兩種操作思路的對抗

一次奇怪的比稿邀請

2003年8月份，銘泰咨詢接到健麗堂的比稿邀請，要求對其最新研發(fā)的“混合型體力補充口服液”進行營銷策劃。作業(yè)清單如下：

產(chǎn)品名稱：健麗康生

產(chǎn)品售價：待定

產(chǎn)品類型：口服溶液

產(chǎn)品規(guī)格：待定(以100mL玻璃瓶裝為主，但允許做出改動)

產(chǎn)品成分：氨基酸、多肽及其他輔料

成分功效：強力抗疲勞、補血、提高新陳代謝能力

上市地點：以上海為樣板市場，其后有步驟地開發(fā)外埠市場

上市推廣預算：第一年投入在1000萬元以內(nèi)

要求：在一個月內(nèi)為產(chǎn)品設計品名、制定價格，并為產(chǎn)品進行系統(tǒng)營銷推廣策劃。

健麗堂已組建了一個市場部，匯集了大量擁有營養(yǎng)保健品操作經(jīng)驗的策劃精英。健麗堂的王總經(jīng)理宣布：銘泰咨詢與本公司市場部分別對產(chǎn)品獨立進行營銷策劃，在案子出臺之前，二者不能私下溝通，一個月后將兩個部門的案子拿到一起進行比稿。如果銘泰勝出，銘泰將作為健麗堂的營銷顧問合作伙伴；如果健麗堂的市場部勝出，希望銘泰理解。

說實在話，這種形式的比稿筆者還是頭一次見到，雖然銘泰內(nèi)部有不同的意見，但仍為健麗堂成立了專案小組。

從產(chǎn)品材質(zhì)來看，“康生”明顯屬于“第二眼產(chǎn)品”。所謂“第二眼產(chǎn)品”就是當消費者獲知產(chǎn)品材質(zhì)名稱之后，并不能對產(chǎn)品功效產(chǎn)生聯(lián)想的營養(yǎng)保健品。而“第一眼產(chǎn)品”則是無須給消費者多解釋，只要獲知產(chǎn)品的材質(zhì)，即能對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生聯(lián)想。從推廣關鍵成功要素上看，“第一眼產(chǎn)品”(如康富來西洋參、萬基洋參)只需建立產(chǎn)品高知名度、建立品牌情感附加值、產(chǎn)品鋪市率高即可；而“第二眼產(chǎn)品”(如昂力一號、腦白金)則要先教育消費者產(chǎn)品的功能機理、對未服用人群進行癥狀“恐嚇”等來引導和擴大消費需求，然后才能從常規(guī)角度來提升產(chǎn)品知名度、品牌情感附加值和產(chǎn)品鋪市率，其難度要比“第一眼產(chǎn)品”大得多。

顯然，“第二眼產(chǎn)品”比“第一眼產(chǎn)品”在關鍵成功要素上多出了兩條，而且受到國家宣傳法規(guī)的限制。如果策劃人員忽視了這兩條要素，那么就是投入再多宣傳費用，也會陷入高知名度低購買率的怪圈。

隨著保健品策劃人員在行業(yè)內(nèi)的流動，越來越多的廠家似乎掌握了“第二眼產(chǎn)品”營銷的秘訣，一時間“恐嚇訴求”風聲大作，時間一長整個行業(yè)終于爆發(fā)了信任危機。以前無往不利的宣傳法寶現(xiàn)在受到空前的挑戰(zhàn)，銘泰專案組決定另辟蹊徑，用細分市場的觀點來尋求突破。

細分市場的道理雖然簡單，但要尋找卻很難。在尋找突破點時，我們更多考慮的是該細分市場的“純凈程度”。隨著討論的深入，過去我們服務過的一個成功案例浮出了水面：當時我們曾把一種牛初乳產(chǎn)品定位為孕婦專用食品，并命名“幸福媽媽”。那么孕婦市場目前的狀況怎樣呢?工作組隨后對上海的眾多婦產(chǎn)科醫(yī)院進行了走訪。在對孕婦從懷孕1個月到產(chǎn)婦坐月子整個過程進行梳理后，我們猛然發(fā)現(xiàn)了一個完全空白的市場——孕婦臨產(chǎn)!

據(jù)醫(yī)生講，我國孕婦臨產(chǎn)前，通常用糖水、麥乳精、巧克力等食品來補充熱量，以便分娩時保持體力；產(chǎn)婦在分娩后，通常用桂圓、鯽魚、雞湯、雞蛋來恢復體力，從上世紀50年代到今天始終如此。但是，傳統(tǒng)食品在功能上都有自身的局限性，隨著社會的發(fā)展，家庭對產(chǎn)婦臨產(chǎn)前后的營養(yǎng)補充提出了更高的要求。

然而，如果將產(chǎn)品定位在產(chǎn)婦分娩前后的營養(yǎng)補充劑，那就必須對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改造。我們又走訪工老朋友——復旦大學婦幼營養(yǎng)研究中心的邵玉芬教授，她聽了我們的想法非常振奮，并結(jié)合多年的臨床經(jīng)驗，建議廠家添加黃精來改進產(chǎn)品。她還認為：產(chǎn)婦產(chǎn)子包括順產(chǎn)、剖宮產(chǎn)兩種，流產(chǎn)對女性造成的生理危害也很大，因此可分別針對這三種人群改進產(chǎn)品。

一個系統(tǒng)的整合傳播方案漸漸醞釀成熟……

兩種思路的直接對抗

終于等到約定的提案日期，銘泰、健麗堂市場部的人員坐在了一起。首先是健麗堂市場部的提案：

《康生口服液整合營銷傳播案》

作業(yè)人：健麗堂市場部

1．產(chǎn)品功能定位：人體機能的綜合調(diào)理口服液，強力抗疲勞。

2．目標人群定位：40～50歲高收入男性。

3．目標人群描述關鍵詞：中產(chǎn)階層，有房有車，工作繁忙，早出晚歸，空中飛人，煙不離身，專業(yè)陪酒，紅旗下的蛋(意思是他們在20世紀60年代出生，接受過60年代的教育)，成熟男人魅力，家庭危機……

4．產(chǎn)品規(guī)格定位：100mL×4瓶，單瓶裝100mL。

5．產(chǎn)品定價：4聯(lián)裝零售價298元，單瓶裝零售價88元。

6．渠道拓展策略：

第一步：上海市醫(yī)藥連鎖400家(30天)。

第二步：24小時便利店2000家(30天)。

第三步：KA大型賣場35家。

從渠道拓展的思路來講，符合產(chǎn)品特征。首先是發(fā)覺自身對產(chǎn)品有需求的人群會主動到藥店詢問產(chǎn)品；隨著傳播的深入，臨時發(fā)生需求的人(如熬夜人士)會就近到24小時便利店購買；再隨著產(chǎn)品推廣，就會有人在家里儲備一些產(chǎn)品供臨時飲用，所以渠道中心就轉(zhuǎn)向了大賣場。A類連鎖如華聯(lián)超市的售點過多，易發(fā)生產(chǎn)品積壓，進場費過高，且與24小時便利店區(qū)域重合，因此不作考慮。

7．促銷推廣策略：

第一步：市場預熱期——引導需求消費(以30秒電視廣告為主，見下表)。

第二步：市場攻堅期——引導觀念消費(以平面廣告和軟文為主)。

《一周的疲勞用老母雞燉湯解決?》、《一周的疲勞靠周末的懶覺解決?》、《一周的疲勞憑泰式按摩解決？》、《疲勞了一周還被剝奪了周日?》、《疲勞了一周還要被孩子折騰?》、《疲勞了一周還要滿足老婆……》等。

從系列報紙推廣來看，從各個角度教育消費者科學消除疲勞和正確補充體能，吻合了目標男士的生活形態(tài)，容易得到共鳴。

第三步：市場鞏固期——建立營銷壁壘(豐富多樣的媒體組合)(內(nèi)容略)。

8．投入費用：渠道進場費用100萬元；電視廣告費用650萬元；平面宣傳費用350萬元；人員及其他地面推廣費用100萬元。

9．市場容量預測：上海目標人群數(shù)量200萬左右，按照成熟保健品的平均購買率6．5％、平均重復購買1．35次計算，上海每年購買人次在18萬左右，市場容量在5000萬元左右。

健麗堂市場部經(jīng)理提案完畢之后，會議室爆發(fā)出熱烈的掌聲，連我方的成員也由衷贊嘆。下面就看銘泰的了：

《康生口服液整合營銷傳播案》

作業(yè)人：銘泰咨詢

1．產(chǎn)品功能定位：補充分娩所需能量，縮短產(chǎn)程，減輕痛苦，愈合分娩、流產(chǎn)后的創(chuàng)傷。

2．目標人群定位：順產(chǎn)產(chǎn)婦、剖宮產(chǎn)婦、流產(chǎn)女性。

3．目標人群容量：上海每年新生嬰兒9．2萬，相應產(chǎn)婦有9．2萬。另據(jù)醫(yī)院介紹，流產(chǎn)人次是分娩人次的7倍，即上海一年的流產(chǎn)人次是64．4萬。此外，全國產(chǎn)婦每年2200萬，全國流產(chǎn)人次1．54億。

4．目標人群特征：

(1)產(chǎn)婦：為養(yǎng)一個孩子不惜財力，孕婦的合理要求都會得到滿足。產(chǎn)婦對分娩時的疼痛早有所聞，因此具有強烈的恐懼感。作為丈夫，在妻子分娩的過程中愛莫能助，于是便舍得投入來尋求心理安慰。此外，孩子出生后，產(chǎn)婦就會考慮如何恢復體型和防止婦科病等。

(2)流產(chǎn)人群：部分流產(chǎn)人具有明顯的隱私特征，流產(chǎn)后還裝作沒發(fā)生任何事一樣地工作學習，實則身體虛弱；另一部分流產(chǎn)人屬于和家人達成共識的群體，男性往往對女性的流產(chǎn)懷有愧疚的心理。

(5)兩者的共同特征：事前都翻閱過大量書籍或利用互聯(lián)網(wǎng)搜索過相關信息，為主動接受信息者。其教育成本低、難度也小，且對醫(yī)師言聽計從。

5．產(chǎn)品規(guī)格定位：100mL×6瓶，單瓶裝。

6．產(chǎn)品改造：

(1)成分改造：在原有成分的基礎上添加黃精(潤肺滋陰、補脾益氣)、葡萄糖(補充熱量)、維生素B₁、B₂、維生素C(對特殊生理時期尤為重要)、亞鐵(補血)及紅棗、山楂等其他輔料。

(2)類型改造：分別開發(fā)針對順產(chǎn)、剖宮產(chǎn)、流產(chǎn)的三種產(chǎn)品類型。

7．產(chǎn)品使用方法：

(1)順產(chǎn)：第一產(chǎn)程(宮口打開至開全的時期)和第二產(chǎn)程(胎兒娩出)：均推薦在宮縮間隙期服用2瓶；第三產(chǎn)程(胎盤娩出期)：胎盤娩出后服用2瓶；整個分娩期，至少服用6瓶。產(chǎn)后1周堅持每日服用1瓶(至創(chuàng)口徹底愈合)。

(2)剖宮產(chǎn)：術(shù)前服用2瓶；術(shù)后正常排氣后的2天內(nèi)，每天服用2瓶；術(shù)后1周堅持每日服用1瓶。

(5)流產(chǎn)：流產(chǎn)手術(shù)前1小時服用2瓶，術(shù)后30分鐘內(nèi)服用2瓶，術(shù)后1周堅持每日服用1瓶。

8．產(chǎn)品定價：6聯(lián)裝零售價250元，單瓶裝零售50元。

9．渠道拓展策略：

模式一：婦產(chǎn)醫(yī)院售點

通過醫(yī)師推薦，讓消費者到醫(yī)院內(nèi)指定售點購買；主要推薦的渠道集中在產(chǎn)科病房、產(chǎn)科門診、計劃生育手術(shù)室、計劃生育門診。目標人群對醫(yī)生的推薦幾乎是言聽計從，是最直接的通路模式。這種渠道相對于傳統(tǒng)的藥房、超市來說，不存在進場費，也沒有“兩批壓一批”那么繁瑣的結(jié)賬周期，通路費用極低，風險也小。

模式二：孕婦學校

孕婦學校是由專業(yè)醫(yī)師組建的帶有講座性質(zhì)的機構(gòu)，上海每年參與孕婦學校的人數(shù)在60％左右。在此，未來的父母將學習保胎、孕婦營養(yǎng)、分娩注意事項、胎教等專業(yè)知識。在這樣的場所培育消費者，使之從科學的角度(而非恐嚇的角度)了解產(chǎn)品，他們一般都會做出理性的選擇，教育市場的難度要小得多。

模式三：網(wǎng)絡直銷

兩種目標人群都有個共同特征，那就是主動搜集相關知識。通常，互聯(lián)網(wǎng)是她們獲取知識的主要途徑，特別是流產(chǎn)人群，因此在網(wǎng)絡上刊登銷售信息也是對銷售渠道的有力補充。

模式四：媽媽教室

聯(lián)合中華預防醫(yī)學會婦幼分理處共同開設“媽媽教室”，由婦幼營養(yǎng)專家給產(chǎn)婦傳授營養(yǎng)知識、注意事項。特別引進“營養(yǎng)之星專家系統(tǒng)”，利用先進的營養(yǎng)檢測軟件，為每位孕婦制訂出適合她的食譜，順便結(jié)合產(chǎn)品加以推廣。預計“媽媽教室”在上海設定10個授課地點，每堂課2小時。如果按一天開課2堂，每堂參與人數(shù)15人計算，一周累計的一對一營銷可發(fā)生2100人次，而且推薦產(chǎn)品的成功率將大大高于傳統(tǒng)的售點促銷介紹，這種推廣形式對企業(yè)的銷售乃至利潤實現(xiàn)都意義重大。

10．促銷推廣策略：由于目標人群非常集中，故總體原則是放棄大眾傳媒。由此可大幅削減推廣費用，降低風險。

第一階段：創(chuàng)造渠道促進力

方式一：婦產(chǎn)科醫(yī)師專業(yè)讀物中的產(chǎn)品介紹。

方式二：上市推介會，邀請專業(yè)醫(yī)師參加，由專家介紹產(chǎn)品。

第二階段：創(chuàng)造目標購買力

廣告語：關鍵時刻加動力。

方式一：專業(yè)孕婦雜志廣告，例如《媽咪寶貝》、《健康準媽媽》、《母嬰世界》。

方式二：《孕婦寶典》發(fā)送，上面詳細記錄孕婦的注意事項等。

方式三：孕婦學校講座、媽媽教室推薦。

方式四：開發(fā)專業(yè)孕婦知識網(wǎng)站，由專家在線解答問題。

在這一階段的推廣過程中，除了著重介紹產(chǎn)品功能之外，還要介紹產(chǎn)品的安全性，消除消費者疑慮。

第三階段：建立品牌歸屬感

開發(fā)《寶寶寫真》精美畫冊和電子光盤，其中包括寶寶的生辰八字、手印腳印、出生時第一次哭聲、照片、爸爸媽媽和寶寶的合影、記錄寶寶出生時的身高體重、1支寶寶的胎毛筆。在寫真的最后，可用最淡的筆墨將產(chǎn)品介紹一筆帶過。

在孩子滿月時，家人通常會舉辦滿月酒席，席間極有可能把寶寶的寫真給客人們傳閱，這無形中就是一次宣傳。另外，寶寶寫真極具保存價值，每當親朋好友懷孕生子，對它的閱讀就又是一次提示購買產(chǎn)品最生動的教育。

11．投入與產(chǎn)出：渠道推薦費用10萬元；上市推介會費用10萬元；專業(yè)孕婦雜志廣告50萬元；《孕婦寶典》發(fā)行費用20萬元；孕婦學校贊助10萬元；專業(yè)網(wǎng)站建設2萬元；媽媽教室場地費、專家授課費和軟件費用300元／次；寶寶寫真制作50元／人次。

12．市場容量預測：產(chǎn)婦購買率30％，流產(chǎn)人群購買率20％，上海每年的銷售機會是2．76萬產(chǎn)婦＋12．88萬流產(chǎn)人次，市場容量在3900元左右。

提案完畢，我們料想出現(xiàn)激烈的爭論，孰料現(xiàn)場出奇的安靜。幾分鐘后，在沒有人發(fā)表評論的情況下們，銘泰的方案被一致通過。事后我們才了解到，對方市場部的人員也被深深打動了。

案子執(zhí)行情況

2004年8月，經(jīng)過近12個月的產(chǎn)品改造和研發(fā)，健麗康生口服液上市了。上市推廣一直堅持先試點再普及的原則有步驟地推進。

醫(yī)院通路建設情況：在上市的兩個月內(nèi)，產(chǎn)品進入到上海市3家市級婦嬰醫(yī)院(國婦嬰、第一婦嬰、紅房子)和13家區(qū)級婦嬰保健院。利用醫(yī)院的例會，我們召開了“健麗堂康生口服液”產(chǎn)品說明會，后在實際操作中發(fā)現(xiàn)，工作做到這一步還遠遠不夠，因為醫(yī)生對推薦產(chǎn)品的流程尚為陌生。于是，督促和提醒醫(yī)院相關人員開出第一單銷售成為該階段工作的重中之重。隨著同醫(yī)師們的進一步溝通，我們分別在上述大醫(yī)院樹立了“銷售領袖”，產(chǎn)品流速明顯加快。隨后的45天內(nèi)，我們攻下了15家地段醫(yī)院和26家綜合醫(yī)院，醫(yī)院通路初具規(guī)模。

同時，我們通過積累的孕婦資料，有步驟地向目標發(fā)送《給準媽媽的一封信》，邀請她們參加我們舉辦的母嬰健康咨詢進行產(chǎn)品現(xiàn)場推廣，很快，健麗堂康生口服液便在目標人群中形成口碑。上市第一個月，我們發(fā)出了200封信函，“媽媽教室”舉辦了2場(因不少準媽媽接到信函后來不及安排時間，致使實際參與者只有30人)，但現(xiàn)場銷售的產(chǎn)品卻達80多件。條件成熟后，我們在上海市內(nèi)設立了4個母嬰健康服務中心，每月開展“媽媽教室”32次，這樣準媽媽們就可充分根據(jù)自己的時間，就近參與課程了。

孕婦市場的營銷工作步入正規(guī)后，我們建議企業(yè)將工作重心調(diào)整到流產(chǎn)市場中來。在實際工作中我們發(fā)現(xiàn)，流產(chǎn)人群數(shù)量相對龐大，且層次不一，而醫(yī)生卻沒有更多的精力向該人群一一介紹產(chǎn)品。對此，我們決定專攻白領流產(chǎn)人群。一是白領女性流產(chǎn)往往沒有休養(yǎng)調(diào)理的時間，多是第二天照常上班，比其他流產(chǎn)人群承受更多的身體危害；二是白領女性有一定的收入基礎，做好針對性宣傳，既能節(jié)省醫(yī)生的精力，又可找到產(chǎn)品銷售的突破口。事實證明，我們的策略很正確。

截至2004年12月底，在上海市通路建設只完成15％的情況下，健麗康生口服液的銷售回款累積完成230萬元，個別渠道分娩人群推薦購買率達到52％，流產(chǎn)人群推薦購買率達到28％。