銷售人員職業道德的評價及失范探源

銷售人員（本文僅指執行企業營銷決策的業務人員和管理人員）是一個龐大的社會群體，在就業人口中占有相當大的比重，在一些高科技企業中，甚至達到企業員工總數的60%以上。他們職業道德的水平，決定著整個企業、整個社會道德水平的高低，也影響著企業的整體形象。因此，對銷售人員的職業道德進行評價，找出失范現象及其內在原因，對企業制定切實可行的預防機制、完善內部制度，具有重大的指導意義。

銷售人員職業道德的評價

銷售人員職業道德，指銷售人員在銷售活動應該遵循的道德準則、道德情操與道德品質的總和。

人的追求，無非是經濟利益的追求和精神的追求。銷售人員把銷售作為一種職業，一種謀生的手段，追求經濟利益，原本無可厚非，但又必須受道德的制約。

1、銷售人員的效用函數

經濟學中的經濟人假設，是現代主流經濟學的兩大基石之一。它假定人總是尋求自身利益的最大化。將名詞“利益”改為“效用”，就成了理性人假設，即個人通過自己的理性進行選擇，在給定的偏好和約束條件情況下，個人總能夠使效用最大化。這兩種假設都沒有提及精神的作用。新制度經濟學則認為，人們所做出的選擇，并不僅僅是以其內在的效用函數為基礎的純粹的自主性和獨立性選擇，而是受他人影響(如社會政治文化結構、道德、傳統以及生產者誘導等影響)的選擇；人的行為動機具有兩重性，不僅追求物質利益，而且追求精神滿足。這種在理性行為假定前提下，具有物質和精神雙重偏好的人，稱為社會理性人。我國學者張旭昆教授在此基礎上進一步提出了有限理性廣義經濟人假設，其主要內容包括兩個方面：（1）個人追求的是多種目標的加權均值的最大化；(2)個人未必準確了解及清楚表達其目標值或效用函數最大化的具體內容及實現其目標的最佳方法，以及追求所有目標時的各種行為中理性行為與非理性行為的最佳比例結構。

根據有限理性廣義經濟人假設，銷售人員的效用函數為：

其中為銷售人員的總效用函數，U₁為物質效用，U₂為精神效用，滿足邊際效用遞減規律；U₃為努力的效用，滿足邊際成本遞增規律。P為精神效用轉換為物質效用的系數；θ為努力轉換為物質效用的系數。w為銷售人員的合法純收入（扣除費用后）；x_i為銷售人員道德失范事件i獲得的利益；P_i′為道德失范事件i被發現的概率；x_i′為道德失范事件i被發現的罰金；e為努力程度，包括時間、體力、精力等的付出；s為銷售人員當前的精神價值，以的百分比表示；y_i′為道德失范事件i被發現的精神損失。

2、銷售人員職業道德的評價要素

銷售人員除了要遵守 “愛國守法、明禮誠信、團結友善、勤儉自強、敬業奉獻”社會主義基本道德規范外，還要根據銷售工作的職業特點，遵守一些特殊的道德規范。

英國學者羅斯提出的顯要義務理論指出，企業在營銷活動中要承擔六種“顯要義務”（即在一定時間一定環境中人們自認為合理的行為）：誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡。筆者認為，用誠實、守信、公正、良知四個要素來評價銷售人員在精神方面表現出來的道德水平，或者說精神效用的水平，是比較恰當的。誠實，就是忠誠老實，不講假話；守信，就是信守諾言，說話算數，講信譽，重信用，履行自己應承擔的義務；公正就是按照同一標準和同一原則辦事；良知，就是要符合社會對一個成員最起碼的文明要求。

物質方面的評價要素是各種有形的、無形的資源。

3、銷售人員職業道德的評價準則

判斷銷售人員是否符合職業道德的主要依據是西方學者提出的道義論、功利論及相稱理論。道義論是從某行為背后的動機來判斷行為的道德性。功利論是從行為引起的后果來判斷行為的道德性，即某行為能否為最大多數人帶來最大的利益及最大的幸福來判斷行為的道德性。相稱理論是從行為的目的、手段和后果來判斷某行為是否符合道德。動機是行為決策的出發點，手段是指為實現某行為的方式和方法，后果是指行為引起的結果。銷售人員在物質方面的道德水平主要由行為的后果來評價，在精神方面的道德水平主要由行為的動機、手段來評價。

銷售人員職業道德失范的現象

按照調整關系的不同，銷售人員的職業道德分為內部職業道德和外部職業道德。前者調整的是銷售人員與所在企業之間關系；后者調整的是銷售人員與客戶（這里指直接發生業務關系的批發商、零售商和消費者）、相關政府管理部門、競爭對手、及相關利益團體（例如消費者協會、輿論媒體、社區等）之間的關系。

（一） 銷售人員內部職業道德失范的表現

銷售人員對內作為公司的一員，按照勞動合同和公司內部的各種制度，使用企業的各種資源，承擔著各種道德責任和義務；他們在進行業務活動時，要接觸和使用企業的各種銷售資源，包括人力、信息、資金、有形資產、無形資產（包括客戶資源、商業秘密、商譽等）等。這些資源的所有權隸屬于企業，但使用權屬于銷售人員，因而容易成為不道德行為侵犯的對象。銷售崗位作為一個企業資源密集的崗位，對這些資源的使用和處理方式、處理結果，直接影響到企業的根本利益，它既反映了銷售人員的工作能力，也反映了其內部職業道德水平。失范現象具體表現在：

1、 人力資源方面：虛假簡歷；勞動合同違約；兼職；人員提拔中的裙帶關系；培訓機會的不均等；市場機會不均等；消極怠工；逃避責任；占有其他人的成果或業績。

2、 信息資源方面：隱瞞信息；提供虛假信息；不及時提供信息；設計有傾向性的問卷、選擇特殊樣本、歪曲信息、偽造調研報告。

3、 資金方面：虛報費用；挪用貨款；故意控制回款時間；占用企業資金；濫用銷售費用。

4、 有形資產方面：不合理維護保養；侵占；未正確使用公物；未妥善保管；因私使用公物；偷竊。

5、 無形資產方面：泄漏、侵占或出賣商業機密；散布損害公司形象的言論；未正確展示企業的形象；有意損害企業的信譽；有意做出錯誤的客戶評價；客戶資源的私有化；偽造客戶；盜用商譽；泄露、侵占或出賣知識產權。

（二） 銷售人員外部職業道德失范的表現

對外作為企業的代理人，銷售人員是企業與外界溝通的橋梁，是將企業產品、服務、信息、形象送達客戶的媒介，承擔著搜集和傳遞信息、進行交易、提供售前售中售后的各種服務以及客戶管理等職能。隨著市場競爭的加劇，為了優質、快速、低成本地滿足客戶日益多樣化的需要，越來越多的企業把銷售的決策權下放到銷售人員的手中，銷售人員承擔的道德責任和義務也相應地增加。

在日常的銷售業務中，銷售人員在不同的銷售環節、針對不同的利益相關者，其責任、義務各不相同，行為也各不一樣，反映出職業道德的不同側面和不同的道德水平。按照業務流程，銷售人員的工作大體可劃分為：市場調研、產品與服務、定價、營銷渠道、銷售促進（包括人員推銷、營業推廣、廣告和公共關系）、簽約和履行等六個關鍵環節。

1、 市場調研：侵犯隱私權；以不正當手段竊取商業情報。

2、 產品與服務：濫用質量標志；銷售假冒偽劣產品、有害產品、有缺陷產品；過量銷售；夸大量或質的包裝。

3、 定價：價格歧視；價格勾結；暴利宰客、哄抬物價；價格欺詐。

4、 營銷渠道：對不同的客戶，在提供的產品和服務種類、質量等方面差別對待。

5、 銷售促進（包括人員推銷、營業推廣、廣告和公共關系）：虛假宣傳；夸大產品性能、功效；有意提供不完整信息；隱瞞產品或服務缺陷信息；欺詐性促銷（虛假的“特價、減價”廣告）、不文明廣告、傳播不健康文化；有償新聞；故意貶低競爭對手產品。

6、 簽約和履行：宴請、送禮、娛樂、行賄受賄；欺騙性承諾；強迫甚至脅迫銷售；使用不公平的格式合同；不履行承諾；偷工減料；違反合同；故意曲解合同；客戶歧視；捆綁銷售。

銷售人員職業道德失范的原因

銷售人員職業道德的失范，既與銷售人員的素質有關，也與企業規章制度、領導者的個人道德哲學、企業文化、人員激勵與控制，以及國家法律環境、輿論環境、市場環境等有關。

1、 追求個人效用最大化的經濟人本性，片面重視經濟利益，忽視道德的建設，是銷售人員職業道德失范的內在誘因

目前我國的總體經濟基礎較弱，大部銷售人員的收入不高，因此處于較低的需要層次上，即更多地重視經濟利益，對精神或道德等較高層次的追求居于次要的位置；在現實生活中，相當大比例的“成功人士”是通過不道德行為完成原始積累的，他們以極低的不道德風險，獲取了巨大的經濟利益，對銷售人員起到不好的示范作用。

另外，有些企業考核目標重視銷售數量指標、利潤指標和費用指標，不重視甚至沒有道德指標；很多企業在招聘銷售人員時，明確把是否具有強烈的賺錢欲望作為一項重要的評審條件，加速了經濟利益和道德關系的失衡。

2、 信息不對稱的客觀存在，是銷售人員道德失范的必要條件

由于信息源、所處地位等方面存在差異，銷售人員與交易或交往各方所掌握的信息往往不一致，這就是所謂的信息不對稱。一般而言，處于信息劣勢的一方在交易中處于劣勢地位，易受到信息較多一方合法的侵害。由于信息背后隱藏著巨大的利益，因此很多銷售人員在業務活動中故意隱瞞真實的信息，甚至故意發布一些有利于自身利益的虛假信息，而信息系統建設的相對滯后、企業或消費者自身素質不高，導致他們不能及時有效地收集、加工、傳遞信息，使本來就占信息優勢的銷售人員掌握更多的私人信息，從而加重了這種信息不對稱。信息不對稱導致有限理性，即受經驗、知識、信息、時間等的限制，人們在多目標決策中往往難以窮盡所有可行方案并做出正確排序，導致銷售人員做出不道德決策。

3、 法律法規、道德規范和企業制度的不健全，監督控制不到位及不良的道德環境和市場競爭環境是其主觀動機轉變為客觀行動的充分條件

趨利避害從而增加效用是經濟人的本能。但由于市場的動態性、不確定性和復雜性，銷售人員在進行決策時往往是最大化其期望效用。他們一般要考慮不道德行為的收益值或效用值及成功（即不被發現）的概率（可能性），以及失敗后的損失值，算出預期的收益值或效用值，從而做出為或者不為的決策。由于絕大部分銷售人員是風險規避型的，其道德水平與失范行為的損失值和被發現概率有著極為密切的關系。

在我國現階段，法律法規不完善，行業性的道德規范尚未出臺，企業的規章制度中存在道德缺位現象，導致無法可依；執法不嚴、地方保護主義、行政官員瀆職、企業控制不到位、社會輿論對道德失范行為的容忍態度等，降低了道德失范事件被察覺的概率和失敗后的損失值，從而降低了銷售人員不道德行為的成本，增加了其不道德行為的期望值，在一定程度上縱容了道德失范現象的發生。近期媒體披露的“奶粉事件”，說明了執法監督部門失職已經到了十分嚴重的地步。

在日常的工作中，銷售人員會遇到形形色色的人，其中不乏道德素質低下、明拿強要的人，使他們經常處于道德與利益選擇的兩難境地。職業的特殊性，市場競爭的日趨激烈，使一些老實本分、恪守職業道德的人，往往難以取得良好的銷售業績，而職業道德水平不高的人，卻被冠以“頭腦靈活”、“有能力、有才干”的美名，收到了名利雙收的效果，這在很大程度上助長了銷售人員職業道德失范現象的泛濫。

4、 缺乏互信機制、忽視銷售人員的需要，服務和技術支持不到位，使銷售人員面臨內部和外部雙重競爭壓力，導致銷售人員壓力過大、缺乏安全感、低滿意度甚至不滿意，降低了銷售人員對企業的忠誠度，加重了銷售人員職業道德失范現象的泛濫。

面對日益劇烈的市場競爭，一些企業對銷售人員提出很高的銷售目標，為了激發他們的銷售潛能，有的企業還推了行末位淘汰制，企業的營銷政策、服務和技術支持也往往難以適應多變的市場環境和客戶需求，給銷售人員造成很大的壓力，降低了職業安全感（Employment Security）。研究表明，職業安全感的降低，會造成銷售人員的工作滿意度、對管理層的信任度、對企業和客戶的忠誠度降低，導致離職率增加。高離職率必然帶來銷售人員職業道德失范的泛濫。