四川市場全景掃描

四川市場的宏觀環境

一、人口環境

據2000年11月1日零時的人口普查資料，四川全省總人口達8602萬人，占全國的6．79％，在全國居第3位，在西部12省、市、區中列第1位。具體來看，有家庭戶2409．2萬戶，家庭戶人口為7876．1萬人，平均家庭戶規模為3．33人，其中城鎮人口占總人口的26．7％，鄉村人口占73．3％，全省流動人口達1400萬。目前，全省人口總數約為8725萬人。

二、經濟環境

2003年末，四川的GDP達到5456．3億元；2004年的GDP預計達到6500億元。

2003年四川在崗職工平均工資12300元，農民人均純收入為2230元。城鎮居民人均消費性支出5759元，恩格爾系數為38．9％，農民人均生活消費支出1747元，恩格爾系數為53．8％。

三、文化、商業氛圍

四川具有悠久的歷史文化，以茶館為文化符號的休閑文化，吸引著世人的目光。“成都——一個來了不想離開的城市”精準地概括了四川的休閑文明。在教育方面，四川有大小高校數十個，2003年全省每萬人口在校大中學生達到59人。四川還是西部的商業文明中心。成都市場作為西部商業大市場的主要制高點之一，不僅引領西南市場，還對西部地區產生巨大的影響力。許多著名品牌在征服中國西部的營銷行動中，首要的攻擊突破點就選擇在成都。

消費偏好與消費行為

一、消費者偏好

四川消費者有兩大偏好：好吃和貪玩。四川人貪玩是在全國出了名的，并被人提升到“休閑文化”的高度，標志性的行為是人們萬事都去茶樓。泡茶樓是成年人的一種主要玩法：談事情、上網、打麻將等。不僅如此，結婚、生日聚會、朋友聚會都喜歡在茶樓泡，四川人特別是成都人一般不會把朋友往家里帶。除了茶樓外，城郊地區具有度假村性質的“農家樂”，也是人們周末聚會的地方。當然，年輕人和成年人有一些區別，泡酒吧成為年輕人主要的休閑方式。

“好吃”帶動了餐飲產業的全面發展，“貪玩”帶動了休閑娛樂業的發展，甚至帶動了休閑食品和休閑產品的發展。如果開發四川市場，必須認真對待這兩種主體消費偏好，其中蘊藏著諸多消費者行為特征。

二、消費者行為特征

四川消費者消費行為的傳播路線，一般是以成都為起點，然后向四周擴散。所以，觀察四川消費者行為特征，主要是觀察成都消費者的行為特征。

特征1：關注媒體信息，口碑傳播快。

四川人喜歡閱讀報紙，無論是公務員，還是普通百姓，都有長期閱讀報刊的習慣，人均閱讀報紙的比例在全國是最高的。人們關注媒介信息，認同媒介傳播的正反面信息，并相互傳播媒介信息。四川消費者喜歡分享消費感受，特別是他們認為“占便宜”之后，為了展示這種成就感，往往在朋友面前不厭其煩地“宣傳”。

特征2：自我意識較強，喜歡“零打擾”的購物方式。

四川消費者的自主意識比較強，他們在消費購物行為中強調自我，十分樂于自我決策，一般在“逛”的時候不喜歡服務員的“打擾”和“熱情服務”。所以，一些大型商超即使出現消費者去“找”服務員的情況，消費者也不會抱怨。因此，有的商超要求服務員微笑著和消費者保持一定的距離。

特征3：對價格敏感，樂于“下手”促銷品。

四川消費者對價格比較敏感，他們喜歡“侃價”并從中獲得成功的快感，而且對促銷活動比較感興趣。大多數消費者都會被“促銷價”打動，對一些商場的“返券優惠”或者“返現促銷”同樣感興趣。正是四川消費者對價格的敏感，才催生出互惠、紅旗等大型連鎖集團，才使家樂福的“天天低價”吸引了川流不息的消費者。

特征4：對方便食品和休閑食品均感興趣。

四川發達的餐飲業，給更多的人提供了“不做飯”的理由，為方便食品和休閑食品提供了發展的肥沃土壤。“懶得做飯”成為人們購買和消費方便食品和休閑食品的完全理由。

特征5：從眾心理的購物決策仍占較大比例。

四川人愛湊熱鬧，購物消費往往也喜歡湊熱鬧。商超的堆場促銷有時能吸引集中關注，從眾心理在此時導致消費者的自我判斷能力降低，沖動購買行為成為突破購買計劃的基本理由。所以，有企業專門利用這種心理制造“人氣”進行促銷。

特征6：開放的消費心理，喜歡時尚型消費方式。

四川消費者普遍表現出開放式的消費心理。他們認同媒體的引導，喜歡時尚型消費方式，沒有排外情結，對外來物品或消費方式接受程度比較高。因此，不用擔心四川市場的消費者會抵觸外來品牌和產品。

特征7：喜歡游離消費，品牌忠誠的持續時間相對較短。

四川消費者喜歡多元化的選擇，長時間的品牌忠誠者比較少。他們樂于接受新產品和新品牌的消費習慣，使得消費者既忠誠品牌的同時，也不斷游離地選擇其他品牌產品。這種消費習慣，為新的品牌和產品進入四川市場提供了相對較低的進入成本。

四川市場的渠道資源狀況

成都，在巴蜀文化中一直被譽為“商業文明”。成都的大中型零售賣場多達20多家，如家樂福、好又多、歐尚、伊藤洋華堂、百盛、王府井、北京華聯、國美電器、蘇寧電器等在成都可謂家喻戶曉，聚集了大量的人流和商流。家樂福的大賣場有八寶街店、城南商業大世界店、光華店等3個，僅在2004年春節期間的銷售額就達到1．5億元人民幣。好又多在四川的9家分店，有7家在成都。

成都知名的本土大賣場有人民百貨、百貨大樓、人百武侯商場、成百永樂、紅旗商場等。在商業連鎖終端方面，本土的連鎖店在門店數量上占據了絕對的優勢，例如紅旗連鎖的分店到目前為止已經達到500多家；互惠連鎖的分店在成都三環路以內就達到300多家，加上四川各個二級市場的分店，互惠連鎖店總數多達400余家，并聲稱在2005年完成1000家門店的圈地目標。互惠和紅旗，既有終端的價值，也有中間商渠道的價值。

四川市場的中間商渠道可以分為兩大類型：第一類是成都的許多專業市場，例如荷花池綜合市場、西南食品城、城隍廟電子市場等，二級市場的許多零售商往往是這些市場的客戶。如果企業沒有精力開辟二級市場，又無意讓一個中間商來統籌二級市場的業務，可以考慮在這些大型市場開設窗口，或者通過這些窗口來挑選二級市場的中間商。

第二類中間商，就是在二級市場經營批發業務、擁有自己銷售通道的中間商，他們的生存空間就是經營當地的狹小市場。從總量來看，這類中間商的數量比較多，但每個中間商的整體經營能力和范圍都相對有限。

對于一個初來乍到的外來企業品牌產品，從消費者的接受程度來看，有選擇性地進入大型商超、連鎖，有利于實現“品牌搭車”，充分利用消費者對這些商超的品牌信任度提高“試用率”。基于這個目的，社區零售店的鋪貨價值在市場進入初期的意義就不大了。必須指出的是，進入成都的大型商超將和全國的其他地區一樣，存在著進場費、促銷費、廣告費、高分成、貨款結算時間長等諸多問題。所以，企業要認真研討進入哪些商超和進入的目的到底是什么。

四川市場層次的劃分與市場控制策略

一、市場層次的劃分

四川市場是一個比較大的區域市場，為了便于控制，可以把四川市場劃分為三個層次：核心市場——成都市場；輔助市場——地市縣級城市；貿易市場——其他市場。

四川市場不適合實行總經銷式的渠道壟斷方式，而應該選擇各個擊破的渠道策略。一般的策略思路是集中力量攻擊成都這個核心市場，然后逐步向二級市場推進。

二、成都市場——核心市場的控制策略

成都2001年的人口為1019．9萬人，其中城市居民354．8萬人。目前，成都市的總人口即將達到1030萬人。成都不僅僅是四川市場最大的中心消費城市，還起著消費方向的領導、示范功能。學習成都消費者的消費方式，往往成為周邊二級市場消費者參與新產品消費的重要理由之一。因此，占領成都市場，是任何進入四川市場的快銷品企業首先要解決的問題。

成都市場的控制策略，從管理功能上要考慮兩個問題一是從有利于控制管理四川整體市場的角度來設計控制策略；二是從有利于開發成都市場、把成都市場開發成為領導者市場的角度，來設計控制策略。所以，成都市場必須產生兩大功能：供配服務功能和銷售示范、領導功能。

關于渠道商選擇，企業可以首選大型連鎖商業零售企業。互惠連鎖、紅旗連鎖是成都市場網點和知名度都比較理想的渠道和零售商，當然進人的成本可能要比其他一般渠道商高一些。第二種方案是根據企業的渠道政策，選擇行業性和專業性都比較強、與成都商超系統擁有良好關系的中間商。第三種方案是企業建立自己的直銷機構，圍繞商超系統提供服務。一般外來企業對終端網點數量要求不要太多，關鍵問題是在有限的營銷資源前提下，如何利用商超賣場的人流量，把取消中間商所節約下來的成本拿來實施終端促銷，并完成銷售變現。

三、輔助市場——地市級城市的控制策略

根據“高速公路運輸、就近管理方便”的原則，把四川除甘孜、阿壩以外的地市州劃分為7個片區市場。各個片區的具體劃分，可以根據表中的分配來安排。表中還記錄了各個二級市場的總人口、城鎮人口數量，可以作為目標市場選擇的參考(見上表)。

另一種劃分方法是按照四川的地理方位，把上述的7個片區分別劃分為川東片區(5+6)、川東南片區(3+4)、川北片區(7)、川西南片區(1+2)。

把四川二級市場劃分為7個片區，目的是讓不同片區業務經理的管理目標更加明確，并不意味著一個片區只選擇一個中間商。在二級市場的中間商選擇上，最好按照不同地市的行政區劃進行選擇，把他們的商業范圍縮小在當地區域，有利于該中間商的銷售業務向基層末端延伸。即使能力很強的中間商，其市場范圍也要控制在兩個行政區劃以內。

四、貿易市場——甘孜、阿壩市場的控制策略

對于甘孜和阿壩兩個總人口為172．9萬人的地區，由于地廣人稀，市場十分分散，一般不必投入更多的精力來開發。

四川市場媒介狀況

一、四大主流報刊

四川市場的四大主流報刊，是指《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》和《成都日報》。其中，《成都商報》和《華西都市報》的影響力最大，也是發行量最大的兩大報紙。成都人的一般閱讀順序是：《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》、《成都日報》；二級市場消費者的閱讀順序是《華西都市報》、《成都商報》。《成都晚報》和《成都日報》不在二級市場銷售。

四大主流報刊的消費者群存在一定的差異，如果品牌傳播的目標是四川全省市場，那么在報刊媒介選擇上要首選《華西都市報》；如果品牌傳播的目標是以成都市場為主、二級市場為輔，那么首選《成都商報》；如果從節約角度，目標消費者以成都市場的公務員、中年人以上的群體為主，那么可以選擇《成都晚報》和《成都日報》。

二、電視媒介

四川市場的電視媒介分為三個層次：省級電視媒介、成都市級電視媒介、二級市場電視媒介。

成都市場的有線電視媒介又分為省級有線電視和成都有線電視，市場覆蓋面基本一致。成都市屬無線電視主要是指15頻道和33頻道，市場覆蓋面為成都市行政區域及其周邊地區，大約3000多萬人。

開發二級市場，如果要體現品牌價值可以選擇四川衛視；如果講究品牌傳播的實際利益，則以二級市場電視媒介為主要選擇對象。

三、地面媒介

在四川市場，地面媒介的對消費者的影響力正在下降，也沒有獨特的東西，開發二級市場可以選擇高速公路兩旁的路牌廣告。

四、終端傳播

四川消費者對終端品牌傳播比較認可，并不反感終端傳播行為。POP、宣傳小冊子、促銷人員導購、促銷人員現場SHOW，都是品牌終端傳播與銷售促進的重要方式。

四川市場營銷策略總結

四川市場是一個具有獨特個性的區域市場，消費者的獨特偏好和消費行為，為進軍四川市場提供了相對清晰的目標。我們可以把四川市場的一般營銷攻略表述為：市場布局上，以成都為控制中心，以點帶面，逐步深入二級市場；終端選擇上，立足于商超連鎖，選擇人流量相對較大的其他網點；在媒介傳播選擇上，四大主流報刊傳播第一，終端促銷第二，電視傳播第三的多級層次；在價格決策上，讓利于消費者是值得重視的促銷動力原點。