武漢家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

無(wú)論是“黑電”、“白電”還是“藍(lán)電”，在武漢家電消費(fèi)市場(chǎng)上都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。促進(jìn)這一良好增長(zhǎng)勢(shì)頭的原因主要有：第一，經(jīng)歷上個(gè)世紀(jì)90年代初的家電消費(fèi)高峰后，目前武漢市民家中原有的舊大件開始進(jìn)入大規(guī)模更新?lián)Q代時(shí)期；第二，由于近年武漢樓市興旺，日后兩三年內(nèi)許多家庭將喬遷新居，將會(huì)拉動(dòng)一部分家電消費(fèi)；第三，手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等“藍(lán)電”新興產(chǎn)品處于普及階段，蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，武漢主要幾種家電產(chǎn)品的零售總額超過30億元，僅次于上海、北京、南京等主要家電消費(fèi)城市。如果按慣例來(lái)劃分城市消費(fèi)等級(jí)，即年消費(fèi)能力在30億元以上的為A類城市，20億至30億元為B類城市，那么武漢市已躋身于A類家電消費(fèi)城市。

龐大的家電消費(fèi)蛋糕引來(lái)了無(wú)數(shù)家電商家云集江城，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2004年武漢就新增家電賣場(chǎng)23家，全市家電大賣場(chǎng)達(dá)到54家，估計(jì)年內(nèi)家電大賣場(chǎng)將突破65家。這些家電零售商在保有和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)蛋糕時(shí)，各顯神通，呈現(xiàn)以下六個(gè)方面的主要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

多種業(yè)態(tài)并存，專業(yè)連鎖店主導(dǎo)市場(chǎng)

過去，武漢家電零售業(yè)基本上是采取家電與百貨、超市混合經(jīng)營(yíng)的方式，沒有獨(dú)立的專業(yè)化的賣場(chǎng)。1999年，武漢工貿(mào)家電從批發(fā)業(yè)轉(zhuǎn)入零售業(yè)，率先駛向?qū)I(yè)化、連鎖化的經(jīng)營(yíng)軌道。經(jīng)過五、六年的發(fā)展，武漢工貿(mào)家電連鎖網(wǎng)點(diǎn)已發(fā)展到16個(gè)，占據(jù)武漢家電市場(chǎng)40%左右的份額，2004年的銷售收入已達(dá)20億，進(jìn)入全國(guó)家電連鎖前十強(qiáng)。武漢工貿(mào)家電的成功以及它給傳統(tǒng)業(yè)態(tài)帶來(lái)的沖擊，激發(fā)了武漢家電業(yè)態(tài)的大變臉。近年來(lái)，武漢市各百貨商業(yè)集團(tuán)紛紛將旗下的家電事業(yè)部剝離出來(lái)，成立了獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，促使武漢家電零售業(yè)態(tài)全面步入專業(yè)連鎖化的道路。截止2004年底，武商家電開設(shè)了8家連鎖公司，中商家電有12家，中百電器有13家，漢商家電有3家，武漢國(guó)美電器擁有7家連鎖店。

至此，武漢家電零售業(yè)形成了四種形態(tài)并存的局面：新興的家電連鎖專營(yíng)店、隸屬傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的家電賣場(chǎng)、寄生于大型超市里的家電賣場(chǎng)和有多個(gè)家電攤位的家電商場(chǎng)。其中，在百貨家電零售業(yè)績(jī)年均以30%速度下滑之時(shí)，新興的家電專業(yè)連鎖店卻通過追求資本運(yùn)動(dòng)的規(guī)模性和集中性享有規(guī)模效應(yīng)，提高了抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力與競(jìng)爭(zhēng)力，是傳統(tǒng)百貨、超市家電等零售業(yè)態(tài)所無(wú)法比擬的。目前，家電專業(yè)連鎖店的銷售額均以每年15%的速度遞增，已占據(jù)80%市場(chǎng)份額，主導(dǎo)著武漢家電零售市場(chǎng)。

提倡白菜理論，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

能否把各項(xiàng)成本降低，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，成為衡量武漢家電零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

白菜理論是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的反映，該理論認(rèn)為，家電是必需品而不是奢侈品，顧客重視的是物美價(jià)廉，要像賣白菜一樣售賣家電產(chǎn)品。首先在購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)上像菜市場(chǎng)，所以在幾個(gè)賣場(chǎng)里沒有豪華裝修的門面和室內(nèi)布局。其次像白菜一樣價(jià)格便宜，因而要努力降低各項(xiàng)成本，讓廉價(jià)有可靠的基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)上，武漢工貿(mào)的重要措施主要有兩個(gè)：以租賃賣場(chǎng)、輸出管理的模式，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張；發(fā)揮商業(yè)資本作用，不以“招商”方式經(jīng)營(yíng)，而直接向工廠采購(gòu)，既降低了采購(gòu)成本，又把商品的經(jīng)營(yíng)權(quán)、定價(jià)權(quán)掌握在自己手里。

提供增值服務(wù)，與廠家自營(yíng)渠道博弈

促進(jìn)服務(wù)增值是家電商企存在的根本理由，因?yàn)榧译娏闶燮髽I(yè)與廠家的自營(yíng)渠道存在博弈現(xiàn)象，如果商家不以服務(wù)、信譽(yù)、保證和創(chuàng)新來(lái)增加顧客價(jià)值，那么零售商家在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中就蛻變?yōu)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的中轉(zhuǎn)站或搬運(yùn)工，家電商企持有的主導(dǎo)權(quán)勢(shì)必有重新回到廠家手中的危險(xiǎn)。隨著家電產(chǎn)業(yè)集中度的提高和營(yíng)銷水平的提升，廠家的博弈能力會(huì)越發(fā)增強(qiáng)，家電商企通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，提供增值服務(wù)，顯得尤為重要。

在提供增值服務(wù)上，武漢家電零售業(yè)正在不斷強(qiáng)化與創(chuàng)新。例如，中百電器擯棄過去“大而全”的經(jīng)營(yíng)方式，把市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)檔次吻合起來(lái)，為消費(fèi)者精選商品，提供消費(fèi)者最想要的那種款式。中百電器還結(jié)合不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)量身定做經(jīng)濟(jì)型洗衣機(jī)、個(gè)性冰箱等，努力為目標(biāo)消費(fèi)群提供增值服務(wù)。而武漢工貿(mào)家電建立了自己專業(yè)化的售后服務(wù)隊(duì)伍和顧客檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，只要顧客報(bào)上姓名、電話、發(fā)票號(hào)、機(jī)器編碼等任何一個(gè)數(shù)據(jù)，就可以把購(gòu)買家電的信息、過去享受服務(wù)的記錄一一調(diào)出來(lái)，提供便利服務(wù)和跟蹤服務(wù)。此外，在嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家三包規(guī)定的基礎(chǔ)上，工貿(mào)推出購(gòu)空調(diào)贈(zèng)送500元的增值服務(wù)：對(duì)于分體機(jī)及5匹以下的柜機(jī)，一年內(nèi)免費(fèi)上門檢修和保養(yǎng)一次；兩年內(nèi)搬家免費(fèi)移機(jī)服務(wù)一次；三年內(nèi)免費(fèi)為空調(diào)加氟一次；五年內(nèi)免費(fèi)為空調(diào)清洗一次。

內(nèi)外結(jié)盟，謀求規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)

同業(yè)之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，這一觀點(diǎn)對(duì)于武漢家電零售業(yè)來(lái)說(shuō)似乎理會(huì)得比較透徹。早在2000年7月，當(dāng)北京國(guó)通電器進(jìn)入武漢零售市場(chǎng)之時(shí)，本土五大家電零售商曾進(jìn)行了聯(lián)盟抗戰(zhàn)，迫使北京國(guó)通于次年9月就早早地?cái)⊥私恰Ｃ鎸?duì)本土傳統(tǒng)百貨家電向?qū)I(yè)化、連鎖化邁進(jìn)之勢(shì)和外地家電連鎖公司在漢搶灘，武漢工貿(mào)實(shí)施對(duì)外聯(lián)盟策略來(lái)“強(qiáng)身健體”，與北京大中、上海永樂、河南通利、青島雅泰、成都百貨、浙江五交化、廣州東澤等國(guó)內(nèi)8城市家電零售巨頭結(jié)盟，共同組建中永通泰電器公司，形成規(guī)?；募胁少?gòu)機(jī)制。他的對(duì)外聯(lián)盟意味著在某些商品上可拿到比同城其他商家更低的進(jìn)貨價(jià)格，并在新品包銷、買斷商品上擁有資源優(yōu)勢(shì)，必將對(duì)武漢其他家電零售商構(gòu)成威脅。在這種情況下，本土其它幾個(gè)家電零售商采取同城結(jié)盟形式予以對(duì)抗。2002年11月，武商、中商、中百、漢商等五家商業(yè)集團(tuán)的家電公司負(fù)責(zé)人在寧波會(huì)商，共同推選上游企業(yè)──金石家電批發(fā)公司為統(tǒng)一供應(yīng)渠道，以謀求規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，武漢工貿(mào)家電當(dāng)初加入\"中永通泰\"，是本著相互不介入對(duì)方市場(chǎng)而\"各守一方\"的區(qū)域霸主思想，以共同抵抗國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性家電連鎖企業(yè)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。但隨著今年上海永樂家電公司在北京開設(shè)第一家分店\"五棵松\"店和五星收購(gòu)了雅泰， \"中永通泰\"過去的集中采購(gòu)機(jī)制趨于瓦解。在這種情況下，武漢工貿(mào)家電面臨采購(gòu)機(jī)制重建的問題，作為武漢家電消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，如果武漢工貿(mào)家電處理不好這個(gè)問題，必將影響整個(gè)武漢家電零售業(yè)的發(fā)展。

賣場(chǎng)扎堆，發(fā)揮集群效應(yīng)

目前，武漢大部分連鎖零售企業(yè)的規(guī)模還沒有達(dá)到盈虧平衡的界限，因此沒有體現(xiàn)出其巨大的效益，擴(kuò)大自身的規(guī)模已成當(dāng)務(wù)之急。在過去，分店賣場(chǎng)的選址都盡量避開強(qiáng)勁對(duì)手的輻射范圍，但時(shí)下多家連鎖店門對(duì)門、墻隔墻地競(jìng)爭(zhēng)已成為武漢家電零售業(yè)的一大風(fēng)景，業(yè)界形容為“親嘴店”。比如，武漢工貿(mào)青山沿港分店與中百電器一家分店僅一墻之隔，漢陽(yáng)分店與漢商家電相距不到500米；漢口唐家墩形成武漢工貿(mào)、北京國(guó)美、中百電器、武商家電“四足對(duì)擂”的局面，此地段成為武漢家電競(jìng)爭(zhēng)最活躍地區(qū)，因此被譽(yù)為“江城家電彈藥庫(kù)”。

當(dāng)然，如果家電賣場(chǎng)貼身戰(zhàn)展開得合理，可以產(chǎn)生 “簇群經(jīng)濟(jì)”，但時(shí)下某些地段已顯飽和趨勢(shì)，原來(lái)的“簇群經(jīng)濟(jì)”作用會(huì)銳減。因此，武漢家電連鎖零售業(yè)要擴(kuò)大規(guī)模，只有向金邊銀角或省內(nèi)二、三級(jí)城市拓展。據(jù)了解，目前武漢加電零售商已在省內(nèi)沙市、黃岡、十堰、仙桃、荊州、襄樊等九市開設(shè)了12個(gè)家電賣場(chǎng)，在省外的信陽(yáng)和岳陽(yáng)開設(shè)了2家賣場(chǎng)。

低價(jià)促銷，吸引消費(fèi)者眼球

近幾年，武漢家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，彩電價(jià)格戰(zhàn)、空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)等一浪高過一浪，使武漢家電價(jià)格比全國(guó)平均水平還低5%，印證了中國(guó)家電界的那句流行語(yǔ)：\"沒有最低，只有更低。\"因此，武漢與南京、成都、鄭州一道被稱為全國(guó)四大家電市場(chǎng)的“價(jià)格盆地”。

當(dāng)前武漢家電零售業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)主要有兩個(gè)，一是加強(qiáng)內(nèi)部管理降低成本；二是從向制造商壓價(jià)和收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用。第二種的實(shí)質(zhì)是家電連鎖企業(yè)向制造商施壓而使他們讓利。隨著全國(guó)性家電連鎖公司進(jìn)入武漢市場(chǎng)和制造商渠道網(wǎng)絡(luò)能力的增強(qiáng)，靠單方面強(qiáng)壓制造商低價(jià)供貨和收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用的低價(jià)促銷基礎(chǔ)難以持久。因此，通過加強(qiáng)內(nèi)部管理降低成本是可持續(xù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。

從上述六個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以看出，武漢家電零售業(yè)既取得了可喜的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，又同時(shí)存在著潛在的市場(chǎng)危機(jī)。在以五星電器收購(gòu)青島雅泰電器、國(guó)美電器并購(gòu)黑龍江黑天鵝電器為標(biāo)志的國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)兼并地方成熟賣場(chǎng)的新一輪擴(kuò)張模式的沖擊下，武漢家電零售商面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。他們是采取繼續(xù)擴(kuò)張來(lái)壯大自己，還是采取合縱聯(lián)橫來(lái)壯大自己，甚至是接受各種并購(gòu)重組\"嫁出去\"，都是他們明天必須解決的難題。

作者單位：桂世河 武漢大學(xué)商學(xué)院張明貴 廣東省交通集團(tuán)新粵有限公司