“分眾”的蛋糕好不好吃？

分眾市場(chǎng)：擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出路

中國(guó)很多行業(yè)面臨同一個(gè)問(wèn)題——同質(zhì)化，尤其在新興行業(yè)和市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，此問(wèn)題更加突出，導(dǎo)致的后果就是大家都在打價(jià)格戰(zhàn)，在同一個(gè)市場(chǎng)上死拼。出路在哪里?分眾市場(chǎng)!

為什么要做分眾市場(chǎng)

企業(yè)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)做分眾市場(chǎng)的理由只有一個(gè)：能否保持合理而持續(xù)的盈利能力。如果做大眾市場(chǎng)仍然能夠持續(xù)盈利，就沒(méi)有必要做分眾市場(chǎng)；如果做大眾市場(chǎng)無(wú)法保持盈利，甚至發(fā)生虧損，就得慎重考慮了。我們從顧客需求規(guī)律和企業(yè)生存法則兩個(gè)角度分析：

1．需求演變規(guī)律

做營(yíng)銷(xiāo)，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是如何把握好趨勢(shì)。就顧客需求而言，隨著物質(zhì)生活水平日益提高，總有一群人對(duì)目前的產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)意，提出更高或更個(gè)性化的要求，比如奶粉要給嬰兒買(mǎi)益腦配方的，給兒童買(mǎi)補(bǔ)鈣配方的，給老人買(mǎi)無(wú)糖配方的，給自己買(mǎi)脫脂配方的，等等。正因?yàn)轭櫩托枨笥辛诉@種分散化和個(gè)性化的趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)也隨之發(fā)生變化，從原來(lái)的大眾化營(yíng)銷(xiāo)逐步向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展(見(jiàn)圖1)。因此，分眾市場(chǎng)的出現(xiàn)和細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。

2．企業(yè)生存法則

一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期生存下去，必須把握好一個(gè)基本法則：“唯一”和“第一”的辯證關(guān)系。也就是說(shuō)，你最好做到市場(chǎng)上的“唯一”，如果做不到就要努力做“第一”，否則就難以賺取合理而持續(xù)的利潤(rùn)。然而，中國(guó)很多企業(yè)恰恰把這個(gè)順序倒過(guò)來(lái)了，即先爭(zhēng)取“第一”，不行再考慮“唯一”。但不管先做“第一”也好，先做“唯一”也罷，最后的結(jié)果是必須做分眾市場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單：

假如你的目標(biāo)是大眾市場(chǎng)的第一，你的產(chǎn)品必須做到同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低，這就要求把成本降到最低，但問(wèn)題是你有沒(méi)有獲取最低成本的能力。就算有了，還有一個(gè)問(wèn)題：別人是否也有這個(gè)能力?你的對(duì)手一旦擁有跟你一樣的能力，那接下來(lái)就要打資源消耗戰(zhàn)。但不能忘記我們的股東，他們不會(huì)輕易答應(yīng)你這樣做。這時(shí)，你就得考慮如何保持合理利潤(rùn)，這就迫使你去思考“唯一”。那么，你只要決定做“唯一”，就得把大眾市場(chǎng)劃分成若干個(gè)小市場(chǎng)，從中找成就“唯一”的途徑。

有人可能會(huì)問(wèn)：我不做“第一”，也不做“唯一”，但照樣能活得好好的呀?在中國(guó)，這種企業(yè)比比皆是。但我們必須知道他們的生存方式是什么，那就是在市場(chǎng)縫隙中生存。這種企業(yè)一沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，二沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)，所以一旦有風(fēng)吹草動(dòng)就死得快。當(dāng)然，也有部分企業(yè)勉強(qiáng)活下來(lái)了，怎么做到的?做分眾市場(chǎng)，把有限的力量全部集中到一個(gè)能夠控制的范圍內(nèi)，做所謂的“地頭蛇”。

如何發(fā)現(xiàn)分眾市場(chǎng)

1．隱性需求是分眾市場(chǎng)的前身

說(shuō)起分眾市場(chǎng)，很多人往往陷入一種困境：顧客需求總是琢磨不透且沒(méi)完沒(méi)了，不知何時(shí)能夠全面滿(mǎn)足。為什么消費(fèi)者需求讓人感覺(jué)琢磨不透呢?主要原因是：在產(chǎn)品管理中沒(méi)有找到需求的規(guī)律性，沒(méi)有能力把它進(jìn)行分類(lèi)，從中找出有價(jià)值的需求。所以，那些市場(chǎng)總是忽隱忽現(xiàn)。如果你能找到一定的規(guī)律性，就會(huì)發(fā)現(xiàn)需求的隱性及其價(jià)值。真正的差異化來(lái)自顧客相對(duì)隱性的需求。

比如，四個(gè)輪子、好的發(fā)動(dòng)機(jī)、不錯(cuò)的外觀和一定的安全性，這是對(duì)汽車(chē)顯而易見(jiàn)的需求，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)這可能是最低的標(biāo)準(zhǔn)，但是就算滿(mǎn)足了這些需求，銷(xiāo)售也不一定好到哪兒去，因?yàn)樽钊菀诐M(mǎn)足的需求也最容易招來(lái)對(duì)手。而有些顧客的需求就比較隱性了，比如方向盤(pán)可自由調(diào)整、人性化電動(dòng)座椅、自動(dòng)排煙系統(tǒng)、倒車(chē)提示、后視鏡不反光等等，這些需求有時(shí)不容易發(fā)現(xiàn)，但對(duì)你的產(chǎn)品卻更有價(jià)值。

因此，需求越隱性越有價(jià)值，顧客的隱性需求就是分眾市場(chǎng)的前身。企業(yè)要發(fā)現(xiàn)分眾市場(chǎng)，必須從顧客相對(duì)隱性的需求人手，開(kāi)展深入細(xì)致的市場(chǎng)研究工作。

2．“對(duì)號(hào)入座”和“愿者上鉤”要并駕齊驅(qū)

在分眾市場(chǎng)的研究中，不要把分眾市場(chǎng)看成對(duì)現(xiàn)有需求的劃分。在實(shí)際操作中，“對(duì)號(hào)入座”和“愿者上鉤”應(yīng)該并駕齊驅(qū)。

“對(duì)號(hào)入座”就是把現(xiàn)有的需求進(jìn)一步劃分，更有針對(duì)性地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求。“愿者上鉤”就不一樣了，細(xì)分后的市場(chǎng)可能在實(shí)際上還不存在，也就是說(shuō)顧客自己都不知道需要什么，這時(shí)就要引導(dǎo)他們的需求，讓他們逐步“上鉤”。比如，顧客原來(lái)根本沒(méi)有想過(guò)會(huì)有無(wú)氟冰箱，但這種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，很多人卻愿意支付更多的錢(qián)。

企業(yè)往往陷入“對(duì)號(hào)入座”的陷阱中，停留在顯而易見(jiàn)的需求上，忽略了“愿者上鉤”的重要性。尤其很多中小企業(yè)，認(rèn)為跟在老大、老二的后面更加安全，其實(shí)這是一種“無(wú)奈的錯(cuò)誤”。無(wú)奈是因?yàn)榇蟛糠种行∑髽I(yè)技術(shù)、設(shè)備確實(shí)不如老大、老二先進(jìn)；錯(cuò)誤是因?yàn)槔洗蟆⒗隙凇皩?duì)號(hào)入座”的背后都有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，你有嗎?

3．精細(xì)地舍棄，謹(jǐn)慎地集中

分眾市場(chǎng)細(xì)分到什么程度才是合適的?

做過(guò)戰(zhàn)略管理的人可能都有這種感覺(jué)：面對(duì)那些龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)往往一籌莫展，覺(jué)得無(wú)法駕馭這個(gè)龐雜的“助手”，甚至有時(shí)走向數(shù)據(jù)分析的極端，最后覺(jué)得什么都是機(jī)會(huì)，什么都難以舍棄。

其實(shí)，我們使用數(shù)據(jù)庫(kù)的真正目的，就是精準(zhǔn)地看到要放棄哪些市場(chǎng)。學(xué)會(huì)放棄才會(huì)更加精細(xì)地服務(wù)于你的目標(biāo)市場(chǎng)，否則雖然有這個(gè)能力，但是資源分散、能力分散，造成運(yùn)營(yíng)成本上升，最后在目標(biāo)市場(chǎng)上賺不到錢(qián)。

所以，要找到市場(chǎng)細(xì)分的合適境界，必須引進(jìn)“邊際效益最大化”的理念，詳細(xì)算好一筆賬：怎么做才能贏得合理而持續(xù)的利潤(rùn)。算清楚了，就要敢于對(duì)部分市場(chǎng)說(shuō)“不”。

4．細(xì)分市場(chǎng)要與資源匹配

在實(shí)際操作中，市場(chǎng)細(xì)分的變量和方向我們都可以靈活掌握，但細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)需求我們有沒(méi)有能力滿(mǎn)足，必須認(rèn)真思考，這是界定分眾市場(chǎng)的重要依據(jù)。

在分眾市場(chǎng)和企業(yè)資源的匹配性方面，需要考慮的因素很多，諸如生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、營(yíng)銷(xiāo)能力、人員資源、組織保障等等，但由于分眾市場(chǎng)的不同特征，能力的權(quán)重是不同的，必須合理把握不同能力間的權(quán)重，重點(diǎn)突出核心能力。如果核心能力不足，就不要硬著頭皮去做，否則企業(yè)要么不賺錢(qián)，要么違規(guī)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看得不償失。

分眾市場(chǎng)怎么做

1．正確選擇進(jìn)入方式

對(duì)于進(jìn)入分眾市場(chǎng)的方式，我們必須從戰(zhàn)略的高度看問(wèn)題，為企業(yè)最大限度地節(jié)約時(shí)間和金錢(qián)上的成本。

選擇分眾市場(chǎng)的進(jìn)入方式，至少要回答好兩個(gè)問(wèn)題：一是自主開(kāi)發(fā)還是與別人合作開(kāi)發(fā)?二是采用產(chǎn)品運(yùn)作手段還是資本運(yùn)作手段?正確回答這兩個(gè)問(wèn)題，我們便可以知道具體的進(jìn)入方式(如圖2)。

(1)業(yè)務(wù)投資。這是企業(yè)傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式，也是開(kāi)發(fā)成本最高、時(shí)間最慢的方式，需要自己開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，必要時(shí)還要引進(jìn)新的技術(shù)和設(shè)備，但這也是最安全、最穩(wěn)定的方式，因?yàn)橐磺卸荚谀闶掷锟刂疲隈{馭投入和產(chǎn)出。

(2)收購(gòu)業(yè)務(wù)。這可能是最能立竿見(jiàn)影的方式，可以讓那些適合分眾市場(chǎng)的企業(yè)直接為你工作，這會(huì)節(jié)省很多時(shí)間，快速?gòu)浹a(bǔ)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，順利跨越進(jìn)入壁壘，但最大的麻煩是談判期和收購(gòu)成本不好把握。

(3)參股合作。根據(jù)要開(kāi)發(fā)的分眾市場(chǎng)特征選擇合適的企業(yè)，以參股方式取得部分股權(quán)，以實(shí)現(xiàn)資源共享，取長(zhǎng)補(bǔ)短，但可能出現(xiàn)的問(wèn)題是“參殷而不共享”，所以前期談判是關(guān)鍵。

(4)業(yè)務(wù)合作。這是在產(chǎn)品運(yùn)作層面的合作方式，根據(jù)要開(kāi)發(fā)的分眾市場(chǎng)特征，選擇合適的企業(yè)為你加工相應(yīng)產(chǎn)品，雙方的交易僅停留在商品層面，操作簡(jiǎn)單，但交易條件可能是談判的難題。

2．選擇燕確的時(shí)間進(jìn)入

在什么時(shí)間進(jìn)入分眾市場(chǎng)，至少有三個(gè)因素需要考慮：

(1)企業(yè)目標(biāo)。就分眾市場(chǎng)而言，有兩個(gè)目標(biāo)是最基本的：一是求量不求利；二是求利不求量。“求量不求利”是在保持一定利潤(rùn)的前提下，通過(guò)迅速上規(guī)模來(lái)獲取市場(chǎng)主導(dǎo)地位，不能曲解為“不惜一切代價(jià)上規(guī)模”；“求利不求量”則是不要求過(guò)大的規(guī)模，但每賣(mài)一件產(chǎn)品必須保持較高的毛利率。在一個(gè)分眾市場(chǎng)上，這兩個(gè)目標(biāo)要求你進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)間是不一樣的，所以必須把企業(yè)進(jìn)入分眾市場(chǎng)的目標(biāo)考慮清楚再考慮進(jìn)入時(shí)間。

(2)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。在分眾市場(chǎng)上，不管你想做“第一”還是“唯一”，現(xiàn)有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是有的，所以你的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則將會(huì)決定什么時(shí)間進(jìn)入最合適。如果你是一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)入新的分眾市場(chǎng)，肯定以防御為主，不宜過(guò)早行動(dòng)；如果你是挑戰(zhàn)者，肯定以進(jìn)攻為主要手段，必須搶先進(jìn)入，爭(zhēng)取這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位；如果你是補(bǔ)缺者，那么所選擇的分眾市場(chǎng)肯定是大企業(yè)忽略的或不感興趣的市場(chǎng)，因此就要考慮清楚什么時(shí)間進(jìn)入才能獲取更高的毛利率。

(3)生命周期。無(wú)論是看得見(jiàn)的產(chǎn)品還是看不見(jiàn)的機(jī)會(huì)，都有其生命周期，行動(dòng)過(guò)早過(guò)晚都不行，因?yàn)椤跋劝l(fā)制人”和“后發(fā)制人”對(duì)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的影響是不同的。假如你要進(jìn)入分眾市場(chǎng)的產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，“先發(fā)制人”雖然能夠獲取較高的毛利率，但因經(jīng)驗(yàn)不足、前期準(zhǔn)備工作不充分等原因損失的錢(qián)也會(huì)不少；“后發(fā)制人”雖然可以總結(jié)先驅(qū)者的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)避免損失，但扭轉(zhuǎn)顧客“先入為主”的印象也需要很大的傳播投資。

3．科學(xué)的定位是成功的一半

進(jìn)入一個(gè)分眾市場(chǎng)，方式和時(shí)間是基礎(chǔ)，但進(jìn)入后怎么營(yíng)銷(xiāo)則是核心，科學(xué)的定位是成功的一半。

不少企業(yè)很重視產(chǎn)品功能，但往往忽略持之以恒的品牌定位，這是十分危險(xiǎn)的。沒(méi)有一個(gè)明確而科學(xué)的定位，人家喊什么跟著喊，人家做什么跟著做，肯定沒(méi)有好下場(chǎng)。做分眾市場(chǎng)是追求“唯一”，但也難免遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么在對(duì)手已經(jīng)建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，你還沒(méi)有或者不突出，你就失去了“唯一”的可能，接下來(lái)的做法就會(huì)是殺價(jià)，把同樣的東西比別人賣(mài)得更便宜，這顯然違背了初衷。

所以，如果你要進(jìn)入一個(gè)新的分眾市場(chǎng)，必須有明確的品牌定位，否則人家都在某種能力或概念上足夠強(qiáng)大的時(shí)候，你還什么都有卻什么都不強(qiáng)，那么命運(yùn)就足死路一條。

4．不要忽略試銷(xiāo)的重要性

試銷(xiāo)是很多企業(yè)既想做又不想做的環(huán)節(jié)，想做的目的是降低上市風(fēng)險(xiǎn)，不想做的原因是等不及那漫長(zhǎng)的過(guò)程。

但是，進(jìn)入分眾市場(chǎng)的產(chǎn)品大多為創(chuàng)造型產(chǎn)品，顧客事前從來(lái)沒(méi)有認(rèn)知，直接進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)太大。另外，只有通過(guò)試銷(xiāo)，才能真正搞清楚“分銷(xiāo)怎么覆蓋”、“媒介如何組合”、“促銷(xiāo)怎樣安排”等很多細(xì)節(jié)問(wèn)題。甚至只有通過(guò)試銷(xiāo)你才能搞清楚，進(jìn)入前的分眾市場(chǎng)可行性分析是否正確。

試銷(xiāo)要注意以下幾點(diǎn)：

(1)信息的全面收集和分析是關(guān)鍵，千萬(wàn)不能只抓推廣而不管信息反饋。沒(méi)有系統(tǒng)的信息管理，試銷(xiāo)的意義就不大。

(2)試銷(xiāo)給新產(chǎn)品上市計(jì)劃提供了修改和完善的空間，必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)一步完善上市計(jì)劃，尤其要在戰(zhàn)術(shù)層面找到更合適、更具有穿透力的措施。

(3)市場(chǎng)人員現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)跟進(jìn)十分必要，否則光靠銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)不了什么問(wèn)題，有價(jià)值的信息可能都隱藏在現(xiàn)象背后。

(4)企業(yè)來(lái)自市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的壓力很大，往往因此不斷縮短試銷(xiāo)周期，這會(huì)大大影響試銷(xiāo)的實(shí)際效果，必須堅(jiān)持一段時(shí)間。

(5)試銷(xiāo)區(qū)域和城市不能一成不變，針對(duì)不同產(chǎn)品也應(yīng)有所不同，主要考慮因素是消費(fèi)能力、分銷(xiāo)模式、競(jìng)爭(zhēng)狀況、媒介環(huán)境等。其中，分銷(xiāo)模式是關(guān)鍵因素，不要把通路產(chǎn)品放到上海去試銷(xiāo)，也不要把終端產(chǎn)品放到鄭州去試銷(xiāo)。

(6)一定要防止試銷(xiāo)期間的竄貨，否則試銷(xiāo)很容易扭曲失去實(shí)際意義。試銷(xiāo)期間不宜給經(jīng)銷(xiāo)商壓力，應(yīng)順其自然，這樣容易發(fā)現(xiàn)更多問(wèn)題。

從縱向營(yíng)銷(xiāo)到橫向營(yíng)銷(xiāo)

葉茂中

縱向營(yíng)銷(xiāo)極限運(yùn)用的結(jié)果

諸如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位這些能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，已經(jīng)為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員所掌握。事實(shí)上，市場(chǎng)細(xì)分和定位策略確實(shí)也已經(jīng)為一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品和品牌找到了適合自己的生存發(fā)展空間：

在牛奶市場(chǎng)，一有原味的、果味的、低糖的、脫脂的、添加各種微量元素的，等等；在啤酒市場(chǎng)，有普通啤酒、淡啤、生啤、黑啤，以及瓶裝、罐裝、散裝的，等等；在洗發(fā)水市場(chǎng)，有去屑的、營(yíng)養(yǎng)的、柔順的、防脫發(fā)的，等等；化妝品就更多了，論功能有滋潤(rùn)的、美白的、祛斑的、防皺的，論用途有面霜、眼霜、手霜、護(hù)膚霜，論形態(tài)又有精華液、乳液、膏體、膜等等。

如此這般將市場(chǎng)進(jìn)行深耕再深耕地細(xì)分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)方式，被稱(chēng)為縱向營(yíng)銷(xiāo)。在利潤(rùn)空間足夠充分的初級(jí)市場(chǎng)，縱向營(yíng)銷(xiāo)所向無(wú)亞類(lèi)別市場(chǎng)。然而，細(xì)分能持續(xù)到何種程度呢?

當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分，變成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)，要再找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。菲利普·科特勒在《水平營(yíng)銷(xiāo)》中曾經(jīng)指出：市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分弊大于利，而且會(huì)降低產(chǎn)品的成功率。因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。

而與此同時(shí)，由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似，創(chuàng)新能力在下降，沒(méi)有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒(méi)有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間。

隨著更多新產(chǎn)品、新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有地困難。一方面消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，選擇的時(shí)間卻越來(lái)越少；另一方面新媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播成本越來(lái)越高，傳播效果卻急劇下降。沒(méi)有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不可能讓消費(fèi)者注意到你，更無(wú)須談什么現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新的要求從未像現(xiàn)今這么迫切又關(guān)鍵。

然而新產(chǎn)品、新品牌仍然在10倍速地增加，同時(shí)又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和嘗試新奇的社會(huì)習(xí)慣開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，擁擠不堪的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)不勝負(fù)荷，新品牌機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

怎么辦呢?

從縱向營(yíng)銷(xiāo)到橫向營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)的生存首先是對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，然后是營(yíng)銷(xiāo)思維的選擇。

一旦選定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就必須在營(yíng)銷(xiāo)思維上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“反著走”——不是試圖做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，而是要區(qū)別于它。大企業(yè)可以選擇安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，以期更大的成功。但是，確定的安全性對(duì)于中小企業(yè)卻是奢侈品。

最危險(xiǎn)的地方最安全，最安全的地方有時(shí)反而最危險(xiǎn)。所以我們即便是服務(wù)中小企業(yè)時(shí)，都勇敢地選擇大市場(chǎng)和大企業(yè)作為對(duì)手，這樣才能獲得大利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不盲目，選擇的都是他們的側(cè)翼，運(yùn)用的不是縱向營(yíng)銷(xiāo)思維而是橫向營(yíng)銷(xiāo)思維。

橫向營(yíng)銷(xiāo)的主張：打破界限

木椅跟皮球有什么關(guān)系?不會(huì)跑的汽車(chē)賣(mài)給誰(shuí)?如何將花賣(mài)給不會(huì)養(yǎng)花的消費(fèi)者?免費(fèi)爆米花會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)嗎?全部商品讓消費(fèi)者自己定價(jià)，可能嗎?……

如果你的答案是：沒(méi)有!不可能!那么你需要聽(tīng)聽(tīng)橫向營(yíng)銷(xiāo)的答案——

木椅＋皮球=沙發(fā)；不會(huì)跑的汽車(chē)可以賣(mài)給駕駛培訓(xùn)中心，也可以賣(mài)給游樂(lè)場(chǎng)，它可以是模擬駕駛裝置，也可以是駕駛游戲道具；既然顧客喜歡花又不會(huì)養(yǎng)，何不租花給他們；在迪廳提供免費(fèi)爆米花會(huì)讓消費(fèi)者口渴而購(gòu)買(mǎi)飲料，利潤(rùn)就來(lái)了；拍賣(mài)場(chǎng)上的商品創(chuàng)下天價(jià)的何止一二……

原有市場(chǎng)經(jīng)不起再細(xì)分了，為什么還要在其中打圈圈?為什么不去更廣闊的空間發(fā)展呢?打破界限，你可以有其他的選擇——這是橫向營(yíng)銷(xiāo)的主張。

其他的選擇在哪里?更廣大的空間在哪里?如何找到他們?在具體的打破界限的方法上，橫向營(yíng)銷(xiāo)提供了六種工具：

替代——除了牙膏還有其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖。

反轉(zhuǎn)——門(mén)一定要從外面鎖嗎?從里面鎖有什么用途?

組合——房子可以移動(dòng)嗎?

夸張一誰(shuí)可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)星際旅游的夢(mèng)想?

去除——不逛街可以購(gòu)物嗎?冬天為什么總要穿那么厚的棉衣?

換序——有什么辦法可以讓消費(fèi)者在使用服務(wù)前預(yù)付費(fèi)用?，電話卡、會(huì)員卡。有時(shí)為了鼓勵(lì)消費(fèi)，我們又會(huì)讓消費(fèi)者后付款先使用，那個(gè)產(chǎn)品叫信用卡。

現(xiàn)在，我們來(lái)試試打破。

打破產(chǎn)品類(lèi)別界限

如果木椅永遠(yuǎn)跟木椅競(jìng)爭(zhēng)，頂多在款式、顏色、制作工藝、選材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金畫(huà)了銀，它也只是個(gè)硬梆梆的最高級(jí)的木椅，可能吸引最有消費(fèi)能力、最有品位的木椅消費(fèi)群，那顯然是一個(gè)極狹窄的人群。反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)想：為什么木椅一定要是硬梆梆的呢?可不可以有個(gè)柔軟舒適的木椅呢?如果把皮球的柔軟彈性添加到木椅上會(huì)怎么樣?于是木椅就變成了沙發(fā)，變成了另一樣家具，變成了人人都可能需要的產(chǎn)品。市場(chǎng)空間開(kāi)闊了，消費(fèi)群擴(kuò)大了，這是橫向營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

雅客V9也是運(yùn)用橫向營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果：普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的、草莓味的、葡萄味的……有什么水果糖還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)呢?或者開(kāi)發(fā)一種新的水果味糖果它的市場(chǎng)容量又有多大呢?越界探索，我們找到了維生素的概念，組合糖果與維生素兩個(gè)概念，于是一種全新的維生素糖果品類(lèi)誕生了!雅客V9超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。

打破產(chǎn)品類(lèi)別界限，以原創(chuàng)性產(chǎn)品來(lái)革命性地界定一個(gè)新市場(chǎng)，將帶來(lái)比細(xì)分市場(chǎng)高得多的利潤(rùn)回報(bào)。

打破、打破、再打破

如果不能產(chǎn)生原創(chuàng)性產(chǎn)品怎么辦呢?那就必須在市場(chǎng)層面及營(yíng)銷(xiāo)組合層面進(jìn)行創(chuàng)新，比如賦予舊產(chǎn)品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場(chǎng)合、使用人群、使用時(shí)間，或者用新的方式來(lái)銷(xiāo)售它：新的渠道、新的價(jià)格體系、新的促銷(xiāo)方法、新的概念等。這同樣是橫向營(yíng)銷(xiāo)的一種運(yùn)用。

換個(gè)說(shuō)法，橫向營(yíng)銷(xiāo)希望我們打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限、打破使用場(chǎng)合界限、打破使用時(shí)間界限、打破渠道界限、打破價(jià)格界限、打破促銷(xiāo)界限、打破營(yíng)銷(xiāo)組合方式界限，等等。各種打破有時(shí)還可能互相交叉。

打破產(chǎn)品功能界限

內(nèi)衣加上時(shí)尚化設(shè)計(jì)，引發(fā)了內(nèi)衣外穿潮流；讓汽車(chē)具有居家功能，房車(chē)出現(xiàn)了，移動(dòng)汽車(chē)旅館出現(xiàn)了；電腦＋電視＋通訊＋游戲＋……，人類(lèi)就進(jìn)入了多媒體時(shí)代，電腦的市場(chǎng)就不僅僅局限于辦公，更滲入了家庭。

葉茂中這廝有一次和手下閑聊：賓館里的一次性浴帽如何擴(kuò)大市場(chǎng)?機(jī)會(huì)或許在廚房里。做飯時(shí)頭發(fā)掉在飯菜里是令人惡心的事，而油煙沾在頭發(fā)上亦令人不爽，浴帽正好派上用場(chǎng)。現(xiàn)在，浴帽生產(chǎn)廠家只要改變產(chǎn)品名稱(chēng)——一次性廚師帽，并與一次性桌布、保鮮膜之類(lèi)產(chǎn)品陳列在同一貨架，浴帽就多了一個(gè)市場(chǎng)空間，浴帽廠家就可以多賺銀子了。

打破目標(biāo)消費(fèi)群界限

剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想將剃須刀賣(mài)給女人。橫向營(yíng)銷(xiāo)居然一如既往地支持這個(gè)想法：有什么不可以呢?

現(xiàn)在，市場(chǎng)上針對(duì)女人使用的剃須刀已經(jīng)有了吉列、飛利浦、松下等眾多品牌。

打破使用方法界限

牛奶是喝的，現(xiàn)在可不可以干吃呢?這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。

水果是吃的，可不可以喝呢?這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機(jī)市場(chǎng)。

一個(gè)人想打網(wǎng)球怎么辦呢?壁球又誕生了。

打破使用時(shí)間界限

牛奶大多數(shù)時(shí)候都是早晨飲用，有沒(méi)有可能晚上飲用呢?于是有了安睡奶，牛奶飲用市場(chǎng)一下子擴(kuò)大了。

睡衣是睡覺(jué)時(shí)穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休閑服。

打破使用場(chǎng)合界限

米飯是典型的主餐食品，有什么辦法讓米飯可以吃著玩呢?小米鍋巴做到了。

還有土豆，由餐桌上的菜肴變成了辦公室的休閑食品薯片；甚至用來(lái)填飽肚子的饅頭，也可以變成郊游時(shí)邊吃邊玩的五味俱全的烤饅頭片。

在隨身聽(tīng)出現(xiàn)以前，音樂(lè)只能在一個(gè)固定的場(chǎng)所欣賞，現(xiàn)在呢?

打破渠道界限

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與完善，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)便利店的威脅越來(lái)越大，那么傳統(tǒng)便利店還可以做些什么呢?運(yùn)用橫向營(yíng)銷(xiāo)思維，傳統(tǒng)便利店不要試著去對(duì)立互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，可以試著去補(bǔ)充：互聯(lián)網(wǎng)送貨上門(mén)需要極高的時(shí)間與人力、財(cái)力成本，那么網(wǎng)點(diǎn)廣泛的傳統(tǒng)便利店正可以承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)與發(fā)貨功能——威脅轉(zhuǎn)變成了機(jī)會(huì)。

化妝品、洗發(fā)水可以放到藥店出售嗎?橫向營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為可以，只需要將化妝品和洗發(fā)水增加治療功能。

打破價(jià)格界限

一件襯衫賣(mài)到上萬(wàn)元，一部車(chē)只賣(mài)一元，可能嗎?

就像前文提到的爆米花，免費(fèi)贈(zèng)送一樣創(chuàng)造利潤(rùn)。這是因?yàn)闄M向營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。

打破營(yíng)銷(xiāo)組合方式界限

養(yǎng)花成為一種回歸自然的風(fēng)尚，許多個(gè)人和企業(yè)喜歡用真正的花草來(lái)點(diǎn)綴環(huán)境，但常常因?yàn)椴欢B(yǎng)花望而卻步。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)真正的花草，縱向營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)建設(shè)花農(nóng)提供更種可供選擇；橫向營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)建議借鑒其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合方式，既然房屋可以出租，花草為什么不可以出租呢?

行動(dòng)就有可能

葉茂中這廝堅(jiān)定不移地認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)前過(guò)程充滿(mǎn)了無(wú)限的可能性，問(wèn)題只是人們是否相信這種可能，并且愿意為了一個(gè)看似不可能的目標(biāo)付出行動(dòng)，直至將不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

設(shè)立一個(gè)不可能的目標(biāo)，然后運(yùn)用創(chuàng)造力與想象力將不可能變?yōu)榭赡埽@就是橫向營(yíng)銷(xiāo)。所以橫向營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)是：為什么不可以?相信創(chuàng)造力與想象力!行動(dòng)就有可能!

現(xiàn)在我們知道：

橫向營(yíng)銷(xiāo)探索的是對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)組合要素在廣度上的創(chuàng)新；縱向營(yíng)銷(xiāo)更多是對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)深度的挖掘。

橫向營(yíng)銷(xiāo)的方向是不確定的、擴(kuò)散的；縱向營(yíng)銷(xiāo)的方向則是確定的，至少是在一個(gè)大體系里的分裂。

縱向營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成功率很高，但在成熟細(xì)分的市場(chǎng)中，其新增銷(xiāo)售額卻很低，通常情況下這種創(chuàng)新的成效不大；相反，橫向營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新一旦成功，其獲得的銷(xiāo)售額將極為可觀，甚至是奇跡。

在一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)，縱向營(yíng)銷(xiāo)可以在廣闊的空間為產(chǎn)品和品牌輕而易舉地圈一塊地盤(pán)，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，更需要橫向營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮創(chuàng)造性的奇跡。

橫向營(yíng)銷(xiāo)需要水平思維，水平思維的培養(yǎng)，建議大家可以去“啃”一下愛(ài)德華·德·波諾《嚴(yán)肅的創(chuàng)造力——運(yùn)用水平思考法獲得創(chuàng)意》，應(yīng)該有所獲益。

然而，每次橫向營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)成長(zhǎng)，卻又需要縱向營(yíng)銷(xiāo)的深耕拓展。縱向營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的是我們的左腦(即邏輯能力)，橫向營(yíng)銷(xiāo)要求我們運(yùn)用右腦(即創(chuàng)造性的直覺(jué))兩者具有互補(bǔ)性。同時(shí)運(yùn)用這兩種營(yíng)銷(xiāo)，則能產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)合力。縱橫結(jié)合，縱橫營(yíng)銷(xiāo)，方能縱橫天下。