，自那以后，由于社會思潮的演變，西方性感廣告的發(fā)展有所減緩。那么當前西方性感廣告的狀況到底怎樣呢?這正是本文所要關注的。

自本世紀初以來，西方性感廣告減緩的勢頭開始加快。如今，高挑的金發(fā)美女和健壯的猛男在廣告中的出鏡率已經(jīng)大不如以前。世界廣告業(yè)巨頭英國WPP集團下屬的一家子公司2004年對包括倫敦、紐約在內(nèi)的14個全球主要城市進行了一項問卷調(diào)查，結果表明大量、頻繁出現(xiàn)的性感廣告畫面已使年輕的城市消費者產(chǎn)生了視覺疲勞，并引起了他們的反感。2003年英國一家市場調(diào)查機構也對1000名15歲的消費者進行了一次問卷調(diào)查，結果僅有6％的人表示喜歡廣告中的性感畫面。另據(jù)一家美國調(diào)查公司2004年8月在美國心理學會的年度會議上發(fā)表的研究報告，在電視廣告中如出現(xiàn)了較明顯的性或暴力暗示，觀眾記憶它們的效率反而會降低19％。因此，他們認為“使用性或暴力內(nèi)容的廣告會壞了你的生意”。其它事實也說明了類似的觀點，如美國Abercrombie Fitch服裝公司已決定不再散發(fā)帶有性感模特照片的廣告宣傳畫。此舉并非是為了要擺什么姿態(tài)，而是要挽救該公司下滑13％的年銷售額。不僅歐美如此，其他西方世界的性感廣告也備受打擊。近日，以色列特拉維夫市張貼了一幅巨型力士香皂宣傳廣告，廣告中的明星是美國電視劇《性愛之城》(Sex in the City)演員莎拉·杰西卡·帕克，她面帶微笑身穿一件性感意大利睡袍。為此很多猶太消費者撥打了控訴電話，結果有關部門不得不責令廣告公司給性感明星“加上衣服”。據(jù)統(tǒng)計，對于該廣告持不滿觀點的消費者，竟達到該市百分之十的人口，他們均表示這種廣告不適宜以色列人，他們不希望看到暴露性感的廣告明星。因為野蠻女友而大紅大紫的韓國女明星全智賢，在最新的服飾廣告中賣弄風騷，極盡挑逗，然而該廣告卻遭韓國的無線電視臺禁播。引用墨西哥《改革報》11月9日一篇報道中的話，可以說，西方“廣告中頻繁出現(xiàn)的帶有性暗示的語句和畫面已不再對消費者具有吸引力。性感廣告導致產(chǎn)品熱銷的時代已經(jīng)過去”。

任何事物的流行和衰落都不是偶然的，都有其背后的原因。西方性感廣告今非昔比，那么是什么導致西方性感廣告不再“風光”?筆者認為西方性感廣告近些年來走向衰退，主要有以下因素造成：

大量。長時間充斥于人們身邊的性感廣告，使相當一部分西方消費者心理上已產(chǎn)生了厭煩甚至抵觸心理。在西方，從電視、雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)到其他各種媒體，從路邊的街頭廣告到免費郵寄到戶的贈品，性感廣告的身影幾乎無處不在，無時不在。優(yōu)秀的、令人耳目一新而又能令人記憶長久的性感廣告畢竟占少數(shù)，大量庸俗的乃至近乎淫穢的性感廣告日夜包圍著西方消費者。因而，消費者對性感廣告產(chǎn)生“視覺疲勞”就不難理解了。在西方市場上，消費者心理在一定程度上正向不利于性感廣告的方向發(fā)展。物極必反，西方的性感廣告商們也到了該認真反省自身的時候了。

越來越多西方消費者的消費觀的改變對性感廣告市場造成了沖擊。西方世界的消費觀曾長期受“后現(xiàn)代消費文化”的影響。在這種文化影響下，“人們消費不再是或主要不再是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟行為，而變成了一種生活方式，一種符號消費和象征性消費之類的文化行為”。人們經(jīng)常僅為了獲得一種愉悅或滿足而消費，更看重商品的象征意義和表面價值而不是其實用性。故而，性感廣告大行其道，獲得了空前的發(fā)展。另一方面，人們的消費觀又受社會主導價值觀的影響，上世紀六七十年代盛行于西方的“性解放”觀念也促進了性感廣告的流行。而伴隨“性解放”運動的衰落和人們對后現(xiàn)代消費文化的反思，西方世界的消費觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。如今，那種“為品牌而消費”的理念已開始動搖，一位英國編輯馬休·赫斯特指出，越來越多歐美年輕消費者正日益注重商品的實用性。“與半裸美女照片相比，他們更關注商品的用途和價格。”這種消費觀的改變使得消費者更希望廣告中出現(xiàn)有關商品本身的性能與質(zhì)量的信息，而不是其它與之不相關的“因素”。因而，靠精美畫面與挑逗語言取勝的性感廣告受到排擠，市場份額日益縮小。

西方日漸成熟的性教育體系對性感廣告的發(fā)展起到了制約作用。上世紀六十年代興起的性解放運動給西方帶來了大量的家庭和社會問題。面對這一嚴酷現(xiàn)實，西方各國政府紛紛加大性教育力度，力爭使下一代樹立科學的性觀念，具備成熟的人格。如在美國，除了健康的性教育，各級教育機構和組織出版了大量的人格培育教材，注重對學生進行多層次、全方位的整體素質(zhì)教育。迄今為止，這種教育已收到了良好成效。在歐洲，早在1969年聯(lián)邦德國健康教育中心就出版了一本重要的性教育書籍——《性學圖集》(此書出版前共有八千名教育工作者參加了審定工作)。此后，聯(lián)邦德國各州相繼制定了學校性教育大綱，教育管理當局也提出了性教育的具體要求。借助家庭、學校、社會一體化的性教育網(wǎng)絡，該國成功地避免了其他西方國家由于性解放而出現(xiàn)的各種嚴重社會問題。芬蘭在1970年以后明確地將性教育列入學校教育綱要，指導學生樹立安全、健康的性行為觀念。除了免費提供性教育出版物，該國還利用新聞媒體開展青少年性健康教育。僅在2000年一年，芬蘭就有16家電視臺和35家廣播電臺播出了135個宣傳青少年性健康的節(jié)目。這些努力，日積月累，使當代西方消費者的性心理漸趨成熟，并使人們對鋪天蓋地而來的性感廣告有了更多理性認識。現(xiàn)在，越來越多的西方消費者既善于欣賞優(yōu)秀的性感廣告，又會自覺抵制許多庸俗的近乎淫穢的性感廣告。其結果便是這部分廣告的效果大為下降，從而導致性感廣告市場在近年來日益縮小。

西方性感廣告業(yè)的衰退是由西方世界向傳統(tǒng)文化價值觀回歸的大氣候所致。20世紀中期以后，以“反傳統(tǒng)、反權威”為特色的后現(xiàn)代文化逐漸在西方興起。在這種文化思潮影響下，性解放運動、女權主義運動等向西方傳統(tǒng)文化價值觀發(fā)起了一波又一波沖擊，然而其結果卻使人們感到失望和恐懼。于是，80年代后西方文化界開始了深刻的反思，一種向傳統(tǒng)價值觀回歸的潮流開始出現(xiàn)。以性觀念為例，在“性解放”運動引起了許多社會問題后，人們在性問題上的價值觀又開始向相反方向發(fā)展，向傳統(tǒng)作某種程度的回歸：越來越多的人把建立正常的性關系作為時尚，年輕人開始以較為嚴肅的態(tài)度對待兩性關系，并把性愛和責任結合起來。很多事實和數(shù)據(jù)都表明了這種“性回歸”的趨勢。如《花花公子》的創(chuàng)辦人海夫勒一直鼓吹“性革命”，而到了80年代中期以后卻宣稱要嚴格奉行一夫一妻制了。美國《新聞周刊》在90年代中期發(fā)表的一項民意調(diào)查指出，62％的美國人認為發(fā)生婚外性行為是羞恥的；而芝加哥大學于80年代末至90年代初的性調(diào)查則指出75％的丈夫和85％的妻子都稱他們從未有過婚外性行為。在另一次問卷調(diào)查中，被問及“你想從伴侶關系中得到什么”時，53％的美國人回答足“愛”，而只有1％回答是“性”。

這種向傳統(tǒng)性觀念回歸的趨勢，影響了西方主流媒體的報道內(nèi)容以及它們對廣告的取舍；宣傳“性革命”、“性自由”的少了，登載性感廣告的版面也在縮小。不僅主流媒體，就連登載性感廣告的“老陣地”也受到強烈沖擊。如《花花公子》1972年的銷售量高達700萬份，而到了1986年已下跌至340萬份。在近年來網(wǎng)絡的沖擊下，其銷售額更是一落千丈；西方其他的類似雜志也不例外。另據(jù)美國民間機構基督教影視委員會對4年來在美國本土放映的1120部影片的分析，不含性鏡頭的影片的：平均票房為4110萬美元，而含有性鏡頭的影片的平均收入僅為1670萬美元。該委員會主席特德?貝爾說：“這是個全球現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)，國際影壇的票房收入也大致如此。‘健康’影片的收入遙遙領先。”由市場規(guī)律我們知道，電影性感明星出演的影片的票房收入降低會相應導致他們的性感廣告效果下降，收入減少。上述事實也表明，在向傳統(tǒng)文化價值觀回歸的大趨勢下，西方性感廣告的市場和收入正不斷減少，整體上呈頹勢。