透視手機代理商的返利策略

返利的操作絕不像我們想的那樣簡單，一旦某些辦法被客戶識破，將會非常難堪，嚴重的可能影響誠信。

代理商緣何青睞“返利”

返利的作用只是激勵渠道嗎?顯然有失偏頗。試想，如果僅僅是一種激勵手段，為什么不直接在提貨時就抵扣?實際上，返利在激勵渠道的同時，還承擔了更重要的作用——讓下家“欲走還留”。

1．是激勵渠道的一種重要方式。有一些下家為了獲取返利，可謂費盡心思，甚至不擇手段，對一些低端手機產品平進平出。

2．讓上家牽制渠道。把好處一次統統給下家，如同嫁出去的女兒、潑出去的水，難以收回。手機行業通用的返利方式就是“貨款返利”。它是在現金返利的基礎上發展而來的，不直接返現金，而是以貨款方式在下次進貨時抵消。其中的訣竅是：返利不能當期抵消，即對于下游客戶來說，你這次獲得的返利只有在以后的進貨中才能抵消貨款。無形中形成了這樣的規則：要想迅速拿到返利，必須趕快再進貨。這種返利方式類似于商場里所謂的“買100返X”，對下家有著特殊的吸引力，同時也保證下家總有一筆錢控制在上家手里。由于返利必須通過下筆貨款抵扣方式才能實現，下家不得不通過勤進貨來獲取上次的返利。

3．是懲罰渠道的秘密武器。竄貨的懲罰措施一般是罰款，但沒有哪個下家會主動交罰款。通過扣除返利實現罰款，下家不認也不行，實現起來異常簡單。

4．保證上家給下家的利潤比較隱蔽，從而蒙蔽競爭對手。一般情況下，競爭對手對于公開的進貨價和出貨價都十分了解，但如果再增加隱性返利，則整體的利潤和價差就不容易被競爭對手獲知。這對上家的產品操盤有很大好處。

5．保證上家能根據下家的貢獻進行不同的獎勵。為了保證市場價格穩定，對于不同級別的下家所給予的價格一般是統一和透明的，而返利卻有很大的不同，并非一視同仁。

通常，一個上級代理商有兩種社會銷售渠道(相對于電信運營商渠道而言)，一種是通過下級分銷商覆蓋到零售店，另一種是自身直供零售店。為了保證兩種渠道的穩定，代理商給予分銷客戶和直供零售店的價格都是一樣的，同時要求下級分銷客戶給予零售店的價格也都一致。這樣，分銷客戶、分銷客戶覆蓋的零售店、直供零售店獲得的價格就都是高度統一的，最大可能地維護了市場穩定。

打個比方，如果直供零售店拿貨價格比分銷客戶覆蓋的零售店拿貨價格低，則會造成分銷覆蓋下的零售店“變節”。那么，分銷客戶靠什么賺錢?直供零售店的價格憑什么比分銷客戶覆蓋的零售店價格有優勢呢?就是通過返利來實現。這種事后付款的返利行為對價格控制相當有效。

實用性“返利”策略

比較大的區域或者全國性代理商，由于體系龐大，一個代理商內部由多作戰單元構成(大的全國代理商辦事處機構可能超過100個)，而各個區域市場和各個客戶差異比較大，有些市場價格比較穩定，競爭不強；有的市場競爭激烈，價格動蕩。為了保證公司價格既統一又靈活，在返利的基礎上又分為固定返利(正常返利)和模糊返利(特殊返利)。

固定返利一般都是由總部統一制定的，這是給予客戶的基本返利標準；而模糊返利則是基層作戰單元根據實際情況來制定的差異化返利政策，通過返利差異化實現銷售政策的靈活性，保證對重點客戶傾斜，同時可以使基層銷售人員的銷售手段多樣化。模糊返利還有一個作用是：在價保的時候可以不記人返利標準。

案例：A省包C100產品返利示例

C100是一款中檔的產品，其上市定的銷售政策為(圖1)：

地代客戶返利：50＋20元，其中50元為固定返利，20元為模糊返利。

直供零售店返利：40＋10元，其中40元為固定返利，10元為模糊返利。

地代客戶和直供零售店之間的模糊返利可由各辦事處自由調配。

地代客戶模糊返利可在0～30元之間調配(每臺的模糊返利已經確定，辦事處只要模糊返利部分總額不超過銷售量×20元即可，至于這筆費用如何使用，可由辦事處自由支配，但給客戶每臺的模糊返利最高不得超過30元)。

直供零售店模糊返利可在0～20之間調配(每臺的模糊返利已經確定，辦事處只要模糊返利部分總額不超過銷售量×10元即可，至于這筆費用如何使用，可由辦事處自由支配，但給客戶每臺的模糊返利最高不得超過20元)。

經過2個月的市場變化，這款產品的價格已經不符合市場的要求，其競品紛紛通過降價來打壓C100，C100只有通過降價來提升產品的性價比。C100實行長期庫存價保，在盤庫后公司做出如下價格調整(圖2)：

在初次調價后，提供給地包客戶的價保金額為：

單臺價保金額；(原有出貨價格－原有固定返利)－(新出貨價格－新固定返利)

C100產品原有出貨價格為：1000，原有固定返利為：50；原有模糊返利為：20。

C100產品現有出貨價格為：900，現有固定返利為：40；現有模糊返利為：10。

假如價保金額不包含模糊返利：

單臺價保金額＝(1000－50)－(900－40)＝90元

需要注意的是，價保金額不包含模糊返利的調整，如果包含模糊返利，則為：

單臺價保金額＝(1000－50－20)－(900－40－10)＝80元

這樣，價保金額將會減少。靈活應用固定返利和模糊返利，可成為上家的銷售政策武器之一。不過在實際應用中，一般都采取不包含模糊返利的辦法計算價保，因為模糊返利可以視為對客戶的一種額外獎勵。同時你所采用的這些辦法如果被客戶識破，將會非常難堪，影響誠信。

返利導致產品在渠道各個層級的實際出貨價發生變化，層層傳遞，最終表現為終端零售價格的差異。零售客戶由于進貨價格差異太大從而常常改變進貨渠道，可能造成市場價格的混亂。

近年來，一些強勢公司為于保證下家利益，開始采用“裸價”的操盤手法，即采取一次到底的價格，沒有任何返利，返利的價格已經在出貨價中體現。通過“裸價”操盤，實現真正的“統一價格”。無論進貨大小都是一個價，就充分保護了小客戶的利益。但這種“裸價”政策也只有少數強勢公司敢于嘗試，如NOKIA的一些低端暢銷機型。

(文章編號：1212)

鏈接：其他返利形式

除手機行業常用的貨款返利外，還有幾種常用的返利形式。

現金返利：直接按照下家在一定銷售段(返利、按季、按年)直接返還現金，最直接的計算方式，銷售多少，上家就按照比例真金白銀的返還，是下家最喜歡的方式。

臺階返利：根據銷售數量的多少設置臺階式獎勵。例如：銷售20臺的返利為20元／臺，40臺的返利為25元／臺，50臺的返利為30元／臺等等。銷售數量越多，獲得的平均返利就越多。

即時返利：根據銷售狀況給予市場支持，物質支持、資源傾斜等返利。

編輯：高冬梅gdongm007＠vip．sohu．net