終結(jié)一、二級(jí)市場大型搭臺(tái)促銷

“現(xiàn)在搞大型促銷真的是燒錢、呀!”

“不知道怎么搞的，花錢比以前多，投人人力比以前大，費(fèi)的心思比以前細(xì)，就是做不出銷量。”

“以前搞大型搭臺(tái)促銷，周六、周日兩天隨便就是兩三萬的銷售，現(xiàn)在也就兩三千而已。”

從上世紀(jì)90年代中期開始，國內(nèi)中低檔日化品牌以大型搭臺(tái)促銷的形式?jīng)_擊終端銷量和進(jìn)行品牌推廣。尤其是絲寶、小護(hù)士，丁家宜能在二級(jí)市場或部分一級(jí)市場有不俗的業(yè)績和迅速提升品牌知名度，終端大型搭臺(tái)促銷功不可沒。

近兩年來，大型搭臺(tái)促銷效果越來越差，就算是單純地想宣傳產(chǎn)品，也因?yàn)槿藲怆y集結(jié)而收不到預(yù)想的效果。在很多一、二級(jí)市場，經(jīng)常是花了一萬多元的費(fèi)用，銷售也就三四千元。大型搭臺(tái)促銷怎么了?

誰動(dòng)了大型搭臺(tái)促銷的奶酪

組織大型搭臺(tái)促銷，最重要的是人氣，穿插于大型搭臺(tái)促銷里的游戲和表演都是為了集結(jié)人氣。但是集結(jié)人氣不是單方面就能實(shí)現(xiàn)的，商場本身的人氣引力更加重要。近幾年來，國際K／A和國內(nèi)大型連鎖超市迅速發(fā)展，城市零售網(wǎng)點(diǎn)增多，在某種程度上分散了客流，在超市購物的目的性較強(qiáng)，像以前人山人海地圍著看表演做游戲的情況已經(jīng)不再，這給大型搭臺(tái)促銷集結(jié)人氣造成很大難度。

原來做日化產(chǎn)品大型搭臺(tái)促銷，百貨商場室內(nèi)中廳是最佳選擇。現(xiàn)在一、二級(jí)市場的百貨商場，普遍順應(yīng)市場的需要，由原來銷售各檔次產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)為集中銷售中高檔品牌，習(xí)慣搞大型搭臺(tái)促銷的中低檔晶牌失去了在百貨商場中廳做大型促銷的機(jī)會(huì)。好不容易買到位置搭臺(tái)促銷，也因?yàn)橄M(fèi)群層次不同而很難獲得滿意的業(yè)績。

消費(fèi)者開始成熟理智，網(wǎng)絡(luò)和其他現(xiàn)代資訊的發(fā)展，使顧客了解了一定的專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)越來越成熟，如在終端，經(jīng)常會(huì)碰到比廠方促銷人員更懂護(hù)膚程序的顧客。原來品，對(duì)顧客的吸引力已經(jīng)不如從前，現(xiàn)在的消費(fèi)者，比較關(guān)注產(chǎn)品的直接利益點(diǎn)、價(jià)格和促銷的直接實(shí)惠。元，送一把傘或化妝包，很多顧客因?yàn)楸毁?zèng)品吸引而購買，很少關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。現(xiàn)在的顧客，多數(shù)直接會(huì)問使用產(chǎn)品后到底能給自己帶來什么改變。

大型搭臺(tái)促銷的主要形式在一、二級(jí)市場已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者。

大型搭臺(tái)促銷的專業(yè)化轉(zhuǎn)型

大型搭臺(tái)促銷的效果在一、二級(jí)市場已經(jīng)江河日下，但是并不代表這種促銷方式一無是處。

一方面，在一、二級(jí)市場，高端晶牌以新品發(fā)布會(huì)、季節(jié)產(chǎn)品推介推廣新品或季節(jié)產(chǎn)品，也可以實(shí)現(xiàn)比較好的銷售業(yè)績。如歐萊雅在長沙某百貨商場中廳開展新品推介會(huì)，除了搭建的促銷展架制作精致，使用專業(yè)促銷隊(duì)伍外，活動(dòng)前，歐萊雅甄選會(huì)員資料中消費(fèi)金額較高的會(huì)員500名左右，給她們發(fā)廣告信，廣告信中說明活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)并附促銷活動(dòng)POP，會(huì)員到現(xiàn)場憑廣告信可獲贈(zèng)新品小樣。活動(dòng)開始后，由于很多會(huì)員到場，人氣很旺，而且都是鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，3天下來，銷售20多萬元。既達(dá)到了新品推廣目的，地實(shí)現(xiàn)工較高的銷售量。

另一方面，在三、四級(jí)市場，業(yè)態(tài)變化還不明顯，消費(fèi)依舊比較集中，在終端開展大型搭臺(tái)促銷仍有很好的效果。如某護(hù)膚晶牌在湖北武穴市場經(jīng)常開展大型搭臺(tái)促銷，一場活動(dòng)整體費(fèi)用不到1000元，銷售量每次都可達(dá)到10000元左右(2天)。

在一、二級(jí)市場，重點(diǎn)在于大型搭臺(tái)促銷形式的轉(zhuǎn)型，拋棄原來簡單低俗的歌舞表演，把大型搭臺(tái)促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕钒l(fā)布會(huì)、季節(jié)產(chǎn)品推介會(huì)或流行元素發(fā)布會(huì)，在使其專業(yè)化的同時(shí)，求精而不求多。操作時(shí)，重點(diǎn)注意如下幾個(gè)方面：

1．場地的選擇。

新品發(fā)布會(huì)或產(chǎn)品推介會(huì)場地的選擇是活動(dòng)成功的關(guān)鍵，護(hù)膚品和洗發(fā)水不同，由于顧客對(duì)護(hù)膚品高度潔凈、安全的心理需求，選擇的促銷場地一定要在商場室內(nèi)。試想一下，在灰塵滿天的戶外，給顧客做護(hù)膚演示是什么感覺?洗發(fā)水、護(hù)發(fā)美發(fā)用品可以選擇戶外促銷，但在場地使用上要做好備選方案，因?yàn)榭赡茉庥鱿掠昊虺枪堋扒褰帧薄?/p>

如美濤在桂林的一次戶外大型搭臺(tái)促銷，促銷員20多名，活動(dòng)剛開始沒多久，城管人員就前來清場，—好，如遇到類似情況，可以分解成3個(gè)小型促銷撤至商場室內(nèi)中廳兩側(cè)和電梯口繼續(xù)促銷，所以促銷沒有因?yàn)槌枪艿淖钄r而“作鳥獸散”，分解的3個(gè)小型促銷總銷售達(dá)到8000多元(1天)，完成了預(yù)計(jì)銷量。

2．促銷氛圍的營造。

促銷氛圍的營造要提前，根據(jù)費(fèi)用預(yù)算選擇下面一種或幾種方式提前營造促銷氛圍：一周前就在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、商場DM海報(bào)刊登新品發(fā)布會(huì)廣告；通過商場廣播滾動(dòng)播放促銷信息；在商場入口和主要通道放置促銷廣告立牌，店內(nèi)懸掛宣傳條幅或促銷海報(bào)。

碧歐泉今年夏天進(jìn)駐蘇州美羅商場時(shí)，商場幾個(gè)入口都放置了精致的POP立牌，電梯兩側(cè)和上方懸掛了大海報(bào)，廣播不斷播放新品促銷信息，結(jié)合以專柜為主形成的促銷現(xiàn)場，整個(gè)商場都是碧歐泉的信息和聲音，顧客蜂擁而至，其他專柜則相對(duì)冷清。

3、硬件和軟件的準(zhǔn)備。

大型搭臺(tái)促銷的硬件主要是促銷層位搭建和音響設(shè)備，軟件主要是促銷產(chǎn)品組合、促銷員人數(shù)及分工、對(duì)促銷員的銷售激勵(lì)方式。新品發(fā)布會(huì)、季節(jié)產(chǎn)品推介會(huì)的定位不同于普通促銷，在展位的搭建上不能簡單一個(gè)拉網(wǎng)展架或是舞臺(tái)和背板，一定要請專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)制作可以重復(fù)使用的大型展架，搭建起來給消費(fèi)者傳遞專業(yè)大氣的形象。可以留意一下歐萊雅、清妃的新品發(fā)布會(huì)，其展架制作非常精致和大氣。

軟件方面最重要前是促銷員。首先，針對(duì)這次活動(dòng)，要制定不同于兩款主推產(chǎn)品，每瓶多給2元錢獎(jiǎng)勵(lì)。其次，一定要對(duì)人員進(jìn)行分組和分工，一般參加活動(dòng)的促銷員會(huì)在20名左右，按5人一組分成幾個(gè)小組，并確定負(fù)責(zé)不同的促銷臺(tái)。在每組人員中，需要進(jìn)行分工，2人負(fù)責(zé)在促銷臺(tái)前為顧客講解和試用，2人負(fù)責(zé)把外圍顧客引至促銷臺(tái)前交給負(fù)責(zé)講解的促銷員，另1名則負(fù)責(zé)交款發(fā)貨和應(yīng)急。這樣一來，促銷現(xiàn)場人員的安排就比較合理有序，避免促銷現(xiàn)場亂哄哄的情況發(fā)生。

4．節(jié)目和合作機(jī)構(gòu)的選擇。

做大型搭臺(tái)促銷，大多會(huì)穿插節(jié)目表演或同時(shí)邀請專業(yè)機(jī)構(gòu)合作以集結(jié)人氣。由于是新品發(fā)布會(huì)或季節(jié)產(chǎn)品推薦會(huì)，所以一定要明確主角是產(chǎn)品，其他所有東西都是為產(chǎn)品服務(wù)的，在節(jié)目的選擇上也要結(jié)合到品牌個(gè)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，主要目的是展現(xiàn)品牌個(gè)性和專業(yè)形象。如某護(hù)膚品之前做大型促銷，總是習(xí)慣請一些在夜總會(huì)表演的舞蹈藝員來進(jìn)行歌舞表演，人氣是有了，可惜集結(jié)的觀眾都是男的，目標(biāo)消費(fèi)者很少；而另一護(hù)膚品則是邀請專業(yè)人員在現(xiàn)場做瑜珈練習(xí)演示，不僅集結(jié)很多女性朋友觀看，也傳遞了品牌健康時(shí)尚的專業(yè)形象。

對(duì)于產(chǎn)品的推薦，可選擇與在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ鹊膶I(yè)機(jī)構(gòu)(知名美發(fā)店、攝影店、時(shí)尚雜志社)合作，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場做現(xiàn)場演示或流行時(shí)尚發(fā)布，借上述專業(yè)機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)匾研纬傻男湃味龋兄诩訌?qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任，這一點(diǎn)對(duì)新晶牌新產(chǎn)品的推廣尤其重要。如美濤在桂林上市時(shí)，邀請了桂林當(dāng)?shù)刈钪拿腊l(fā)店到現(xiàn)場做美發(fā)演示，引導(dǎo)顧客參與，還發(fā)布了近期流行的幾款發(fā)型，不僅集結(jié)了人氣，而且還讓顧客迅速對(duì)新產(chǎn)品抱以信任，僅幾款睹喱水，兩天銷售額就達(dá)到45000多元。另一女鞋品牌在長沙的新品發(fā)布會(huì)，邀請了當(dāng)?shù)財(cái)z影名店在現(xiàn)場做“今冬流行色彩發(fā)布”，更是充分張揚(yáng)了其品牌的時(shí)尚個(gè)性。

拿什么來拯救終端銷量

現(xiàn)在一、二級(jí)市場開展普通的大型搭臺(tái)促銷，由于費(fèi)用與產(chǎn)出不合理，很多品牌都選擇了放棄。按建議轉(zhuǎn)型至上述新品發(fā)布會(huì)、季節(jié)產(chǎn)品推介會(huì)的形式后，雖然單次能實(shí)現(xiàn)較好銷售量，但已不可能像以前一樣頻繁開展，如舒蕾在上市前期，很多市場為了完成終端零售任務(wù)，幾乎是每周都開展大型搭臺(tái)促銷。現(xiàn)在部分市場轉(zhuǎn)型至新品推介會(huì)的形式開展促銷，只能是兩個(gè)月或一季度舉行一次。對(duì)于承載著較大銷售任務(wù)的銷售經(jīng)理們，拿什么來拯救終端銷量?原來由大型搭臺(tái)促銷產(chǎn)生的銷量靠什么來彌補(bǔ)?

1．有吸引力的買贈(zèng)活動(dòng)。

一、二級(jí)市場終結(jié)了普通的大型搭臺(tái)促銷后，要重視店內(nèi)兩人搭臺(tái)促銷的開展，在人流量大的賣場，安排兩名促銷員，放置一到兩個(gè)促銷展臺(tái)，做簡單的買贈(zèng)活動(dòng)，也是可以獲得較滿意的銷售回報(bào)的。操作這樣的店內(nèi)小型活動(dòng)，主要注意買贈(zèng)方案要有足夠的吸引力。在設(shè)計(jì)小型促銷的買贈(zèng)方案時(shí)，首先要讓顧客獲得的贈(zèng)品比較實(shí)用，獲得贈(zèng)品的方式方便直接，如購買一支李醫(yī)生潔面乳可以送化妝棉或濕紙巾一包，這兩種贈(zèng)品的價(jià)值都不是很高，但比較實(shí)用，顧客買一支產(chǎn)品就可以獲得，不需要經(jīng)過“摸乒乓球”、“轉(zhuǎn)獎(jiǎng)”這樣的復(fù)雜程序。如果不是提供很貴重的贈(zèng)品，顧客購買產(chǎn)品后沒有太多時(shí)間給你“當(dāng)猴耍”一樣站在那里做游戲。另外，可以提供比較有價(jià)值感的贈(zèng)品，如妮維雅推出購買99元的男士三件套(100mL潔面乳、200mL男士刮胡泡、100mL須后潤膚露)贈(zèng)送價(jià)值29元舒適刮胡刀。

2．體驗(yàn)式促銷也是終端銷售利器。

店內(nèi)小型促銷也可以推廣產(chǎn)品，重點(diǎn)在于加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，前幾年，心相印紙巾剛上市時(shí)，公司為產(chǎn)品推廣設(shè)計(jì)了較好的體驗(yàn)式促銷，使心相印能迅速占領(lǐng)市場。心相印的電視廣告是一名男士將紙巾濕水后像拎毛巾一樣拎干展平，紙巾完好如初，借此說明紙巾的強(qiáng)柔韌性。于是，在很多銷售終端和促銷現(xiàn)場，心相印的促銷員都會(huì)放置一盆清水，并讓顧客親自像電視廣告里一樣試驗(yàn)，讓顧客自己見證心相印紙巾的強(qiáng)柔韌性，從而購買產(chǎn)品，心相印借此被消費(fèi)者接受，并迅速超越推出較早的幾個(gè)紙巾品牌。

滿婷在很多終端擺放皮膚測試儀器，為顧客現(xiàn)場測試皮膚是否有螨蟲，皮膚在儀器下粗糙無比，就算沒有螨蟲也會(huì)刺激顧客要盡快改善皮膚狀況的心理需求而購買產(chǎn)品。今年開始，迪彩設(shè)計(jì)了用于現(xiàn)場美發(fā)演示的店內(nèi)美發(fā)屋開展中型促銷，在沃爾瑪、家樂福推廣以來，促銷效果很好，主要也是因?yàn)樽岊櫩统浞謪⑴c體驗(yàn)而獲得信任。

3，特殊陳列前需現(xiàn)場助銷。

店內(nèi)特殊陳列(堆碼、端架)前的促銷更加重要。由于現(xiàn)代商超的迅速發(fā)展，在店內(nèi)開展DM、特價(jià)促銷配合特殊陳列已經(jīng)是司空見慣的事。不過不少品牌往往是有了特殊陳列就靠陳列本身了，很少為特殊陳列增派臨時(shí)促銷員現(xiàn)場助銷，沒有抓住很好的促銷機(jī)會(huì)。在和賣場談判特價(jià)并配合有特殊陳列的時(shí)候，就要把增派臨時(shí)促銷員做為談判條件，要求依據(jù)特殊陳列的大小，增派1—6名不等的臨時(shí)促銷員在特殊陳列前促銷。如A品牌在家樂福廣州萬國店購買了一個(gè)6平方米的大堆碼做面貼膜特價(jià)，促銷期10天，前5天沒有安排臨時(shí)促銷員(店內(nèi)導(dǎo)購主要照顧貨架區(qū)的銷售)，每天銷售只有40盒左右，第6天開始，增派了3名臨時(shí)促銷員，效果明顯不同，每天銷售可達(dá)到160盒以上。

國際K／A的迅速擴(kuò)張和國內(nèi)零售賣場的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，使得終端銷售模式也在發(fā)生變化，也許一兩年前最有效的銷售方式用于今天也已經(jīng)落伍，在銷售實(shí)踐中，相信自己的同時(shí)也要關(guān)注市場的變化。

(文章編號(hào)：11108)

(編輯：蘇 丹amysudan＠sina．com)