以新品開拓屬于你的“藍海”

“市場由紅海和藍海兩種海洋組成：紅海代表現存的所有產業，是我們已知的市場空間；藍海代表當今還不存在的產業，是未知的市場空間。

在紅海中，企業試圖擊敗對手，以攫取更大的市場份額。但隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡，殘酷的競爭也讓紅海變得越發鮮血淋漓。與之相對，藍海代表亟待開發的市場空間，代表創造新需求，代表高利潤增長的機會。”

以上是當下暢銷書《藍海戰略》中的片斷。W·錢·金和勒妮·莫博涅用形象的語言勾勒出兩種不同市場的場景。藍海戰略，似乎為囿于價格戰的中國企業提供了走出泥沼的方向。

反映到營銷層面，藍海戰略就是企業如何基于價值創新開發新的產品，開創新的市場領域。

幾乎所有企業的最初成功都是靠單一產品獲得的，不是建立在戰略規劃、管理能力、營銷水平基礎上的必然結果。不同的是，有些企業能夠在偶然成功后，反思過去，從中找尋到成功的基因，并根據市場情況不斷進行調整，從而從偶然性成功過渡到必然性成功，從單一產品成功到產品線成功乃至跨行業多元化成功，開辟出一個又一個的藍海。

但更多的情況是，企業雖然試圖通過新產品的開發來開辟屬于他的藍海，但幾年過去了，仍要靠初創時的老產品在紅海里拼殺。

是什么原因阻礙了中國企業的新品發展呢?總結起來有三點：觀念束縛，制度制約，管理瓶頸。

觀念束縛：新品開發需要大的投入，且成功率極低，“虧不起”是很多企業的想法，他們視新品開發為危途，作為營銷核心要素的“產品”在中國企業營銷戰略的權重申長期處于次要的位置。在回歸產品、倡導價值創新以滿足消費者需求的今天，企業對產品的一貫忽視并沒有得到根本逆轉。

制度制約：中國企業大多沒有建立能開創藍海的新品發育的有效機制。一方面前端部門(生產部門和研發部門)對產品銷售責任的缺失，導致產品技術突破的欲望大于價值創新滿足消費者需求的要求，新產品失敗的機率增大。另一方面，企業還不能容忍無價值新品的產生，“虧不起”的思想在行為上表現為短期利益為重，研發部門無法獲得足夠的空間。

管理瓶頸：多一個產品，就多一分管理難度。成熟的新品開發需要企業內部根據新品的不同時期、不同類型進行分類，按儲備期、培育期、成熟期、造勢型、收入型、競爭型進行矩陣式管理，而中國企業目前普遍沒有這方面的管理能力。

那么中國企業又如何通過新品找到藍海呢?

第一，要給予企業員工想像的空間。雖然藍海的開創是基于對現有市場現實的重新排序和構建而不是對未來市場的猜想和預測，但如果陷于紅海思維，則即使有新品產生，也會一上市就會陷入價格戰。

第二，要給予新品足夠的空間，允許無價值的新品產生。

第三，要把產品創意、設計階段納入營銷體系。同營銷脫節的產品創意、設計生產出來的產品天生就會缺乏銷售力。納入營銷體系的標志就是來自一線營銷部門的意見和建議能成為研發生產部門的重要開發依據。

第四，強調價值創新而非技術突破。TCL寶石手機的成功源自萬明堅對消費者需求的把握，淡化了產品的技術色彩。技術并非不重要，而是要杜絕技術崇拜，把技術納入對消費者需求滿足程度的考量中。

(文章編號：1201)