獵取競品信息

知己知彼，百戰不殆。這是許多商戰中摸爬滾的人士經常掛在嘴邊的一句話，然而面對層出不窮的競品，面對花樣翻新的各類促銷信息，許多人仿佛陷入了數不盡的漩渦。在市場靜態情況下，你可以宣稱胸有成竹，但競爭對手陜速變化的行銷策略、資源整合、促銷手段等造成的動態市場，往往令你無法“知彼”，或者說是只知其一，不知其二。這樣，當然會影響銷售管理人員的判斷與決策。也有很多管理者嚴令手下搜集競品的相關信息，但最終獲得的多是一些連普通員工部了然于胸的信息，以這些垃圾信息來判斷市場動態當然不可靠。難陸很多經銷商慨嘆：信息時代了，我們想獲得竟品信息怎么還這么難呢?競品信息，已經成了各路商家食之無味，棄之可惜的雞肋。

事實上，現代的商業競爭中，競品信息(以下簡稱信息)在市場資源里已經從原來的從屬地位上升到主要地位，一些經銷商也把獲取信息從簡單的市場調研提升到截取商業機密的高度，信息獲取工作也逐步進入規范化，甚至有人將獲取的信息形象地稱為“信息外腦”。我們根據競品信息的分類，從藥品、保健品案例的角度看一下經銷商是如何獵取競品信息。

一、獵取竟品上市信息：

多點布網，雷達式監控

有競爭力的產品在一個地區上市前，一般都要經過以下幾個階段：試點城市的成功運作；銷售網點的前期鋪設；廣告投放前與媒體之間的協作；與分銷商的前期合作：對暢銷產品進行跟進式操作；地區間有競爭力的經銷商有異常動作。從以上6個點進行多點布網，實施雷達式監控，無疑會最快、最全面地獵取競品上市信息。

1．訂閱國內各大城市宅流報刊，對競爭產品有秩序、分階段的宣傳進行嚴密監控，并進行細致分析，找到該產品的致命弱點，以在競口進入本區域時進行有效遏制。比如：血蝎膠囊(化名)在廈門、福州、哈爾濱、蘭州的大密度廣告投入，預示著其在國內其他省會城市將進行同步復制，通過對《福州日報》、《新晚報》、《蘭州晚報》等媒體的全程監控，就可以對本地區骨病產品的競爭走勢做出正確判斷。

2．對區域內A、B類終端進行全程跟蹤，充分了解競品的前期鋪設情況。2003年，某延壽膠囊在市場啟動前，整體對A城市200家A類終端進行布貨，并釆取專柜銷售的模式。此膠囊在吉林的競爭對手，通過對此膠囊產品功效、產品價格、產品宣傳概念的認真分析，通過一個月的市場較量，徹底把競爭對手拖垮了。

3．通過協調與媒體之間的關系，獲取競品與媒體的合作意向。有的經銷商甚至動用公關小組與媒體建立特殊的個人關系以期獲得有價值的競品信息。

4．從我們的分銷；商中獲取競品上市前的信息。

通過以上4種方式對競品情況的跟蹤，會很好地了解到競品上市前的所有信息，做到在競爭中有備無患。

二、獵取竟品銷售信息：

鏡子效應，折射理論

競品銷售情況好不好，通常會通過以下幾種情況反映出來：終端銷售情況；廣告持續投入情況；消費者對產品的記憶程度。

很多經銷商習慣從單一角度看競品的銷售情況。例如，有一種減肥產品單價為8．80元，在北方冬季A類單店銷售每日達到50盒，很多銷售人員認為，這種銷售量已經很大了。它一定是贏利的。通過認真分析，我們發現，產品成本維持在1．50元左右，奉區域日總體銷量維持在1000— 1500盒，而每周的廣告投入就達到 4—5萬元，扣除管理費用、促銷費閑，實際上產品的利潤少得可憐。這洋，我們就會做出正確的判斷，產品之所以能在減肥產品淡季旺銷，原因有兩個：低價位和競品少。

另外，還有一種降血脂的產品玥曲萼膠囊，每周的廣告投入量非常大，廣告持續投入時間長。業內一些人土馬上風傳該產品賺大了。實際上，產品銷售遠沒有傳說中那么好， 10月中旬有一周沒做廣告投入，銷售量便直線下滑，這說明產品沒有核心支持點，市場上的旺銷完全靠巨額的廣告苦苦支撐。

一個地區的銷售往往與廣告投入量、終端投入量成正比，運用鏡子聽射理論進行對比分析會快速、準確吔判斷出競爭對手的情況。

所以，要了解競品銷售的真正售息，要從終端銷售、廣告持續投入、俏費者對產品的記憶程度三個方面綜臺分析，單看任何一個方面都是不正涌的。

三、獵取競品廣告效果：

兵不厭詐，防不勝防

許多職業的策劃人員，往往對范爭對手廣告反饋情況有極大的了解決望：競爭對手的廣告效果究竟怎么羊?競爭對手每天能接多少個咨詢電舌?競爭對手每天能送多少貨?……這些數據無疑對經銷商和決策者有著乇窮的誘惑力，然而如何獲得這些數居卻頗令人頭疼。 在市場競爭環境中，不擇手段乜許是一條基本原則，兵法中有兵不厭詐一說，所以獲取竟品廣告效果數據就有了令人防不勝防的方法，在此列舉一二，供大家參考。

1．電話效果評估。

(1)讓三四個人用不同的電話在單位時間內不斷地撥打競爭對手的咨詢電話，計算對手的電話占線率，用此數據評估其廣告效果。

(2)冒充媒體，直接洵問對手電話數量；“你好，我是《XX報》效果評估中心，非常感謝貴公司對本報的信任。這段時間內貴公司在我報投放了大量的廣告，我們雙方的合作非常愉快，為了在今后的工作中能夠更好地為貴公司服務，我們擬在包括版面、版位、價格等相關方面為您們提供優惠，我們需要做如下調查——最近一周你們XX產品的咨詢電話量是多少，我們會根據這個數字對相關內容進行調整……”

2．投入對比分析。

(1)在短線產品操作中，廣告投入是產品銷售的最大支撐點。持續觀察對手的廣告投入，就可以看出其廣告效果，如果對手在投人中“再而衰、三而竭”，就證明其廣告效果并不理想。

(2)一篇報紙廣告連續刊登超過半個月，就證明其廣告效果非常好，最起碼是能夠維持良好的收支平衡，這樣的競品廣告就一定要注意了。

許多專業的營銷策劃人員，在短兵相接的市場競爭中，已經把獲取競品信息作為工作中不可或缺的一部分，當作生活中的一種習慣，在習慣中體驗捕捉的快感，體驗像狩獵一樣的快樂。正如在戰斗即將打響之前，敵人的所有情報匯總到指揮部后給指揮官帶來的興奮與激動。也只有這佯，我們才能時刻處在臨戰狀態，以靜制動，以動抑靜，最大可能地牽制競爭對手。

(編輯：袁 航market＠vip．com)