鄉鎮市場翻船記

市場處處都是機會，但每一個機會后都可能隱藏著陷阱，僅有敢打敢拼的激情是不夠的，你必須還要有善于把握機會的頭腦、足夠的理性、一雙去偽存真的“慧眼”，否則，就可能掉到陷阱中。這不，A企業在操盤鄉鎮市場時就一不留神掉人了陷阱，付出了沉重的代價。

前程似錦

A企業是一個二線日化護膚品生產企業，它以低價格和終端促銷為主要競爭手段，運用“避實就虛”的市場策略，走二三級市場路線。早先，它也過了幾年的幸福時光。近幾年，營銷環境發生了極大變化，A企業感到了巨大壓力，壓力來自兩方面：一方面是一線品牌挾中心市場的競爭優勢深入二三級市場，蠶食了A企業的大量市場份額，A企業曾有的終端優勢蕩然無存；另一方面是隨著現代商超的興起，廠家與零售商在貨架空間與心理空間進行慘烈的競爭，廠家營銷成本大幅度攀升，下線市場的渠道優勢已不存在。A企業受到極大的生存威脅，該如何應對如此糟糕的營銷環境呢?

一篇來自某權威機構的研究報告如破空利劍劃破重重迷霧，讓A企業營銷高層看到了希望的曙光：

中國鄉鎮人口眾多。近幾年，隨著中國經濟的高速發展，鄉鎮消費能力逐步提高，在日常用品上的投入越來越高。從人口分布上看，鄉鎮人口占全國總人口的64％；從消費品購買能力上看，鄉鎮及農村市場占41％，前景廣闊。以2003年為例，農村人均年收入達到2467元，可支配收入大增，鄉鎮市場的“井噴”效應即將形成，戰略地位日益凸顯。鄉鎮市場的巨大潛力，對于在中心市場苦苦掙扎的企業(特別是中小企業)而言，借用本上的地域優勢，將市場重心進一步下沉，開發廣闊的鄉鎮市場，有重要的戰略意義。可以說，誰把握了鄉鎮市場，誰就把握住了未來!

該文引起了A企業營銷高層的高度重視，他們立即組織大家研究學習，最后得出一致結論：鄉鎮市場隱藏著巨大的戰略機遇，值得高度關注，營銷重心下沉是近年營銷的主旋律，走農村市場路線也符合A企業“避實就虛”的一貫作風，應積極行動。于是，他們發揚了A企業一貫的雷厲風行的作風，一支精干的調研小組立即深入鄉鎮展開全面調研。隨著鄉鎮市場的神秘面紗被揭開，一幅美麗的市場全景圖展現在大家眼前：

1．鄉鎮終端的產品結構存在重大的缺陷，品牌線殘缺不全。目前銷售的產品主要有高知名度低利潤的大眾知名品牌和低質量的非品牌產品，而物美價廉、利潤合理的二三線產品基本上沒有。由于鄉鎮市場分散、信息閉塞，廠家都不太重視，商品流通方式傳統、經營理念落后、引進產品渠道單一，所以形成了一個市場盲點。在凋研中無論客戶還是消費者對物美價廉的產品都表現出極大的渴望。他們在試用產品后，對A企業高度地認同，不少顧客表示今后會購買 A企業的產品；而終端客戶則提出了具體的延長A企業產品線的建議，使其更完美、更適合鄉鎮市場銷售。高需求、低競爭的市場對誰都有很大的吸引力，而搶占先機、獲得先行者的地位，可以轉化為巨大的市場成果。

2，鄉鎮市場的商品流通還是傳統的多級分銷制，與近年渠道扁平化的主旋律不符。鄉鎮終端處于商品供應鏈的末端，在合作上沒有“話語權”，需求沒得到足夠的重視，利潤得不到保障。如果能拋棄傳統的流通模式，采用直營直供，通過合理的利益引導，能極大地激發各終端對廠家產品的熱愛。在調研中，客戶表示：愿意把 A作為主推品牌，會積極向顧客推薦，并在終端形象維護上給予大力支持。

3．鄉鎮終端長期沒有受到足夠的重視，其商業價值沒有得到充分的挖掘，市場潛力巨大，部份終端銷量比三級市場客戶銷量還大。更重要的是沒有競爭對手的干擾，二三級市場非常普通的終端促銷手段就能使產品在各終端脫穎而出，產生極大的銷售力。終端促銷正是A企業市場制勝的一大法寶，多年的市場打拼已鑄就了一支經驗豐富、雷厲風行、能征善戰的隊伍，進攻鄉鎮市場正好能發揮其競爭優勢。

4．鄉鎮市場的消費群體基本上沒有品牌忠誠度，對品牌接受時間短。影響購買的主要因素依次是：價格、質量、促銷贈品、朋友推薦，對廣告有本能的“免疫力”。特別值得重視的是：鄉鎮的消費者非常樂意接受產品試用，試用滿意后，如果產品價格合理，大多數顧客表示會回頭購買產品，還有不少顧客會沖著精美的贈品購買。這對A企業也一個利好消息。A企業一直以質量支撐價格為經營理念，強調物美價廉。通過產品派送、現場演示讓顧客感受質量，用合理價格、豐富的贈品贏得顧客“芳心”是A企業所熟練的手法，這在鄉鎮市場可廣泛運用。

5．鄉鎮終端基本上采用現款現貨的方式與廠家合作，不僅可以加快資金周轉速度，還降低應收賬款風險，這對為賬期、應收貨款，呆死賬頭疼的A企業來說，具有很大的吸引力。

同時，A企業在四川C地的成功更讓大家看到了鄉鎮市場的美好前景。C地曾發生過一起嚴重的“塌方”事件，銷售網絡喪失殆盡。新任的區域經理硬是憑著一顆“勇敢的心”，把二三級市場的終端操作模式移植到鄉鎮市場，建立了一張龐大的銷售網，這一張并不起眼的網表現出了強大的銷售力，近幾個月銷量名列地級市場前茅，用事實證明了A企業的終端促銷模式是可以復制到鄉鎮的。

觸礁翻船

一切都使A企業下定了決心：開發鄉鎮市場!必須在鄉鎮市場開辟企業第二戰場，創造第二生命線，走遍千山萬水，讓產品走進千家萬戶。他們根據市場研究結果增加了產品品種，設計了終端直營直供、終端促銷的營銷模式，精心制定了銷售政策，招聘新員工，擴大銷售隊伍。還把大家集中到C地學習了半個月。最后，企業在 C地召開了激動人心的動員大會。會后，大家信心百倍地奔赴市場一線。

開始，一切進展得相當順利：產品的高利潤、首次進貨的獎勵政策和大型促銷活動的跟進打動了客戶的心，產品鋪貨速度相當快，客戶吃貨量遠遠超出公司的預料。接下來，促銷隊在鄉鎮市場大顯身手。由于大家經驗豐富、操作熟練，傳單、海報，產品試用，贈品派送等各種手段運用得當，宣傳與銷售相結合，促銷活動做出了氣勢，表現出較強的促銷力。同時促銷隊還給客戶帶來了先進的終端銷售理念如：如何做好產品陳列、如何做好營業員培訓、如何銷售A企業產品……客戶對A企業信心大增，對未來充滿信心，市場啟動相當成功。

但是，問題很快出現了：由于市場推進太快，促銷隊數量有限，等著做促銷活動的客戶排起了長隊，客戶頗有意見。由于終端有了零星的補貨，A企業決定加快促銷隊伍建設，釆用新老結合、老員工帶新員的辦法，但由于發展太快，隊伍未經足夠的培訓，人員素質參差不齊，促銷隊戰斗力下降。這為以后的失敗埋下了伏筆。

第4個月，企業開始忙于解決銷售隊伍出現的問題：部分業務骨干因工作辛苦、收入低等原因提出辭職；另一方面，客戶對銷售人員的投訴也多了起來，諸如服務不到位、銷售技能差等。盡管也采用了調整、激勵等措施，但是，隊伍仍然存在很多問題。這引發了一系列不良反應。

第5個月，市場表現更加糟糕：客戶的回訪令人失望，除了促銷時，其他時間，A企業產品在終端基本不出貨，各終端銷售技能不高，無法主動銷售產品；有些客戶認為，A企業產品沒有價格優勢也沒有品牌知名度，高不成低不就，開發的新產品并不適合鄉鎮市場；服務和終端維護做得很不到位，促銷隊在敬業精神、銷售技能上的問題也引發了客戶諸多投訴。公司內部審計結果更讓人絕望：成本(特別是物流成本和促銷成本)太高，必須進行成本控制。緊接著企業采取了一系列措施，對物流化零為整，委托第三方物流，但費用節約不明顯。最后，企業就通過減小對客戶的促銷力度、降低銷售人員提成來降低費用。這極大地打擊了銷售人員信心，人員進一步流失，廠家與客戶的矛盾進一步激化。

第6個月，到了化妝品銷售淡季，A企業的銷售隊伍喪失殆盡。沒有了服務和促銷支持，客戶對A企業幾乎絕望，由于庫存積壓大，客戶紛紛要求退貨，但退貨條件遲遲未達成一致，客戶戰爭爆發，打折、甩賣、串貨……市場亂成一鍋粥，嚴重損害了A品牌形象。這時，A企業所能做的只有成立工作組處理遺留問題了。

原因分析

面對這個經調研證明很好的市場，A企業為何會失敗呢?筆者通過深入調查，認為原因有以下幾點：

一、認知誤區分析市場機會是進攻市場的起點，它決定了企業以后的努力方向，這通常取決于企業的認知模式。多數企業的認知模式是加法模式。他們的做法通常是分析正在做的業務——找到企業的長處和能力——證明企業適合做什么新業務。通常是設定某一前提成立，然后去尋找支持這一前提的條件，大多數企業戰略(特別是多元化戰略)正是在這樣的心態下產生的。這會誤導我們放大優點，不自覺地隱藏風險。A企業的凋研就是在“加法”心態下進行的，市場調研的一切是為終端營銷在鄉鎮市場可行尋找支持條件，從一開始就讓危機在枕邊安眠。其實C地之所以成功，更多是因為經濟發達、人口集中、市場已有很大的現實購買力，更重要的是有一位非常有激情的區域經理。其成功很有偶然性，沒有必然性。

二、市場調研的失誤

市場調研的目的是把握市場脈搏，為營銷進行精確導航，然而我們通常會在美好的意愿下錯誤地解讀消費者。如過多關注市場潛力、經濟水平，就可能迷失方向。其實，現實的購買力和目標消費群體才能為企業創造價值，這一點對中小企業尤其重要?；瘖y品消費對于鄉鎮的主流群體而言，還是奢侈品，只有公務員等小眾群體才把它當成日常用品，有價值的群體小而且分散，存在較長的市場引導期，不適合小企業開發。還有對消費者的研究，我們通常得到的是消費意愿而不是行為模式，這會誤導我們。如任何人都喜歡高品質產品，但是喜歡并不說明會掏腰包。A企業的市場調研就得出了這樣一個“美麗的謊言”。其實，鄉鎮市場消費是走極端的，有消費能力的小眾關注的是品牌知名度，消費能力弱的大眾關注的是價格。A企業不在這兩種選擇模型上，夾在它們中間，消費者不買賬也就很正常了。

三、隊伍管理之難

終端營銷隊伍組織和管理難是公認的，就連絲寶這樣的終端促銷鼻祖也無法把終端促銷做到鄉鎮，A企業這樣的企業更不易。終端營銷對業務人員技能要求較高、工作難度大、選擇性強，必須通過增加工資和升職預期等手段來吸引優秀人員。鄉鎮市場高度分散、單位產量低，營銷效率低下，所以，盡管銷售隊伍很努力，但其業績并不好，收入并不高，當前兩個月的新鮮感消失后，銷售隊伍就出現了問題。盡管A企業采用了培訓、調整、激勵等手段，但卻無法穩定隊伍。另一方面，營銷隊伍十分龐大，管理層次多、半徑大，管理很難滲透到基層，“將在外”的銷售人員更多是靠道德自律。由于工作辛苦、收人不高、前景不明，加上營銷人員自身素質等問題，銷售隊伍很難有持續的工作激情，因此，客戶關于銷售隊伍的投訴很高。

四、高成本低效率

每一個市場、每一種營銷模式都有其結構成本，選擇了一種模式，就要去承擔、消化它帶來的成本。鄉鎮市場高度分散，單位售點產量低，形不成規模效應，進行終端促銷和終端維護的費用高：由于客戶小，要貨批次多，批量小，物流費也很高。搶占鄉鎮市場份額和顧客的代價非常昂貴，對資源消耗很高。A企業雖然釆用了系統的成本控制法，如貨物化零為整，委托第三方物流等，但其費用并沒有太大的節約。而減小對客戶的促銷支持、降低銷售人員工資，則為失敗安上了加速器。

五、客戶策略不當

由于沒對客戶進行深入的研究，特別是沒有考慮客戶產品流轉“短、頻、快”的特點，前期在高利潤刺激下，客戶進貨不理性，進貨量大大超出了客戶消化能力，形成了“消化不良”，占用了客戶大量資金，嚴重地影響了客戶對企業的信心。另一方面，A企業高估了客戶的終端銷售能力。事實證明，鄉鎮終端還是“坐商”，銷售能力和學習能力相當有限。盡管A企業對它們進行了一系列培訓，但收效不大，A企業產品在終端基本上處于自然銷售狀態，沒有產品銷售動力，不出貨也屬正常。

六、銷售模式錯誤

商業有其特定規律，市場成功是對規則尊重的結果。而分銷的基本規則是：市場容量大、市場集中，適合運用密集分銷。這就是為什么大企業要在中心市場進行精耕細作；而市場分散，市場容量不大的地方，則適合運用流通模式。鄉鎮市場的確養育了娃哈哈等一大批知名企業，可是這些企業無一例外都是采用流通模式，精選縣級經銷商對鄉鎮進行覆蓋，借助經銷商的配送能力完成產品流通。無數弱勢企業的教訓表明：對鄉鎮市場進行直營直供是一條失敗的路子。可惜A企業沒有看到前車之鑒，最終也要為這一錯誤埋單。

(編輯：孫曙光ssg＠cmmo．com．cn)