移動(dòng)電視的廣告優(yōu)勢

作為一種全新的大眾傳播媒體，移動(dòng)電視是通過無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視。它通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目的播放和接收，能保證在時(shí)速不超過120公里的移動(dòng)交通工具中穩(wěn)定地接收到電視信號(hào)，且清晰度高，音響效果好。移動(dòng)電視可以在公交車、出租車、商務(wù)車、私家車、輕軌、地鐵、火車、輪渡、機(jī)場及各種種類流動(dòng)人群集中的移動(dòng)載體上廣泛使用，為受眾群體提供精彩實(shí)時(shí)的資訊類節(jié)目。

作為一種新興的數(shù)字技術(shù)，移動(dòng)電視技術(shù)受到國內(nèi)外業(yè)界的廣泛關(guān)注。1998年起，北美和歐洲已經(jīng)開播 DTTB 節(jié)目，許多國家先后宣布了它們的 DTTB 發(fā)展和實(shí)施計(jì)劃。新加坡是率先開展數(shù)字地面移動(dòng)電視的國家及城市，1999年試播以來已有1500輛公共車輛能接收數(shù)字電視信號(hào)。

2002年，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動(dòng)電視商用系統(tǒng)及其相關(guān)服務(wù)，目前是中國首個(gè)、全球第二個(gè)普及移動(dòng)電視的城市。2004年5月28日，北京1000輛公交車上的移動(dòng)電視正式開始試播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已有上海、北京、南京、廣州、合肥、長沙、鄭州、深圳、蘭州、青島、大連等城市開通了或正在啟動(dòng)移動(dòng)電視業(yè)務(wù)。

在媒介競爭日益激烈的今天，傳播渠道多元化帶來的挑戰(zhàn)，已經(jīng)造成單個(gè)渠道的受眾的分流和有效率的下降。移動(dòng)電視的出現(xiàn)就是一個(gè)應(yīng)對(duì)新情況的新現(xiàn)象，它的特點(diǎn)能最大程度地發(fā)揮其傳播優(yōu)勢。

首先，它具有移動(dòng)性和伴隨性收視的獨(dú)特優(yōu)勢。移動(dòng)電視則不同，它和廣播一樣，都用無線信號(hào)發(fā)射和地面接收的方法。只要有數(shù)字電視（接收）機(jī)，就可以在發(fā)射場強(qiáng)所在的任何地方，在移動(dòng)中接收信號(hào)。其次，移動(dòng)電視具有必視性。人們在乘坐交通工具時(shí)，注意力非常分散，原因是沒有一種媒體可以牢固地吸引他們的視線。移動(dòng)電視成功填補(bǔ)這一空白，能夠恰如其分地滿足人們出行時(shí)對(duì)信息的需求。乘客在旅途中不能從事任何其他活動(dòng)，因而觀看移動(dòng)電視將成為乘客的首選行為，收視比例預(yù)期可達(dá)90%。平均收看時(shí)間達(dá)乘車時(shí)間的75%以上。第三，擁有龐大的收視群體。移動(dòng)人群遍布各行各業(yè)，來自四面八方，數(shù)量相當(dāng)可觀。北京市的一項(xiàng)調(diào)查表明：北京市目前公交日均運(yùn)量達(dá)1180萬人次，如加上地鐵及城鐵的運(yùn)量每日130萬人，4000輛公交車占城區(qū)總運(yùn)量40%，最低可以達(dá)到474萬人次/日。據(jù)此測算，得出的結(jié)論是，任何同一時(shí)間的絕對(duì)收視人數(shù)均在9萬以上。[1]再加上出租車、私家車等的乘客，其單位時(shí)間擁有收視群體的比例是相當(dāng)大的。第四，移動(dòng)電視節(jié)目具有較大的吸引力。人們都有好奇、求新的心理，移動(dòng)電視對(duì)他們毫無疑問是新事物，自然會(huì)吸引較多的觀眾。據(jù)上海明略公司針對(duì)北京、上海、南京等全國五大城市的一項(xiàng)調(diào)查顯示，多數(shù)市民對(duì)此表示歡迎，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有80％的受訪者在公交車上會(huì)關(guān)注移動(dòng)電視的節(jié)目，有10％的受訪者不關(guān)注移動(dòng)電視的節(jié)目，還有10％的受訪者碰到個(gè)別有興趣的節(jié)目會(huì)看。市民普遍認(rèn)為，坐車時(shí)還能輕松享受電視帶來的知識(shí)和娛樂，心情也可能變得愉快，路途也就不像想象中那么遙遠(yuǎn)了。[2] 第五，移動(dòng)電視集平面媒體、廣播電視的優(yōu)勢于一體。移動(dòng)電視具有直觀、生動(dòng)、\"耳聞目睹\"的電視特性，但也能夠通過插播、滾動(dòng)字幕等平面手段，使其最大限度地吸納其他媒體的優(yōu)勢，達(dá)到周期短、反應(yīng)快、信息量大、生動(dòng)活潑的傳播效果。

另外，盡管移動(dòng)電視是電視的一種，但是它的上述特點(diǎn)也為其節(jié)目的編排播出和節(jié)目樣式提出了新要求。比如，你的節(jié)目如何適合移動(dòng)性的觀眾、如何讓他們不反感、如何適應(yīng)移動(dòng)播出的特點(diǎn)等等。針對(duì)乘坐公交車的移動(dòng)人群的收視特點(diǎn)，北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司設(shè)計(jì)了以新聞資訊為主體，輔之以生活服務(wù)和娛樂類節(jié)目，并形成以互動(dòng)為其獨(dú)特風(fēng)格的節(jié)目方案。公司與《北京娛樂信報(bào)》、《北京青年報(bào)》合作，推出集新聞性、知識(shí)性、趣味性為一體的\"信報(bào)天天讀\"和\"北青精品薈萃\"。同時(shí)，還推出\"名人有約\"以及\"移動(dòng)視點(diǎn)\"等欄目。[3]這無疑從形式上和內(nèi)容上豐富了電視媒體的表現(xiàn)形式，也是對(duì)電視傳媒人的一種新考驗(yàn)。

另一點(diǎn)需要指出的是，移動(dòng)電視、廣播電視衛(wèi)星直播、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、寬頻電視等產(chǎn)業(yè)，被特別列為對(duì)廣播影視產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展具有重要意義的高新產(chǎn)業(yè)。作為一種新傳媒，一種新的傳播現(xiàn)象，移動(dòng)電視有著更大的發(fā)展空間，這有待于今后的繼續(xù)探索和發(fā)展。

既然是新型的大眾傳播媒體，它就具備廣告的發(fā)布權(quán)，其廣告也會(huì)有一定的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

第一、廣告覆蓋面廣。

移動(dòng)電視可以在公交車、出租車、商務(wù)車、私家車、輕軌、地鐵、火車、輪渡、機(jī)場及各類流動(dòng)人群集中的移動(dòng)載體上廣泛使用，應(yīng)該說，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了媒體的一個(gè)空白，這為依托它而存在的移動(dòng)電視廣告提供了發(fā)布的廣泛空間，廣告自然也會(huì)覆蓋到上述地方。

與傳統(tǒng)電視不同，移動(dòng)電視單一節(jié)目時(shí)間短（5分鐘-10分鐘，最長不超過15分鐘，適于短途旅客收看），頻次高（任何一檔節(jié)目每周出現(xiàn)15次左右，均衡分布在一周的7天之內(nèi)，一天的16小時(shí)之內(nèi)），廣告插播時(shí)間短（2分鐘左右），[4] 這種橫向、縱向的交叉覆蓋大大擴(kuò)大節(jié)目和廣告的覆蓋面積，保證能與更多的觀眾見面。

另一方面，隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視還有望直接進(jìn)入“手機(jī)終端”，目前，像諾基亞等品牌已經(jīng)初步開發(fā)了具有移動(dòng)電視接收功能的新產(chǎn)品，一旦形成規(guī)模生產(chǎn)，移動(dòng)電視廣告將借助手機(jī)在市場中實(shí)現(xiàn)真正意義上的“無孔不入”。

第二、廣告受眾多，目標(biāo)接觸率高。

有人說移動(dòng)電視是“電視長了腳，跟著乘客跑”。這說明移動(dòng)電視最初就是在交通工具上“移動(dòng)”的。交通工具上的乘客無需個(gè)人投資，也不用交收視費(fèi)，只需付出眼球和耳朵的“注意力資源”就行。從這一點(diǎn)來說，發(fā)展數(shù)字移動(dòng)電視帶有社會(huì)公益性，很易被乘客接受。數(shù)據(jù)顯示，北京僅地鐵人流每天就高達(dá)130萬人次。一個(gè)中型城市公交車輛達(dá)2000-5000輛，流動(dòng)人口不下300萬人次。全國列車年運(yùn)載量2003年達(dá)到13億人次。[5]而出租車和急劇增長的私家車駕駛員及乘客也會(huì)加入到它的受眾中來。應(yīng)該說，移動(dòng)電視的廣告受眾自然很多，而且接觸率也很高。

第三、廣告的收看具有強(qiáng)制性。

在多人乘載的交通工具上，收看移動(dòng)電視帶有強(qiáng)制的味道。當(dāng)然，大多數(shù)乘客在等待目的地的過程中，也是無事可做的。主動(dòng)收看移動(dòng)電視，可減輕旅途的寂寥和身體的疲憊。少數(shù)人的意見也只好保留了。但廣告的發(fā)布就不再以受眾的意愿為轉(zhuǎn)移了。在家里，你可以因不喜歡廣告而頻繁“換臺(tái)”，此時(shí)不行，一是移動(dòng)電視頻道單一，無臺(tái)可換，二則是在公共場所，個(gè)人沒權(quán)干涉別人收視覺。這樣以來，移動(dòng)電視廣告就具有了暢通無阻的播放環(huán)境。移動(dòng)電視針對(duì)的受眾因?yàn)樘幱凇耙苿?dòng)”、“被動(dòng)”的狀態(tài)，對(duì)移動(dòng)電視預(yù)設(shè)好的傳播內(nèi)容基本上沒有“遙控”的選擇性，除非閉眼不看，這對(duì)于那些固定乘車的上班族等群體而言，反而會(huì)養(yǎng)成一種收看移動(dòng)電視廣告的自覺性或習(xí)慣。從心理學(xué)角度分析，處于移動(dòng)或乘車狀態(tài)的消費(fèi)者，“無事可干”的空閑時(shí)間也會(huì)自發(fā)地令其搜尋更多的信息，從而不會(huì)抵觸移動(dòng)電視的信息傳播（當(dāng)然，這要建立在移動(dòng)電視合理、科學(xué)安排節(jié)目編排的前提下），從而使得廣告?zhèn)鞑バЧ軌虻靡员Ｕ稀?/p>

第四、廣告投放針對(duì)性強(qiáng)。

移動(dòng)電視目前多出現(xiàn)在城市公交、地鐵、出租車、列車等各個(gè)系統(tǒng)，其傳播或服務(wù)的對(duì)象囊括城市人群密集區(qū)域的流動(dòng)人口。而且，乘坐這些交通工具的乘客主要以工薪階層和中產(chǎn)階層為主。這一特殊群體主要由青年、壯年、中年等上班族構(gòu)成，雖然是中低收入為主，但都是社會(huì)消費(fèi)的主流人群。他們具有一定的購買力和消費(fèi)能力，也是社會(huì)消費(fèi)的主流人群，商業(yè)價(jià)值高并且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，是任何廣告主都不愿放棄的最具吸引力的廣告投放目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京人在車上獲取廣告信息的時(shí)間至少在40分鐘左右，能夠有意或無意地接收到更多商家需要在第一時(shí)間發(fā)布的廣告信息。再者，移動(dòng)電視節(jié)目構(gòu)架的出發(fā)點(diǎn)是充分適應(yīng)市場，鎖定受眾需求。它能針對(duì)不同人群量身定做各種實(shí)用服務(wù)信息，門類齊全，貼心服務(wù)，將目前觀眾的被動(dòng)收視變成\"您需要什么，我們提供相應(yīng)內(nèi)容的節(jié)目\"。這種以強(qiáng)烈服務(wù)理念為龍頭的服務(wù)型電視會(huì)為商家提供了強(qiáng)有力的廣告發(fā)布平臺(tái)。同時(shí)，移動(dòng)電視的受眾群體是全天候的。不同的人在不同的時(shí)間出行，只要針對(duì)不同的消費(fèi)群眾，選擇適當(dāng)?shù)牟シ艜r(shí)間，投放相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，就會(huì)收到最大的效應(yīng)。

盡管移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)前景樂觀，由于移動(dòng)電視在中國的發(fā)展還是剛剛起步，所以移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)化也面臨著許多問題。一方面是移動(dòng)電視技術(shù)本身還不成熟，設(shè)備出現(xiàn)故障的比例較大。而最大問題是地面數(shù)字電視的播出信號(hào)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)還沒有出臺(tái)，這就嚴(yán)重束縛了移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，也制約著移動(dòng)電視廣告的發(fā)展。不過，隨著國家對(duì)這一新興產(chǎn)業(yè)的支持，國內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)肯定會(huì)很快出臺(tái)，必將推動(dòng)移動(dòng)電視邁上高速發(fā)展的軌道，移動(dòng)電視廣告也將會(huì)隨之有更輝煌的明天。