跳出終端做終端

在果汁飲料市場蓬勃發展的時期，位于中國東南部的老牌飲料廠家Y公司曾企圖從中分一杯羹。Y公司以生產椰子汁聞名，雖然算不上大紅大紫，但是卻在競爭慘烈的飲料行業始終屹立不倒，為了企業未來的發展，他們看準了果汁飲料這個行業。X市是西部的龍頭城市，是每個圖謀西部市場的企業必爭之地。Y公司在X市痛下血本推廣自己的果汁飲料。他們擴編了原有的銷售隊伍，效仿可口可樂等在終端掌控上堪稱楷模的公司的做法，細分區域，為銷售代表制定詳細而規范的拜訪路線，高薪聘請在外企工作過的銷售經理制定了規范的銷售代表拜訪步驟，加強銷售管理。除了在銷售隊伍上大下工夫之外，Y公司在市場投入上也動了大手筆。他們印制大量精美的POP，制定了投資不非的市場開拓計劃。在同一檔期，在X市果汁市場上做得風風火火的匯源對終端推出的政策是進10箱送一箱、陳列6瓶夠一個月送4瓶，Y公司于是推出了進10一的大力度政策。在政策實施后的前兩周，由于政策力度大，對利潤比較看重的終端零售商相當大一部分進了第一批貨，當時的銷售數字直線上升，以至于Y公司推崇“終端致勝”的管理層沾沾自喜地認為做終端已經顯示出了足夠的威力，按照這個路線走下去，不用太長的時間就可以在果汁飲料的市場上占有一席之地。可是當第一個進貨周期的兩周結束以后，Y公司果汁飲料的銷售幾乎停滯!Y公司X市的銷售經理心急如焚，加強了銷售代表的管理，提高對終端的拜訪頻率，可是取得的效果卻不明顯。Y公司的管理層在了解這一情況后，又推出力度更大的終端促銷活動，然而同樣效果甚微。巨大的終端營運成本及市場投入令Y公司在X市的業務很快陷入停頓，在維持了不到半年時間以后，Y品牌果汁飲料在X市的市場開拓宣告失敗。

“以點代面”是禍根

近年來，“終端制勝”幾乎影響著一代營銷人的思維，企業不計成本地在終端投入，但其中的失敗者比比皆是。終端確實在營銷中占據著重要位置，但是不可否認的是，終端畢竟只是營銷的最后一個環節，以點代面孤立地看待終端，僅僅靠做終端，營銷勝利是無法實現的。營銷是一個整體，其中產品的設計、市場推廣、銷售渠道建設、銷售隊伍的組建、終端建設等每一個環節都是必不可少的，尤其是銷售渠道的建設和終端建設的關系：終端建設必須建立在銷售渠道暢通的情況下。還有不可忽視的一點，就是在終端建設和維護的同時，對于銷售渠道的建設和完善仍需不斷進行。

事后Y公司曾進行了總結，經過分析他們清晰地列出了自己在X市推廣果汁飲料產品失敗的原因：

1．媒體的廣告拉力及市場推廣的力度不夠，導致消費者對品牌的認知度不高，消費者只知道Y品牌的椰子汁，但是對于Y品牌的其他果汁飲料還是很陌生，對其產品仍然停留在認知階段。所以盡管終端的投入較大，可是產品流轉不快。

2．Y公司的渠道建設不夠完善，尚不足以支持果汁飲料產品的正常運轉。Y公司雖然擴編了銷售隊伍，引進了先進的銷售管理，但是在銷售渠道上還和原先的椰子汁共用同一個銷售渠道，用原有的經銷商、原有的二三批，然而果汁飲料的銷售渠道遠比單純的椰子汁的銷售渠道要廣泛得多，所以原有的經銷商和二三批在送換貨、終端的有效覆蓋上遠遠跟不上Y公司的節奏，所以終端做得再好，如果售后跟不上，終端就算是存在暫時的積極性，也會被長期的售后服務跟不上所打消。

3．Y公司盡管在終端的投入上手筆較大，但是對于渠道的投入卻幾乎為零，使得經銷商和二三批缺乏積極性。在渠道建設尚不夠完善的情況下，經銷商和二三批都需要一定的投入和支持，用來提高他們的積極性，從而加強對終端的服務，可Y公司在果汁飲料產品的利潤設計上還不如原有的椰子汁產品利潤豐厚，對渠道又沒有什么政策，所以銷售渠道的積極性小了很多，他們認為與其賣不好賣且利潤微薄的果汁飲料，還不如去賣已經非常成熟的、好賣且利潤較好的椰子汁。

所以，一個全新的產品進入一個全新的市場，首先要做的不是全面撒網地去做終端，而是先要建立相應的銷售渠道：

1．尋找當地的總經銷商(總代理)，由其直接覆蓋重要客戶(比如超級終端)和做二三批的供貨及售后服務。

2．按照區域或者渠道不同設立相應的二三批商，由其為本區域或者本渠道的終端供貨和進行售后服務。

3．疏導由上至下的渠道關系，使銷售渠道保持暢通，同時進行渠道促銷，提高渠道的積極性，使其自發進行終端服務和拉動。

4．進行終端建設，加大投入的力度和廣度，拉動整個銷售渠道連貫性推動。

5．根據終端的運作情況不斷調整和完善銷售渠道，使其更符合終端的需要。

調動渠道，促進終端

Y公司的遭遇是孤立地看待終端運作的典型案例，雖然這個案例已經過去了很長時間，但放眼今天的市場，類似性質的問題仍然屢見不鮮。

很多企業在運作終端過程中出現問題：銷售隊伍龐大，營銷費用增加且難以控制，經銷商積極性受挫，銷量增長不明顯。本來企業營銷的重點往“終端”傾斜，可以大大提高企業產品的覆蓋率、滲透力和市場份額，但是為什么達不到預期的效果呢?一個重要的原因是廠家在運作“終端”時背離經銷商一味單干，經銷商的作用沒有充分發揮，甚至造成了經銷商種種的猜疑。

廠家要做好終端，應該調動所有“買”(渠道成員)的積極性，結合“買”來做“賣”(終端)，做到“買好”促進“賣好”，“賣好”成就“買好”，從而使廠家的市場更穩定，更有競爭力。

如何做到“買好”促進“賣好”呢?關鍵在于廠家要調動經銷商的力量去做終端，引導經銷商重視終端，并愿意堅持不懈地去做終端。

1．用政策引導經銷商去做終端。比如，廠家可以在返利設置上，增加“終端返利”項目，終端運作好壞與經銷商返利掛鉤；廠家可以針對經銷商及其所轄市場制定專項的“終端提升獎勵計劃”，設定標準終端網點指標和市場覆蓋率指標，經銷商根據廠家制定的標準去建設終端網點，達到指定的數量后，經銷商可以向廠家申報驗收。廠家驗收合格后，可以給予經銷商物質和精神的獎勵。

2．在思想上和方法上引導經銷商去做終端。廠家可以對經銷商進行終端專題培訓，講解經銷商為什么要做終端、做終端會給經銷商帶來什么利益和好處、經銷商如何做終端等內容，提高經銷商做終端的意識和技能。

3．廠家代表現場輔導經銷商做終端。廠家可以指定銷售代表或者市場代表與經銷商一道，深入到市場一線做終端，包括開發終端網點，提高鋪貨率和市場覆蓋率；進行終端網點的形象生動化建設，制造產品形象視覺沖擊力；進行售點關鍵人員的培訓，提升售點人員的推銷力等。

如何做到“賣好”成就“買好”呢?關鍵在于隨著產品的品牌知名度和市場份額的提升，廠家要輔導好經銷商保證貨源，規范市場，從而增強經銷商的獲利能力。

1．廠家代表與經銷商一道做好市場預測，提前申報銷售計劃，督促經銷商安排好資金計劃，時刻保證充足的貨源。

2．隨著銷售擴大，廠家代表要防止經銷商與終端網點之間、終端網點與終端網點之間的相互沖貨和殺價，規范與維護市場的秩序。

3．輔導經銷商建立終端網點檔案，同時引導經銷商多下市場，多走訪終端網點，加強與終端網點的溝通與交流。

跳出終端做終端

更進一步看，如果我們深入分析企業在終端運作中遭遇的問題，可以發現，對終端的孤立認識，導致企業在終端運作和管理上陷入了種種誤區：

1．戰略定位不準。不少企業仍視終端推廣為一種短期的、戰術性的“促銷活動”，而沒有認識到終端推廣在整個營銷策略中的重要地位。終端推廣已經成為企業整體營銷戰略的重要組成部分，忽視這一點就會在終端推廣中遭遇“挫折”，因為“思想指導行動，戰略決定結果”。

2．終端推廣“無的放矢”，目的性不明確。很多終端推廣只是為了應付上級檢查，并沒有一個明確的目標，推廣過程混亂無序，當然也不會有任何成效。

3．不計“投入產出比”，盲目投入，疏忽管理，終端推廣的成效沒有監督或考核。許多企業的終端推廣只有“開始”，沒有“檢查和考核成效”的步驟，為了“終端”而“終端”。這種“終端推廣”當然不可能產生良好的收益。

4．將“終端推廣”簡單看成“降價促銷活動”，活動形式單一，內容空泛，成本高昂，整個推廣活動難以吸引更多消費者的眼球，也激發不了經銷商的積極性。

5．孤立看待“終端推廣”，錯誤地認為“終端推廣”就是企業單方面在“終端”這個環節上多下工夫，這種觀念嚴重制約了終端推廣的成效。

終端作為通路的最后一個環節，在企業整個營銷活動中扮演著越來越重要的角色，這是毫無疑問的。但要贏得市場，就必須跳出對終端的認識局限，跳出終端推廣的誤區。具體來說，可以采取下列措施：

1．確立終端推廣在企業整體營銷戰略中的位置，企業自上至下對終端推廣給予高度重視。這個工作包括三部分內容：(1)以制度明確“定義”，保障終端推廣在企業整體營銷戰略中的位置；(2)企業領導(含各區域銷售經理)對終端推廣有正確的看法，并給予相應的支持；(3)專人負責終端推廣工作?，F在部分有遠見的企業已經將傳統的“多職多能”營銷模式，轉變為適合當今國情的“專職專能”營銷模式，這值得其他企業借鑒。

2．終端推廣“有的放矢”，綜合考慮投入成本和預期收益，并嚴格監督，力求完成終端推廣的預期目標。這是企業在終端推廣過程中最關鍵的一步，不得有失。為了做好這一步，企業需要：(1)建立完善的、規范的終端推廣制度和程序；(2)仔細預算整個終端推廣訴各項成本，嚴格控制終端投入費用；(3)全面監督終端推廣的整個過程，考核終端推廣的各項收益；(4)以“投入產出比”為核心，加強對終端推廣的財務監督和考核，并將終端推廣的成效與營銷人員的業績、薪水掛鉤。

3．實現專業分工，充分、合理利用商家資源。終端推廣絕不僅僅是企業單方面的行為，還必須獲得商家的支持和贊助，同時，它也為商家創造更大的商業價值。企業必須與商家通力合作，并充分利用商家的各種資源。比如，企業提供終端推廣方案、廣告宣傳、開展促銷活動、提供技術支持，商家則投入車輛、倉庫、人員等其他資源。成功的終端推廣必然離不開商家的大力支持。

4．疏通營銷流程，確保通路暢通。終端只是整個通路中的一個環節，它在市場上的表現還取決于其他環節的影響，譬如財務、售后、倉管、后勤、物流等環節都能直接或間接“決定”企業終端推廣活動的成敗。所以，確保整個通路暢通這個工作非常重要，企業(或企業營銷人員)必須建立一條更為順暢的營銷流程。

5．管理到位，維護好整個市場內的價格體系，確保商家有利可圖。商家經營的唯一目的就是“追逐利益”，所以企業的價格政策至關重要。統一的、合理的價格體系能為商家創造最大的利潤；反之，混亂的、相差甚大的價格政策則會讓所有商家的辛苦白費，企業尤其是各地銷售人員更要確保自己轄區內的價格體系統一、有序、可控。企業如果不能控制好區域內的價格體系，那么終端推廣就會一無所得。

6．發揮營銷人員的主觀能動性，創造出形式多樣、內容豐富的終端推廣模式，既有利于吸引大量消費者的眼球，提高品牌知名度和美譽度，又為企業和商家創造更多的收益，并且大大刺激商家的積極性，這是一種“三贏”的局面。

只有把以上六個方面的工作做好，終端推廣的成效才能得到真正體現。