樹立綠色營銷觀可持續(xù)發(fā)展

綠色營銷是指企業(yè)在人類社會可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，在市場營銷中充分體現環(huán)保意識和社會意識，從承擔社會責任、保護環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā)，在產品研制、開發(fā)、生產、銷售、售后服務等全過程中，采取相應措施，引導和滿足消費者的綠色消費，促進企業(yè)的可持續(xù)生產，實現企業(yè)營銷目標的活動。

企業(yè)長遠發(fā)展的必然選擇

綠色時尚與環(huán)保要求已成為世界經濟發(fā)展的潮流，企業(yè)經營必須迎接綠色時代的挑戰(zhàn)。企業(yè)既是實施綠色營銷的主體，也是綠色營銷的直接受益者，在面對全球化市場競爭的形勢下，實施綠色營銷對于全面提升企業(yè)綜合實力，增強企業(yè)產品市場競爭力具有十分重要的作用。

1、實施綠色營銷是企業(yè)適應社會經濟可持續(xù)發(fā)展的要求。社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求各類企業(yè)將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展。企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略是適應社會經濟可持續(xù)發(fā)展的要求，開展綠色營銷有利于理順企業(yè)市場營銷活動的經濟效益和社會效益之間的關系，充分發(fā)揮企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境中的生力軍作用，為國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的成功推進做出其應有的貢獻。

2、實施綠色營銷有利于企業(yè)產品在市場上贏得競爭優(yōu)勢。隨著人們環(huán)保意識的增強和我國綠色標志制度的逐步建立，人們崇尚自然、環(huán)保與健康的綠色產品已成為消費時尚。綠色產品由于具有較高的技術含量和環(huán)保價值，有益于消費者身心健康，深受消費者青睞，因而能為企業(yè)帶來良好的經濟效益。

3、有利于企業(yè)資源的合理利用。綠色營銷活動始終都和節(jié)省資源與能源，重視環(huán)境保護緊密聯(lián)系在一起，強調企業(yè)效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。這一過程有利于企業(yè)充分更新技術基礎、完善產品設計、改進生產工藝、提高技術水平，也有利于企業(yè)優(yōu)化分銷和促銷活動、擴大產品的市場銷路、建立和提高顧客對企業(yè)產品的信任感和忠實度，從而有助于企業(yè)挖掘內部潛力，改善經濟績效。

4、開展綠色營銷有利于企業(yè)實施全球化戰(zhàn)略。中國加入世貿組織以后，進入和占領國際市場便成為每一個企業(yè)必須考慮的問題。新興貿易保護主義者將“綠色壁壘”作為實施貿易保護的最佳選擇，從而構起一種新型的非關稅壁壘。對進入本國市場的產品規(guī)定了較高的環(huán)保要求指標。

5、有利于企業(yè)形象的“美化”。企業(yè)形象是企業(yè)文化內涵在市場上的外在體現，只有做到內秀外美，才能使企業(yè)具有最佳的信譽度和最強的競爭力。綠色形象是現代企業(yè)形象的重要組成部分，綠色營銷是企業(yè)塑造綠色形象的基礎。企業(yè)通過采用綠色技術、開發(fā)綠色產品、減少“三廢”排放，將環(huán)境保護觀念納入生產經營活動中，從生產技術的選擇、產品的設計、原材料的采用、生產程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環(huán)境的保護，通過實施綠色營銷戰(zhàn)略，向廣大公眾展示自己的綠色企業(yè)形象，從而贏得更高的顧客滿意度和忠誠度，建立自己獨特的競爭優(yōu)勢。

6、有利于塑造良好的企業(yè)文化。通過綠色營銷，將增強企業(yè)和廣大職工保護生態(tài)環(huán)境的思想意識，為企業(yè)營造有益于員工身心健康的、清潔安全的工作環(huán)境，從而為發(fā)揮員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性創(chuàng)造了良好的條件，也強化了企業(yè)的綠色文化建設，優(yōu)化了企業(yè)行為。

企業(yè)實施綠色營銷的對策思路

1、樹立企業(yè)綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷的指導思想。要求企業(yè)樹立綠色營銷思想，寓環(huán)保意識于企業(yè)的經營決策之中，更好地保持企業(yè)市場競爭力。企業(yè)在營銷時不僅要考慮企業(yè)利益、消費者利益，更要考慮公共利益和對環(huán)境的影響，要切實把環(huán)境保護貫穿于新產品的開發(fā)、設計、制造、包裝、使用以及服務等各項環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費者需求的基礎上獲得利潤，同時還達到社會、經濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展的目標。同時，在企業(yè)內部還需對全體員工進行綠色教育，使職工充分認識環(huán)保的重要性。隨著消費者對綠色消費需求的日益增長和保護生態(tài)平衡運動的日益高漲，企業(yè)只有及時調整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝利者。

2、制定企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略。企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略，就是根據消費者和社會綠色消費及環(huán)保的要求，并結合企業(yè)現狀及其長遠的經營目標，對市場營銷活動制定的長期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。制定綠色營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)從了解消費者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報信息網絡，搜集相關的綠色信息，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，并對信息進行綜合處理，分析綠色市場變化動向、綠色消費發(fā)展趨勢，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等等。

3、開發(fā)綠色產品。綠色產品的開發(fā)是綠色營銷的支撐點。開發(fā)綠色產品，必須從產品的設計、生產、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環(huán)境的影響。企業(yè)應加大技術開發(fā)、引進、消化、吸收和改造的力度，提高技術水平和生產力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產品既符合環(huán)境保護的要求，同時具有一定的科技含量。如材料應無毒無害、易于分解處理，產品結構應盡可能短小輕薄，節(jié)省原材料等等。

4、制定綠色價格。綠色產品在成本構成方面與一般產品有所不同，它除了包括生產經營過程中發(fā)生的一般成本之外，還包括與保護環(huán)境及改善環(huán)境有關的成本支出，如引進對環(huán)保有利的原材料所付出的代價，用有利于環(huán)保的設備替換污染環(huán)境的設備所需的資金投入等，因此綠色產品的生產成本高于常規(guī)產品。目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一，應該通過擴大生產規(guī)模、強化綠色管理和降低原材料消耗從而降低產品成本與價格，使綠色產品價格逐步為廣大消費者接受。

5、獲取綠色標志。綠色標志，又稱環(huán)保標志， 它表明該產品的生產、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護的要求，不危害人體健康，產生的垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用。它被譽為產品通往市場的綠色簽證。通過綠色認證，獲取綠色標志是企業(yè)實施綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)。只有獲取綠色標志，才能有效地贏得消費者的信任，才能真正沖破國外的綠色貿易壁壘。如青島海爾于1997年6月獲ＩＳＯ14001標準認證，生產的冰箱順利地進入歐美市場，取得了巨大的經濟效益。

6、樹立企業(yè)綠色形象。開展綠色營銷，需要企業(yè)在公眾中樹立良好的綠色形象。綠色企業(yè)形象是高素質企業(yè)的形象，它不僅可以充分調動企業(yè)內部的各種有利因素，推進綠色營銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，擴大企業(yè)的綠色影響。樹立綠色企業(yè)形象：一是要加強企業(yè)內部綠色宣傳和教育。制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化；開展綠色稽核，監(jiān)督企業(yè)綠色表現等。改革企業(yè)的組織結構及管理機制，貫徹以人為本的管理理念，建立基于綠色管理的考核、激勵制度，重視專業(yè)人才，尤其是生態(tài)、環(huán)保、經濟、生物與發(fā)展綠色經濟相關人才的引進與合理配置，促成人才的可持續(xù)發(fā)展；同時創(chuàng)造各種機會對員工進行綠色服務培訓，培養(yǎng)出高素質的綠色人才梯隊。二是綠色廣告。企業(yè)通過綠色廣告，宣傳綠色產品，塑造企業(yè)的綠色形象，把綠色產品信息傳遞給廣大消費者，拉近與消費者的距離，刺激消費需求。三是綠色公共關系。綠色公關是樹立企業(yè)及產品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，企業(yè)應通過良好的公共關系，顯示自己在綠色領域的努力，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。綠色公關能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達到的細分市場，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。并通過舉辦綠色產品展銷會、洽談會的形式，來擴大綠色產品與消費者的接觸面，擴大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播，引導消費者的綠色消費

7、建立完備的企業(yè)綠色銷售系統(tǒng)。企業(yè)綠色產品銷售系統(tǒng)是否健全，直接影響到企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略的成敗，建立一個完備的綠色營銷系統(tǒng)必須：（1）準確定位綠色市場。在市場細分的基礎上，市場定位不僅涉及目標市場的確定，也影響營銷組合的選擇，是決定企業(yè)成敗的重要因素。隨著綠色需求的迅速增加和綠色營銷的逐步開展，市場競爭關系也會不斷演化。面對綠色市場的不斷擴大，為確保綠色營銷活動的成功推進，企業(yè)不僅要正確地定位綠色市場，還要發(fā)展出具有競爭優(yōu)勢的綠色營銷組合。（2）選擇合適的營銷渠道。恰當的綠色銷售渠道是提高綠色產品市場占有率、擴大綠色產品銷售量、成功實施綠色營銷的關鍵。在大中城市建立綠色產品銷售中心，利用其優(yōu)越的地理位置，向周邊城市的輻射能力強的特點，溝通生產企業(yè)與市場的聯(lián)系；建立綠色產品連鎖商店，實現統(tǒng)一商號、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理；借助現有的中間商營銷渠道，建立一批綠色產品專柜或專營店，精心挑選綠色信譽高、綠色形象好、對綠色產品有認識的代理商、批發(fā)商、零售商來負責分銷企業(yè)產品。（3）開展綠色促銷。促銷起著誘導需求，創(chuàng)造需求的作用。企業(yè)可通過舉辦綠色產品展銷會、洽談會等形式，擴大綠色產品與消費者的接觸面，通過綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產品的綠色形象，促進企業(yè)綠色產品的銷售。

工作單位：昆明大學經濟系