是什么讓你“出類拔萃”？

優(yōu)秀的營(yíng)銷人員對(duì)于企業(yè)的價(jià)值毋庸置疑。那么，具備何種素質(zhì)的人，才能成為出類拔萃的成功者呢?

關(guān)于營(yíng)銷人員的素質(zhì)問(wèn)題，我們最近借鑒行為事件法和問(wèn)卷調(diào)查法做了一項(xiàng)研究。首先，收集了112篇營(yíng)銷人員撰寫的親歷關(guān)鍵營(yíng)銷事件的回顧文章，包括這個(gè)事件是怎樣引起的，牽涉到哪些人，被訪談?wù)弋?dāng)時(shí)是怎么想的、感覺如何，在當(dāng)時(shí)的情境中想完成什么，實(shí)際上又做了些什么，結(jié)果如何，事件發(fā)生的組織(企業(yè))背景介紹等。然后，對(duì)回顧文章中提及的素質(zhì)特征進(jìn)行抽取，按照特征被提及的頻次記分，從而初步分析出成功營(yíng)銷人員的素質(zhì)內(nèi)容及結(jié)構(gòu)，包括“人格”、“知識(shí)”、“能力”、“體格”四大類，每一類又各分為若干具體素質(zhì)特征項(xiàng)目，如“人格”方面分為“成就動(dòng)機(jī)”、“價(jià)值觀”、“工作態(tài)度”、“堅(jiān)韌”等(見表格)。

將初步分析出的素質(zhì)特征項(xiàng)目、類別、操作定義編制成調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)熟悉該職業(yè)的人就各項(xiàng)目對(duì)于成為一位優(yōu)秀的營(yíng)銷人員的重要程度在0到10分之間打分(0分為“最不重要”，10分為“最重要”)。共發(fā)出問(wèn)卷60份，收回有效問(wèn)卷42份。42名問(wèn)卷填寫者中，從事營(yíng)銷工作的年限最低為7年，最高為20年，均為營(yíng)銷部門的主管或高績(jī)效營(yíng)銷員(以下稱資深人士)。

問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果：從下頁(yè)的表格可以看出，營(yíng)銷人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)包括“人格”、“知識(shí)”、“能力”、“體格”四大類項(xiàng)目。其中資深人士對(duì)“人格”類素質(zhì)項(xiàng)目評(píng)分的平均分為8．47，對(duì)“知識(shí)”類項(xiàng)目評(píng)分的平均分為8．33，對(duì)“能力”類項(xiàng)目評(píng)分的平均分為8．24分，對(duì)“體格”類項(xiàng)目評(píng)分的平均分為7．30。這說(shuō)明在資深人士心目中，“人格”方面的素質(zhì)對(duì)于營(yíng)銷人員的重要性最高，“知識(shí)”次之，“能力”第三，“體格”排在第四。而其中“成就動(dòng)機(jī)”的得分最高，即具有較高的成就動(dòng)機(jī)對(duì)于營(yíng)銷人員的成功最為重要。

這與國(guó)外一些學(xué)者的研究結(jié)論是一致的。美國(guó)心理學(xué)家沙利文(Sullivan，W．P．)在總結(jié)他多年研究結(jié)果的基礎(chǔ)上認(rèn)為，決定一線營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)的關(guān)鍵素質(zhì)指標(biāo)為強(qiáng)烈的內(nèi)驅(qū)力和工作動(dòng)機(jī)、高度社會(huì)化和高度的自信；美國(guó)西北大學(xué)的科特勒(Kotler)認(rèn)為，一個(gè)具有高效率推銷個(gè)性的推銷員是一個(gè)習(xí)慣性的追求者，具有想達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個(gè)人欲望，是否具有較高的成就動(dòng)機(jī)是預(yù)測(cè)銷售人員業(yè)績(jī)的最好指標(biāo)。

這個(gè)結(jié)論也許與人們通常的認(rèn)識(shí)不相符，但仔細(xì)分析，卻在情理之中。一線營(yíng)銷工作也許是最具有挑戰(zhàn)性的職業(yè)之一，不像文秘人員那樣更多的是需要安于常規(guī)。營(yíng)銷人員要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中讓客戶認(rèn)識(shí)和接受自己的產(chǎn)品，時(shí)時(shí)面臨著重重困難，面臨著被拒絕的窘境，承受著巨大的壓力。如果他沒有足夠的自信心和強(qiáng)烈的成功欲望，必然會(huì)在壓力和困難面前退縮不前。而具有較高成就動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷人員，會(huì)想盡辦法克服任何困難，積極主動(dòng)地開拓市場(chǎng)，使自己的知識(shí)得以充分應(yīng)用，并不斷得以豐富，使自身的能力發(fā)揮到極致，并不斷得以提高。一些頂尖銷售員在獲得成功后往往會(huì)說(shuō)：“我也沒有想到自己竟然還有這兩下子。”產(chǎn)品知識(shí)、社會(huì)知識(shí)、營(yíng)銷學(xué)知識(shí)固然重要，人際溝通能力、營(yíng)銷技巧、信息搜尋能力、產(chǎn)品演示操作能力固然必需，但是這些素質(zhì)發(fā)揮到什么程度，則取決于這位營(yíng)銷人員成就動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱。

在“知識(shí)”類素質(zhì)中，“工作崗位知識(shí)”的得分高于一般性的社會(huì)知識(shí)和書本知識(shí)。這說(shuō)明，在具備一定文化素養(yǎng)和社會(huì)閱歷的基礎(chǔ)上，清楚了解所營(yíng)銷產(chǎn)品的功能、特性、操作、維護(hù)等知識(shí)，清楚了解市場(chǎng)供求情況、價(jià)格情況、目標(biāo)市場(chǎng)情況，清楚了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)、價(jià)格等情況，對(duì)于提高營(yíng)銷績(jī)效是十分重要的。為重要。在一般的認(rèn)識(shí)中，營(yíng)銷人員的“人際溝通能力”和“營(yíng)銷技巧”是非常重要的，但研究發(fā)現(xiàn)，資深人士對(duì)“創(chuàng)新能力”的評(píng)價(jià)高于二者。這說(shuō)明，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷人員有效方法，并力求新穎、獨(dú)特，才能取得良好的營(yíng)銷效果。

“體格”素質(zhì)中，“體質(zhì)”最重要，“健康”次之，而“外貌”最為次要。

如果從企業(yè)的角度看，知曉了成功營(yíng)銷人員必備的素質(zhì)結(jié)構(gòu)，在招聘甄選營(yíng)銷人員時(shí)便可以有的放矢了。國(guó)外選聘營(yíng)銷人員經(jīng)堂采用正規(guī)的測(cè)評(píng)方式，而在我國(guó)，因認(rèn)識(shí)不足和經(jīng)費(fèi)不足，在營(yíng)銷人員的選聘中，即便進(jìn)行所謂的“測(cè)評(píng)”，通常也只采取知識(shí)考試和一般性面試的方法，往往忽視對(duì)人格和能力的測(cè)評(píng)，尤其是對(duì)人格特質(zhì)的考查，而恰恰人格因素對(duì)于營(yíng)銷人員的成功最為重要。比如，知識(shí)和能力的欠缺可以通過(guò)能向營(yíng)銷人員傳授最初的、基本的能力——銷售的意愿。所以，有必要在知識(shí)考試之處，對(duì)應(yīng)聘者的人格、能力等素質(zhì)進(jìn)行全方位的考察。