在終端“跳”出來(lái)

當(dāng)新品通過(guò)層層分銷(xiāo)，好不容易到了終端，卻很可能與老品混在一起，泯然眾人。

不能說(shuō)企業(yè)不重視終端。這年頭，企業(yè)都開(kāi)始注重終端整體品牌形象，投入重金改造專(zhuān)柜設(shè)計(jì)，改進(jìn)SI系統(tǒng)。很多專(zhuān)柜制作精細(xì)，設(shè)計(jì)脫俗，造價(jià)越來(lái)越高，品牌在終端的形象投資水漲船高，一發(fā)不可收拾。

但滑稽的是，有著較高利潤(rùn)、代表品牌趨勢(shì)和方向的新品，其在終端的形象創(chuàng)造和投資往往欠賬最多。

必須落實(shí)新品終端展示專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用

現(xiàn)在的企業(yè)推新品，往往流行“整合營(yíng)銷(xiāo)與推廣”。這個(gè)手法本身沒(méi)錯(cuò)，但企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，很多只停留在“概念包裝”階段——產(chǎn)品“概念”策劃完備，廣告、宣傳手冊(cè)齊全，但在陳列產(chǎn)品的終端，新品卻很難達(dá)到“整合”所包裝出來(lái)的“概念”效果。

為什么呢?

一般來(lái)說(shuō)，在新品的推廣手段中，媒體廣告是最昂貴的，其次是宣傳手冊(cè)和宣傳道具。企業(yè)往往愿意在這兩方面投下重金。至于終端，預(yù)算已經(jīng)見(jiàn)底了，時(shí)間也不夠了，就將就老品的道具，湊合著先用吧!

可是，終端展示是表現(xiàn)新品“概念”特色最形象、最直觀(guān)的場(chǎng)所，距離顧客最近，如果不在專(zhuān)柜上下功夫，把所要推廣的新品凸顯出來(lái)，其他的所謂“整合”要素必然失去應(yīng)有的價(jià)值。新品扎堆在各類(lèi)產(chǎn)品中間，誰(shuí)看得見(jiàn)?

諷刺的是，終端展現(xiàn)費(fèi)用恰恰是較低的。

在大多數(shù)品牌與產(chǎn)品同質(zhì)化或相似化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，凸顯一種獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)何其艱難，于是幾年前的“決勝終端”又被提上日程。既然終端是最重要的舞臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用的天平自然要偏向它，相應(yīng)的終端調(diào)整費(fèi)用不能遺漏。

新品專(zhuān)用形象載體的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

新品在終端或?qū)９裎陀绊懴M(fèi)者的因素有價(jià)格標(biāo)簽、型號(hào)特征、功能特征、新品標(biāo)簽牌、顏色形狀等，有的產(chǎn)品種類(lèi)甚至把新品從內(nèi)到外“裸現(xiàn)”在專(zhuān)柜上，比如計(jì)算機(jī)、家電、家居用品等。

蘋(píng)果計(jì)算機(jī)在推出G4家用個(gè)人一體化計(jì)算機(jī)的時(shí)候，就借助很夸張的展示道具配合新品與消費(fèi)者見(jiàn)面；飛利浦推出旗艦彩電時(shí)，就率先采取時(shí)尚的電視架配合電視機(jī)，與電視機(jī)捆綁搭售，后來(lái)引起眾多廠(chǎng)商模仿。

我們也看到，廣東某油煙機(jī)品牌為了表現(xiàn)其“功率大”、“適合豪宅”這兩個(gè)特征，在其核心產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)選購(gòu)良好位置建立櫥窗展區(qū)，推出“純概念產(chǎn)品”——超大豪華型油煙機(jī)。顧客走近一看，立刻會(huì)被這個(gè)巨無(wú)霸所震撼。仔細(xì)一看，其新品也很醒目地在巨無(wú)霸旁邊表明主要產(chǎn)品特征和零售價(jià)位。這就是新品在終端形象載體的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

當(dāng)然，我們還可以在專(zhuān)柜開(kāi)辟“新品擂臺(tái)”，新品一上柜就擺放到這里，輪流轉(zhuǎn)換，搭配宣傳單張、功能特征標(biāo)簽、價(jià)格標(biāo)簽等道具，形成整齊統(tǒng)一的“新品展示形象區(qū)”。由于專(zhuān)柜面積有限，開(kāi)辟“新品擂臺(tái)”的同時(shí)，可在“特價(jià)產(chǎn)品展示區(qū)”安排即將退市的老產(chǎn)品，采取“堆頭”或“特價(jià)海報(bào)”形式進(jìn)行促銷(xiāo)，減少壓庫(kù)成本。

賣(mài)場(chǎng)新品推廣的創(chuàng)新

新品推廣離不開(kāi)廣告。費(fèi)用許可的話(huà)，效果越明顯的地方越應(yīng)該優(yōu)先考慮。但現(xiàn)實(shí)往往是僧多粥少，或自身資源緊張，好的廣告位基本都被大品牌買(mǎi)斷。

這就要求我們見(jiàn)縫插針，創(chuàng)造出自己的獨(dú)特傳播途徑。

比如在賣(mài)場(chǎng)門(mén)口掛條幅，即使允許也會(huì)有附加條件，但如果制作一些小條幅懸掛在專(zhuān)柜或堆頭上，則大多會(huì)得到默許。

在賣(mài)場(chǎng)門(mén)前做路演促銷(xiāo)或搭臺(tái)展銷(xiāo)，都要交納高額的場(chǎng)地費(fèi)，但如果請(qǐng)兩名臨時(shí)促銷(xiāo)員，節(jié)假日捧著抽獎(jiǎng)箱在專(zhuān)柜前晃悠，用小恩小惠來(lái)吸引顧客參與新品的游戲活動(dòng)，則是費(fèi)用低廉、效果突出的好方法。

因此，在費(fèi)用不足以購(gòu)買(mǎi)終端重點(diǎn)展示位置的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員千萬(wàn)不能罷手不理，怨天尤人。產(chǎn)品的銷(xiāo)售不可能在沉默中默默提升，勤勞、多思才能提升新品銷(xiāo)售的核心動(dòng)力。當(dāng)然，在費(fèi)用許可的情況下，也更應(yīng)該提高費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，用創(chuàng)意為營(yíng)銷(xiāo)增值。