如何收集有用的區域信息

在《銷售與市場》2005第5期的《建立區域市場自己的“雷達站”》中，我們已經了解了怎樣建立一個完善的區域市場監控系統，接下來的問題就是：怎樣做才能夠收集到有用的市場信息。

很多區域經理甚至企業老總也許會有一大堆苦水的：誰不知道市場信息很重要，如果有關于產品鋪貨率、零售網點、終端價格、陳列和生動化、競爭者策略等資料，我們就不用整天冥思苦想地問自己這個促銷活動究竟有沒有效果，零售網絡還有沒有深度挖掘的潛力，競爭品牌是否被我們的策略所打擊、未來會做些什么市場動作……但是這一切如何能獲得?

信息收集的常用方法

面對區域市場的決策，區域經理最缺的是獲取區域市場決策信息的科學、實用的方法。

一個科學的市場信息收集系統必須符合以下一些基本要求：

1.連續性。你得到的市場資料必須具有連續性，絕對不能根據一年、一個月甚至一天的資料或者“消息”就立即做出市場判斷。

2．客觀性。用于市場決策的信息一定要反映市場的實際狀況，帶有主觀判斷的資料或者業務代表“加工”過的數據往往是非常危險的。

3．獨立性。你的信息一定要來自“非利益團體”，比如市場調研人員或者市場支持人員。可以放手讓市場支持人員擔負起這個重擔，委托他們進行市場檢查和資料的收集工作，并且堅定地維護他們在銷售人員面前的“權威”，絕對不可以當著業代的面說“你的資料不準”之類的話。

4．全面性。市場是一個復雜的系統，產品從廠家到經銷商，從經銷商到分銷商，再從分銷商／批發市場到一個個零售店、大型賣場，最終被消費者購買和使用。僅僅對經銷商、大客戶的了解根本不能代表零售店老板和消費者對產品或企業的看法。

在區域市場的信息收集上經常用到的方法有以下幾種：

零售店調查。調查的形式可以分為“零售店普查”和“零售店抽樣凋查”。通過調查我們可以得到以下資料：1．區域內總的零售網點數量、不同類型店鋪的經營品種、規模、銷售額、營業面積以及地址、電話等基礎資料。這樣的資料對我們估算未來的市場潛力及制定網點開拓計劃非常重要。2．通過連續性的抽樣調查，我們又可以得到鋪貨率、零售價格、陳列和生動化表現等量化的數據，從而精確地評估業務系統的工作績效，找到終端管控的機會和問題點。

批發市場調查。對于像飲料、食品、日用品以及酒水、電器等深度分銷的品類，或者一些偏遠地區，傳統的批發渠道仍然占有非常重要的地位。通過對批發市場的調查我們可以得到通路利潤、通路促銷政策、通路庫存、鋪貨率等數據。

銷售報表。我們可以通過對自己產品銷售數據的收集，從區域別、品項別、時間別、通路別的銷量和銷售額的變化來發現自己產品經營的問題和機會。

商業諜報。這里絕對沒有鼓勵大家進行商業“間諜”活動的意思，但是企業確實可以通過一些特殊的、合法的手段取得對自己的經營、決策活動非常重要的競爭對手的資料和信息。常用的手段是蹲點調查(派專人對競爭者生產、物流、銷售狀況進行現場觀察了解)和業內人土訪談(通過行業內經銷商、供應商、管理機關乃至競爭品牌業務人員了解競品相關情況)。

行業新聞收集。就是通過網絡、電視、報紙等大眾媒體收集有關競爭者產品或者行業發展的信息。這些信息有廣告宣傳的、促銷告知的，有正面的也有負面的消息，關鍵看我們如何分析和判斷，如何充分利用了。

經銷商(重點客戶)訪談。對一些采用經銷商體制，或者重要客戶 (比如大賣場)銷售占比很高的企業，經銷商的意見和配合程度非常重要。區域經理(或派獨立的調查人員)必須經常性地、有計劃地拜訪大客戶，直接了解來自市場的真實呼聲，這對鞏固廠商關系、及時發現問題至關重要。

消費者訪談。；區域經理還必須想辦法更多地了解消費者對產品的真實感受。定期進行消費者訪談、分析消費者購買習慣和對產品的看法，將幫助你更好地進行市場決策。

市場走訪。這是最常用和最簡便的市場信息收集方式，可以了解通路的、消費者的、競爭者的多方面的市場狀況，并進行快速反應。

以上8種方法各有側重，操作的難易程度也有不同。其中，銷售報表是來自于本公司的內部資料，取得比較容易，主要是如何整理和分析的問題；而零售店抽樣調查相對重要和“專業”一些，市場走訪又最為全面和實用。所以，我們就以快速消費品企業為例，對零售店抽樣調查和市場走訪這兩個區域經理最常用到的方法展開來談。

零售店抽樣調查

調查項目：鋪貨率(分品項)及；零售價格為凋查要項，根據零售店類型的不同可添加排面量、批號、店面庫存及特殊陳列、POP布置等內容。

調查區域：轄區的省會城市必須每月調查，設立銷售組織的城市及其他縣級城市可根據實際狀況間隔調查，但應保持數據連續性以利追蹤趨勢變化。

調查樣本：即調查的對象。最好有對調查城市的普查資料(掃街式摸底調查)為抽樣母體，并合理確定隨機抽樣的區域。選擇調查樣本店的時候一定要注意以下幾點：

1．不要直接以銷售人員提供的客戶名單為抽樣母體。

2．樣本總數不應低于調查區域內零售店總樣本數的10％，單一城市最小樣本數不少于100家。

3．抽樣方式為分群(區域)、分層(商店類型)、非比例等距隨機抽樣。

4．直營商場、特殊通路(火車站)及其他固定樣本根據實際情況采取普查或立意抽樣。

以上這些概念對于初次接觸的人可能不好理解，但是只要稍微看看關于調研或者統計學的書，或者請專業人員做一次培訓什么清楚了，每個營銷人員都可以很快掌握。

調查前準備：

1．繪制樣本分布圖。可以按照下列步驟進行：第一，確定凋查范圍 (營業覆蓋區域)；第二，劃分調查大區(按地理特征或業代管轄)；第三，以訪員數量為準劃分調查小區；第四，以上述區域劃分繪制樣本分布圖 (訪員人手一份)，應包括區域地圖、區域界限、樣本數及分布狀況(根據普查資料)；第五，依普查資料及抽樣比率確定各區樣本分配數量。

2．訪員招聘及使用。訪員招聘以大學四年級、經濟類專業在校生為首選；招聘以直接在高校公開招聘為最佳；零店調查訪員必須定期更換或間隔使用(如每月更換1／3)；訪員必須建立個人資料檔案，以備聯絡和審

3．訪員培訓。零店調查訪員必須進行嚴格培訓方可上崗，培訓教程包括：公司簡介、零售店鋪貨率調查之目的、問卷講解、產品介紹和辨識 (必須展示樣本實體)、問卷填寫測試、訪問方法和技巧、分組試訪、區域分配和地圖辨認、答疑解惑，重點重申和進度安排、分發問卷及贈品。

4．質量控制。可以從四個方面來進行：第一，抽查部分區域，了解訪員走訪狀況；第二，每日回收當日問卷，由督導人員進行10％的電話復核，不合格問卷要求補做；第三，調查結束后由市調組對全部閃卷進行 5％電話抽查和5％的實地抽樣復核；第四，錄入過程中必須剔除無效樣本 (問卷)，統計報告以有效樣本數為準。

錄入統計和報告：根本不需要專業的統計人員和統計軟件，只要精通EXCEL操作，稍加培訓就完全可以做出非常有用的報告。

調查組織：區域市場開展零售店抽樣調查的人員安排并不復雜，只要事前經過詳細的策劃和培訓，整個調查活動的組織工作可以由區域的市場人員、企劃人員負責和督導。

費用和預算：主要的費用就是訪員勞務費，一般是每個店2到5元，如果一個城市調查300個店也就是 1000元左右。所以，對于區域市場(3—5個中心城市)進行零售店抽樣調查總的費用每月一般不超過5000元，這個費用對絕大多數企業來講是完全可以承受的。

市場走訪

市場走訪是每一個營銷人員都非常熟悉的工作，實際上他們每天都在走訪市場。然而在現實工作中卻存在兩種形式：一種是在部屬的介紹和陪同下把預先“安排好”的重點客戶、重點通路“走一遍”，另一種則比較“輕松”一些，自己逛幾個大賣場，然后抽空看看附近的名勝古跡、買買特產和紀念品等。

利用市場走訪的機會“游山逛水”要嚴厲打擊，由當地市場主管安排或部屬協助的市場走訪也有以下“先天不足”：

1．可能有“傾向性”。每個人對市場的理解和判斷是不一樣的，在市場走訪中地區的銷售代表會將自己的觀點自覺或不自覺地“影響”你，從而嚴重影響后期市場策略的制定。

2．熟悉市場的時間可能“曠日持久”。因為你沒有主動地、系統地設計市場走訪路線，而是根據銷售代表的日程來安排，因而很難保證時間進度。

3．如果事先通知銷售代表再走訪市場，就會給他們充分的時間“準備”，突擊鋪貨、臨時性陳列，造成平安無事的假象。

調查項目：市場走訪所了解的信息量是非常巨大的，基本上包含了產品市場表現的所有方面，一般包括：

1．通過賣場及終端零售店的走了解本／競品賣場陳列、價格、銷售、庫存和生動化表現。

2．通過商業區、社區、主要街區的走訪，了解本／競品廣告傳播和促銷推廣狀況。

3．通過經銷商拜訪，了解本／競品通路經營狀況、通路利潤、庫存狀況和相關意見。

市場走訪的原則：建議以“一個中心，兩個基本點”為原則進行市場走訪。

一個中心的意思是：始終保持清晰的頭腦，我們不是為了“走訪”而走訪、為了“熟悉”而熟悉，而是為了制定正確的區域策略，這是進行市場走訪的終極目的。因此，在市場走訪的同時就要不斷地總結和分析，不要等到所有的市場都走完了，所有的資料都看過了才坐下來進行市場分析和討論。

兩個基本點是：1．必須有詳細的市場走訪計劃；2.必須堅持“明查”和“暗訪”相結合。

開展方式：如果一個區域經理想迅速地了解市場，他可以按以下步驟進行：

1．制定一個全面的市場走訪計劃。它必須包括時間，地點、訪談對象、訪談目標、配合人、時間進度等。訪談對象可以包括：KA走訪、零售店走訪、消費者訪談、經銷商拜訪等，并記錄資料整理的時間。這一計劃不一定要寫出來，但走訪人員必須明了于心。

2．準備必要的市場走訪設備和交通工具。應該在出發前準備以下設備：數碼相機、錄音筆、訪談大綱(問題)。數碼相機可以方便、準確地將零售終端、賣場陳列和鋪貨、本／競品促銷活動等等市場信息統統記錄下來，非常有利于日后的分析工作。而錄音筆等設備則可以在不暴露身份的前提下將訪談對象(經銷商、業代、消費者)的談話一宇不漏地記下來，大大提高了市場走訪的效率和信息量，同時也保證了信息收集的準確性。選擇正確的交通工具也會大大提高工作的效率，否則大部分的時間都被浪費在路上了!

3．到一處市場前不要急著找經銷商和業務代表，可以先在不通知的情況下自己到零售終端，商超、批發市場轉一圈，看看本／競品的鋪貨狀況、價格狀況、海報有沒有張貼、生動化陳列如何，然后再同當地的業務人員或經銷商取得聯系。只有這樣才能保證市場信息的真實性。

4．最后，不要忘記時刻總結所發現的問題，可以設計一些管理表格來幫助我們對區域市場進行全面分析。以一個區域經理走訪市場的記錄為例，他分別記錄下本品和主要競品的下列指標：經銷商數量、經銷商送貨車輛(輛／噸)、經銷商業務人員數量、經銷商庫房面積，專屬經銷商占比、公司銷售組織(分公司／辦事處／營業所)、KA業代數量、片區業代數量、助理業代數量(送貨、引單、輔助陳列)、臨時鋪貨人員數量、商場導購數量、公司庫房面積，公司送貨車輛、KA掌控點數(長期供貨協議)、片區零售點服務點數(有客戶拜訪記錄卡的客戶)、社區奶站掌控點數(有供貨協議)，并將這些數據與上一年度數據做比較。

注意事項：需要特別強調的是，市場走訪必須定期而且持續進行，比如區域經理可以規定自己每兩個月必須走遍轄區內所有的地級市場。不能就某一次的走訪結果去判斷整體市場的經營狀況。