低價(jià)攻擊：低多少最有殺傷力

為什么價(jià)低也“斗敗”

在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常可以看到一個(gè)新品牌在剛上市寸采用買(mǎi)二贈(zèng)一的促銷來(lái)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者，也有些品牌的日常售價(jià)就比競(jìng)爭(zhēng)者低很多，但這些品牌最終能戰(zhàn)勝對(duì)方的例子幾乎沒(méi)有。這是為什么呢?根源在于價(jià)差比例控制不當(dāng)。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，價(jià)格上多數(shù)是采用全面低于對(duì)手的策略，但是他們往往忽視了價(jià)格的一個(gè)重要意義——價(jià)格對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。計(jì)算一下，買(mǎi)二贈(zèng)一的促銷力度是33％的折價(jià)率，而33％的折價(jià)率就意味著產(chǎn)品的市場(chǎng)定位下降了一個(gè)檔次，它開(kāi)始吸引低一檔市場(chǎng)里的消費(fèi)者。一股來(lái)講，市場(chǎng)檔次愈低，消費(fèi)群體規(guī)模愈龐大，所以可以看到，當(dāng)促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)購(gòu)買(mǎi)者很多，一旦產(chǎn)品價(jià)格恢復(fù)正常或者是促銷力度減至10％—15％時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)明顯減少——大部分不屬于這個(gè)價(jià)位市場(chǎng)的消費(fèi)者離開(kāi)了。因此，當(dāng)你舉辦促銷活動(dòng)或制定日常售價(jià)時(shí)，最大價(jià)差限度應(yīng)該是在25％—28％之間，如果是基礎(chǔ)產(chǎn)品或者具有較好的品牌形象，價(jià)差幅度還應(yīng)該減小。只有這樣，才能保證你與競(jìng)爭(zhēng)者是在一個(gè)檔次的市場(chǎng)中，否則你就會(huì)進(jìn)人另外一個(gè)較低的細(xì)分市場(chǎng)中。

因此，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者不僅要考慮在不同品類上與競(jìng)爭(zhēng)者保持多樣性的價(jià)格關(guān)系，還要考慮價(jià)差比例(暨價(jià)差率，價(jià)格差額／競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格)。

實(shí)例演繹價(jià)差策略

每一家企業(yè)都必須思考這樣一些問(wèn)題為什么要控制價(jià)差?與哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者保持價(jià)差?簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果你想與某個(gè)品牌構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，你就需要縮小與對(duì)方的價(jià)差粘住對(duì)手；如果你想離開(kāi)對(duì)方，就需要擴(kuò)大價(jià)差使自己進(jìn)人到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中。舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)概念。

例1

在上海醬油市場(chǎng)上，淘大與海天不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樘源筢u油價(jià)格比海天醬油低30％以上，比如淘大草菇老抽就比海天草菇老抽低33％。在上海醬油市場(chǎng)上，2．5元以下(含2．5元)是低檔市場(chǎng)，2．6元—3．5元是中檔市場(chǎng)，3．6元—5元是中高檔市場(chǎng)，5元以上是高檔市場(chǎng)。淘大產(chǎn)品基本分布在2元—3．5元價(jià)格地帶，黃豆醬油是淘大的主打產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品通過(guò)“加量不加價(jià)”方法已將價(jià)格扼守在2元附近，也將市場(chǎng)定位從中檔下降到低檔，有力地阻止了其他品牌對(duì)低檔瓶裝醬油市場(chǎng)的進(jìn)入。

作為國(guó)內(nèi)最大醬油品牌的海天進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，其主打產(chǎn)品草菇老抽定價(jià)4．9元，其他一些屯要產(chǎn)品的價(jià)格也分布在3．6元—5元的價(jià)格帶間。因此，淘大是中低檔市場(chǎng)定位，而海天則是中高檔市場(chǎng)定位。在海天的目標(biāo)市場(chǎng)中主要有統(tǒng)一和老蔡兩個(gè)品牌，這兩個(gè)醬油品牌價(jià)格定位在3．6元—5元之間，所以它們與海天形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

例2

在速溶咖啡市場(chǎng)上，摩卡品牌將自己定位在二流品牌的地位，不去與雀巢發(fā)生直接的競(jìng)爭(zhēng)，它想在另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒超級(jí)與皇室這樣一些品牌。因此，摩卡咖啡價(jià)格與雀巢保持較大的距離，比如，在市場(chǎng)消費(fèi)量最大的原味咖啡品種上，摩卡三合一咖啡就保持與雀巢1+2咖啡27％的價(jià)差。

那么，誰(shuí)在雀巢的目標(biāo)市場(chǎng)中與其形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系呢?是卡夫的麥斯威爾。無(wú)論是在全球市場(chǎng)還是在中國(guó)市場(chǎng)，麥斯威爾都是雀巢在速溶咖啡市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但其競(jìng)爭(zhēng)力不如對(duì)手。雖然目前麥斯威爾的市場(chǎng)占有率不及雀巢，但它一直沒(méi)有放棄過(guò)與雀巢的競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)麥斯威爾仍然在雀巢的目標(biāo)市場(chǎng)上與其展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從麥斯威爾保持與雀巢的價(jià)格關(guān)系中可以看出這一點(diǎn)。

麥斯威爾所有品類的價(jià)格都低于雀巢，但價(jià)差幅度是有控制的，尤其是在一些消費(fèi)量大的品種上，這樣就保證了自己與雀巢處在同一檔次的細(xì)分市場(chǎng)中。比如，在原味咖啡這個(gè)主導(dǎo)型產(chǎn)品上，麥斯威爾原味三合一咖啡價(jià)格只比雀巢1+2咖啡低7％左右。在高檔品類上，麥斯威爾與對(duì)手的價(jià)差拉得較大，但仍沒(méi)有超過(guò)25％的價(jià)差極限，如在卡布奇諾咖啡上麥斯威爾的價(jià)格低于雀巢24％。

例3

寶潔是全球最大的日化生產(chǎn)企業(yè)，它在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里與聯(lián)合利華是一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，在中國(guó)的洗衣粉市場(chǎng)上，寶潔沒(méi)有在所有細(xì)分市場(chǎng)上與聯(lián)合利華形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它沒(méi)有進(jìn)入聯(lián)合利華所在的高端洗衣粉市場(chǎng)。

當(dāng)前的中國(guó)城市洗衣粉市場(chǎng)，按產(chǎn)品價(jià)格劃分市場(chǎng)檔次，大致是2元以下(含2元)是低檔市場(chǎng)，2．1元—3．0元之間是中檔市場(chǎng)，3．1元—4．0元之間是中高檔市場(chǎng)，4．1元—5．0元之間是高檔市場(chǎng)。聯(lián)合利華的奧妙品牌定位中高端市場(chǎng)，寶潔的碧浪和汰漬兩個(gè)品牌定位中低端市場(chǎng)。比如，碧浪洗衣粉定價(jià)是3．5元，定位中高端市場(chǎng)；奧妙全自動(dòng)洗衣粉定價(jià)4．8元，定位高檔市場(chǎng)，兩者價(jià)差率為 27％。

寶潔主要是在中檔市場(chǎng)上與聯(lián)合利華形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如，汰漬有磷三重功效洗衣粉和奧妙全效洗衣粉都定價(jià)2．6元，汰漬無(wú)磷三重功效洗衣粉定價(jià)3，1元，比奧妙全效洗衣粉高出19％，也屬于中檔產(chǎn)品。因此，寶潔的市場(chǎng)目標(biāo)很明確，即放棄中國(guó)的高端洗衣粉市場(chǎng)，主攻中低端市場(chǎng)，主導(dǎo)了外資品牌與國(guó)內(nèi)品牌搶奪低端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。

而聯(lián)合利華雖然有中檔產(chǎn)品，但主推的仍是高檔產(chǎn)品。從最近這兩個(gè)外資品牌的廣告投放中可以得到證實(shí)，寶潔宣傳推廣1．9元一袋的汰漬凈白去漬洗衣粉，而聯(lián)合利華則集中力量推廣奧妙全自動(dòng)洗衣粉。

價(jià)差率除了是劃定品牌之間市場(chǎng)定位檔次的標(biāo)準(zhǔn)外，它還同樣反映在一個(gè)品牌不同檔次產(chǎn)品上。比如，在佳浩土的防蛀牙膏產(chǎn)品線中，中檔價(jià)位的茶潔防蛀牙膏與中高檔的防蛀修復(fù)牙膏的價(jià)差率是36％，而防蛀修復(fù)牙膏與高價(jià)位的茶爽防蛀牙膏的價(jià)差率是33％；高露潔的中等價(jià)位草本氟鈣牙膏與中高檔的雙氟加鈣牙膏的價(jià)差率達(dá)到51％，另外雙氟加鈣牙膏與高價(jià)位的蜂膠牙膏的價(jià)差率是28％0；在麥斯威爾的產(chǎn)品線中，特濃咖啡定位中檔市場(chǎng)，低糖低脂咖啡定位中高檔市場(chǎng)，卡布奇諾咖啡定位高檔市場(chǎng)，三者之間的價(jià)差率分別為28％和39％。

價(jià)差失當(dāng)，反戕自身

由于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在一條價(jià)格帶，所以，需要說(shuō)明的兩個(gè)問(wèn)題是；其一，25％—28％的價(jià)差率被定義為兩個(gè)不同檔次市場(chǎng)的上限價(jià)格點(diǎn)之間的距離；其二，有時(shí)兩個(gè)不同檔次的產(chǎn)品被定位在價(jià)格帶的中間點(diǎn)，因此，它們之間的價(jià)差率不到25％。

比如，雕牌超能洗衣粉和雕牌天然皂粉分別被定在中檔市場(chǎng)和中高檔市場(chǎng)的價(jià)格帶中間，因此它們之間的價(jià)差率就只有20％。正因?yàn)榇嬖谶@種情況，所以有必要強(qiáng)調(diào)25％—28％的價(jià)差率表示市場(chǎng)定位變動(dòng)的極限率，有許多市場(chǎng)定位變動(dòng)的價(jià)差率是在這個(gè)極限之內(nèi)。

價(jià)差失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)之一

當(dāng)一個(gè)品牌完全沒(méi)有能力與某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這個(gè)品牌最好是將自己與對(duì)方的價(jià)格差距保持在 25％，否則將會(huì)在市場(chǎng)定位上陷在“中間”。

在咖啡市場(chǎng)有兩個(gè)品牌正面臨著這種困境，它們是皇室和超級(jí)兩家企業(yè)。通過(guò)對(duì)它們與雀巢的價(jià)差率分析，可以發(fā)覺(jué)在原味咖啡上價(jià)差率分別為4％、9％，顯然它們沒(méi)有主動(dòng)離開(kāi)雀巢和麥斯威爾的目標(biāo)市場(chǎng)，但同時(shí)又無(wú)法進(jìn)入摩卡所在的市場(chǎng)中。正因?yàn)槿绱耍瑥倪@兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，它們正在逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

同樣例子還發(fā)生在上海醬油市場(chǎng)上，老蔡品牌曾經(jīng)有過(guò)輝煌的日子，是第一個(gè)在上海銷售中高檔醬油的品牌。后來(lái)由于種種原因它的品牌影響力與市場(chǎng)份額都急劇下降，被聯(lián)合利華收購(gòu)后銷售業(yè)績(jī)也無(wú)大的起色。從當(dāng)前來(lái)看，在老蔡所在的目標(biāo)市場(chǎng)中不但增加了國(guó)內(nèi)第一品牌海天，而且統(tǒng)一也進(jìn)來(lái)了。海天對(duì)老蔡的打擊性很大，出現(xiàn)市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)的明顯變化。

預(yù)測(cè)未來(lái)，這種力量對(duì)比的變化仍然會(huì)持續(xù)下去。對(duì)此，老蔡品牌需；要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)重新進(jìn)行選擇，明智的抉擇應(yīng)該是離開(kāi)海天，主動(dòng)將自己與海天的價(jià)差率從目前的5％—10％拉開(kāi)到20％左右，進(jìn)人下一檔次市場(chǎng)，將淘大作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

價(jià)差失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)之二

有時(shí)企業(yè)雖然是想挑戰(zhàn)某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且在日常售價(jià)方面非常貼近對(duì)手，但往往沒(méi)有控制好促銷時(shí)的價(jià)格變動(dòng)幅度，從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)差拉大，最終造成事與愿違的結(jié)果。談到定價(jià)，必須要弄清楚一點(diǎn)，它不僅僅是涉及產(chǎn)品的日常售價(jià)，還包括促銷價(jià)格變動(dòng)幅度，即所謂的減價(jià)率。

在上海保鮮奶市場(chǎng)上，有好幾個(gè)品牌都將光明確定為挑戰(zhàn)對(duì)象，但事實(shí)上它們并沒(méi)有真正威脅到光明。為什么呢?讓我們來(lái)分析一下這些挑戰(zhàn)者的價(jià)格變動(dòng)幅度。

挑戰(zhàn)者的代表是真元和三元兩個(gè)品牌，它們的日常售價(jià)都為6.8元，從這一點(diǎn)看，它們都定位在光明的目標(biāo)市場(chǎng)中。但是，這些品牌似乎是不間斷地搞買(mǎi)贈(zèng)促銷，用同類產(chǎn)品做捆扎式的“加量不加價(jià)”活動(dòng)，加量率多為50％，換算成折價(jià)率為33％。因此，在33％的價(jià)格變動(dòng)幅度下，這些品牌實(shí)際上是離開(kāi)了光明的目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)入到低一檔的市場(chǎng)中。所以，這些品牌的促銷活動(dòng)盡管會(huì)拉走小部分的光明顧客，但主要是拉走低檔市場(chǎng)中兩個(gè)品牌的消費(fèi)者，這兩個(gè)品牌是均瑤和全佳。

因此，盡管幾年來(lái)這些想與光明競(jìng)爭(zhēng)的品牌輪番釆用低價(jià)或大力度促銷，但都沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)光明的霸主地位，相反卻是它們自己的市場(chǎng)份額經(jīng)常發(fā)生變化，總有一部分顧客不停地從一個(gè)品牌跑到另一個(gè)品牌，不久又跑回來(lái)，跟著買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)移動(dòng)。

當(dāng)前，這些品牌應(yīng)該認(rèn)真考慮自己的定位問(wèn)題了。如果還是想在光明的目標(biāo)市場(chǎng)中堅(jiān)守下去的話，那么他們需要控制價(jià)格變動(dòng)幅度，在實(shí)際操作上必須改變當(dāng)前買(mǎi)二贈(zèng)一的促銷力度，改為買(mǎi)一盒950ml送一盒200ml同類產(chǎn)品；如果能單獨(dú)開(kāi)發(fā)一款250ml的贈(zèng)品或者將包裝加大到1．2升，效果會(huì)更好，因?yàn)檫@時(shí)的價(jià)差率控制在20％左右了。

在這里有必要闡明一對(duì)關(guān)系，即加量率與折價(jià)率。在這兩者之間存在一定的差額比例，比如加量同類產(chǎn)品50％，換算成價(jià)格折讓是33％。在評(píng)估價(jià)格變動(dòng)幅度時(shí)，通常是用折價(jià)率指標(biāo)的，所以有必要知道這兩者之間的差額比例，表1列出了兩者之間的比率。

價(jià)差率不是萬(wàn)能的

如果不突破25％—28％的價(jià)差率，在多數(shù)情況下一個(gè)品牌可以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者處于同一細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)，同時(shí)這也說(shuō)明，如果某個(gè)品牌想定位在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的話，那么它就應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)者保持25％—28％的價(jià)差率。然而僅有這一點(diǎn)是否就意味著它真正實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)區(qū)隔呢?未必如此，它還必須在品牌價(jià)值定位上與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。

這里有一個(gè)很好的例子。上海的紙制品市場(chǎng)上有一個(gè)叫潔云的品牌，該品牌定位中低檔市場(chǎng)，與舒潔、清風(fēng)、五月花等這些定位中高端市場(chǎng)的品牌錯(cuò)開(kāi)。在市場(chǎng)上，中高檔品牌的產(chǎn)品訴求主要集中在品質(zhì)方面，如表現(xiàn)紙品的柔軟、輕盈、堅(jiān)韌、吸水力強(qiáng)，也會(huì)在紙品的香味上做文章。然而，潔云卻避開(kāi)了這些產(chǎn)品訴求。它表達(dá)的是價(jià)格實(shí)惠，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，它的廣告語(yǔ)是：“聰明女人選潔云”。仿佛是在說(shuō)，一個(gè)真正會(huì)過(guò)生活的女人，對(duì)商品的選擇應(yīng)該是只選對(duì)的、不選貴的。在這一點(diǎn)上，潔云是明智的。

(編輯：海容hairong0314@126．com)