讓補腎市場“興奮”的四大法寶

2003年的補腎市場，一場由北京某公司發(fā)起的“男人性商革命”席卷了整個保健品行業(yè)，被業(yè)內(nèi)視為補腎產(chǎn)品市場操作的巔峰。據(jù)此，很多業(yè)內(nèi)權(quán)威人士斷言，它創(chuàng)造了補腎市場的一個神話，為補腎產(chǎn)品設(shè)立了一個標桿，在5年時間內(nèi)，將沒有任何補腎產(chǎn)品能夠創(chuàng)造這一輝煌!

時隔一年，這一斷言便被一個售價38元的補腎產(chǎn)品所擊破。短短4個月，由健道代理并全程策劃的吉達強身膠囊(化名，下同)在國內(nèi)22個省份的銷售量躥至補腎產(chǎn)品的頭把交椅，并在與眾多低價位補腎產(chǎn)品的短兵相接中大獲全勝。

產(chǎn)品分析：平凡的灰姑娘

吉達強身膠囊既沒有價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，也沒有功能優(yōu)勢、批文優(yōu)勢，灰姑娘怎么可能變成金鳳凰?

在接觸吉達強身膠囊之初，健道并未看好它，換句話說，吉達強身膠囊本身極其平常。眾所周知，補腎產(chǎn)品要么“溫補”，要么“速效”，要么“速效”加“溫補”；對于大多數(shù)消費群體而言，日消費價格最好不要高于15元；產(chǎn)品配方的主要功能作用無非是活血補氣，溫經(jīng)通脈；產(chǎn)品原料多采用性烈且猛的動植物藥材。

吉達強身膠囊只是一個抗疲勞加提高興奮度的功能性產(chǎn)品，如果強要歸類，勉強算是速效產(chǎn)品。吉達強身膠囊的日消費價格高達19元，產(chǎn)品原料、配方也無過人之處，加之吉達強身膠囊是保健食品批文，“抗疲勞”的功能局限讓我們想說補腎不容易。

從知名度來看，吉達強身膠囊更是無名無實。補腎市場上產(chǎn)品林林總總，各大知名藥廠一直視這個市場為黃金礦床，吉達強身膠囊想從中分一杯羹似乎難于上青天。而在地面，充斥于國內(nèi)各個藥店數(shù)不清的補腎品牌也在默默分割市場。吉達強身膠囊既沒有價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，也沒有功能優(yōu)勢、批文優(yōu)勢，灰姑娘怎么可能變成金鳳凰?

市場分析：摸準市場軟肋

在對產(chǎn)品本身進行分析后，健道又對整個市場上補腎產(chǎn)品的操作特點進行了歸納，從中獲得了意想不到的發(fā)現(xiàn)。

一、消費者分析

補腎市場針對的消費者，大致可分為以下幾類：

1．老年群體：

(1)40％以下的消費者強調(diào)強身健體，溫補調(diào)理，不求速達。

(2)37％的消費者對精神生活的追求較20年前有很大改變，對補腎的需求有及時性、安全性、高效性的趨勢。

(3)20％的消費者對傳統(tǒng)補腎需常年服用的弱點開始厭煩，急于尋求既能快補又不傷身體的產(chǎn)品。

2．中年群體：

(1)60％的消費者由于工作、生活等壓力，生理原因、健康原因、飲食原因?qū)е滦怨δ苡幸欢ǔ潭鹊南禄?，對補腎產(chǎn)品的需求不僅僅局限在提高性生理指數(shù)，更關(guān)心體力、精力的全面快速回升。

(2)50％的消費者習慣于臨時調(diào)整自己的生理狀態(tài)，對長期進補、溫補沒有耐心。

3．青年群體：

81％的消費者希望自己好上加好，不在乎產(chǎn)品的長期效果。

結(jié)論：其實在人們的潛意識中，介于溫補和速效之間的需求才是人們的主需求。

二、概念分析

1．中醫(yī)概念：

通絡、溫補腎陽、活血補氣等等，新品往往是通過對中醫(yī)概念的細分挖掘獲得市場區(qū)分，但除極少數(shù)能非常明晰地劃分出簡單易懂的概念外(如張大寧)，大部分產(chǎn)品所謂的中醫(yī)賣點都非常生澀難懂，只能是孤芳自賞。

2．中醫(yī)加西醫(yī)理論：

連篇累牘的中藥藥理加上恐怖的西醫(yī)解剖，或者徹底否定補腎，讓消費者如墜云端，費盡腦筋也弄不明白產(chǎn)品如何起的效能。

結(jié)論：消費者希望你與眾不同，但也接受不了由人變猿的反差。

三、廣告內(nèi)容分析

不論電視還是報紙，以往的廣告都存在以下缺點：

1．電視廣告：

(1)運用概括性語言，模糊地表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求，廣告缺乏張力，大有想出頭又怕嘲笑的感覺。

(2)宣傳過于媚俗，說得直接點，同黃色光碟沒有什么實質(zhì)性區(qū)別。

2．報紙廣告：

(1)內(nèi)容空洞，缺乏可讀性，如同論文一樣生澀難懂。

(2)過于土，缺乏品位感，要么是病歷式的地方方言，要么是房事的曖昧描述，無法樹立產(chǎn)品的品牌形象。

結(jié)論：消費者的視聽胃口已發(fā)生很大變化，如果讓一個喜歡吃紅燒肉的人一年365天天天吃紅燒肉，他一定會反胃。

四、經(jīng)銷商需求分析

傳統(tǒng)的莊家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系實際上是一種松散的合作關(guān)系，無非是要求相互之間達成以下合作要求：一是任務額；二是保證不竄貨；三是廣告支持；四是物料支持。而這幾個要求皆建立在產(chǎn)品銷售良好的基礎(chǔ)上。如果市場銷售不好，任務額當然完不成；任務額完不成，廣告支持不會長久，物料支持不會長久；市場一下滑，難保經(jīng)銷商不竄貨。所以，除產(chǎn)品、策劃、廣告、促銷等條件外，最重要的是莊家如何為經(jīng)銷商服務好、指導好，只有讓經(jīng)銷商賺到錢才能讓莊家做得更穩(wěn)更長久。

結(jié)論：補腎市場和其他市場一樣，拼的是實力，實力的核心是服務，服務做好了，成百上千的經(jīng)銷商才能步調(diào)一致，才能將市場做大。

通過以上四個結(jié)論，健道認為：同樣是消費者、概念、廣告、服務，表面看似無法介入的補腎市場竟有如此多的軟肋。只要在產(chǎn)品外做好文章，吉達強身膠囊一定會有操作空間。

密制法寶：讓補腎市場“興奮”起來

摸準了補腎市場的軟肋，健道開始從策劃、廣告、服務、速度四方面入手，全面打造吉達強身膠囊的“強身”之路。

一、策劃：“槍版”、“率版”，簡單才是硬道理

1．產(chǎn)品定位：吉達強身膠囊定位于“讓男人的精力、體力、性能得到全面超越”，一改補腎產(chǎn)品遙遙無期的溫補，又不同于低價補腎壯陽小藥的赤裸裸誘惑，真正做到了功能性產(chǎn)品帶給男人的超越與滿足，暗示解決男人問題就像吉達強身膠囊這樣簡單。

2．背景支撐：有了“中國男性健康工程”、“全國性醫(yī)學養(yǎng)生專家組”兩個權(quán)威機構(gòu)的認可，吉達強身膠囊就有了強有力的背景支持。一個38元／盒的男性產(chǎn)品，在國外(韓國、日本)備受推崇，在國內(nèi)又得到專家的首肯，消費者沒有理由不相信它能讓男人得到全面改善。

3．類別定位：吉達強身膠囊擺脫了傳統(tǒng)補腎、壯陽、抗疲勞等產(chǎn)品分類的束縛，把自己定位在“男性功能產(chǎn)品”的類別上，重點強調(diào)產(chǎn)品對性疲勞和腎疲勞兩個方面的調(diào)節(jié)，既不否認補腎又高于補腎，既點出了功能指向又沒有逾越批文限制。耳目一新的吉達強身膠囊，就這么堂堂正正地與男人現(xiàn)代需求接軌了。

4．巧打比喻說功能：為了使概念更形象，吉達強身膠囊并沒有走剝離機理的老路，而是巧用槍、車理論使概念簡單化、形象化。廣告中男人被比作一支完整的槍(槍加子彈)，光有槍或光有子彈都不完整；男人好比一部車，沒有發(fā)動機或沒有汽油，車都啟動不了。簡單、淺顯易懂的產(chǎn)品概念令男性消費者很易接受。

5．價格定位：每天19元確實很貴，那么就推出兩天裝，38元／盒的零售價使感官價格一下子變得“便宜”起來。

在吉達強身膠囊的前期策劃中，以上五點定位成為其超越其他產(chǎn)品的先決條件。

二、廣告：俗而不媚，夸張才有吸引力

吉達強身膠囊的電視廣告，選擇了著名電視節(jié)目主持人毛威做形象代言人。毛威的夸張、大氣、富有喜劇效果的表演，一改傳統(tǒng)補腎產(chǎn)品欲說還休、欲罷不能的尷尬場面，大膽、直接的視覺沖擊力零距離地刺激了消費者的消費欲望。片中的《例證篇》采取了喜劇的表演方式，從頭到尾都給人以興奮度極高的感覺，既恰如其分、通俗易懂地表達了產(chǎn)品賣點，又不低級曖昧。

在報紙廣告的前期制作中，吉達強身膠囊充分借鑒了以往炒作比較成功的產(chǎn)品的廣告特點。經(jīng)大量實踐證明，用文字堆出來的報紙廣告非常有效。通過層次分明的描述，全面闡述產(chǎn)品的功能、功效利益、價格療程、服用方法、男性反應、業(yè)界反響、女性感受等等，不放過一切說服消費者的機會。

其主要特點：廣告不過多地說機理，而多說效果；標題做大，注重文字調(diào)侃；版面設(shè)計表現(xiàn)夸張性強。

以各地第一期報紙廣告為例，半版廣告《驚爆男性傳奇》中的小標題如下：“獲得超能量”、“男人是桿槍”、“雙向雙效，效果倍增”、“效果絕對不同一般”、“感覺真的從未有過”、“特別有效·中國男性健康工程·重點推薦”、“絕密配方·反對漢方偉哥”、“38元挑戰(zhàn)無人敢應”、“38元，給男人雙倍的爽!”等，每一個小標題都引人入勝。據(jù)不完全統(tǒng)計，各地此篇廣告刊發(fā)后，平均電話咨詢量超過330個。而類似廣告，健道策劃部準備有29篇，這是以往任何一種產(chǎn)品在上市前都無法做到的。

廣告利器的精益求精，為吉達強身膠囊沖向市場裝備了精良的武器。

三、服務：保姆級標準，贏得客戶，贏得勝利

很多坐莊的總代理商，往往通過第一輪的市場運作后，就交給各地代理商自行運作。而在當今殘酷的市場競爭中，代理商們往往要承受莊家難以想象的壓力——競品的沖擊、政策的限制、高額的廣告投入等，任何一步計劃失誤，都將導致前功盡棄。

健道在長期的代理銷售過程中深深領(lǐng)悟到這一點，所以，它旗幟鮮明地提出：全面實施保姆級服務，全力保護經(jīng)銷商利益。

1．全面負責所有廣告的創(chuàng)意制作。

一篇稿子打到底的時代已經(jīng)過去了。各地因報紙版面、閱讀人群、發(fā)布時間、媒體特點的不同，經(jīng)銷商們很難做出正確的判斷，對此，健道做出承諾：所有報紙廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作均由公司負責，經(jīng)銷商只要提前3天提出要求，公司將保質(zhì)按時通過E—mail送達。為與各地代理商的廣告發(fā)布單位對接，健道特配備了6種相關(guān)設(shè)計軟件。從市場開發(fā)至今，健道已累計為全國各地經(jīng)銷商制作報紙廣告500多篇，經(jīng)銷商連報紙廣告改幾個字，也交由健道來做。對此，健道認為：只有幫助經(jīng)銷商解脫出來，讓他們?nèi)娜Φ鼐S護市場，我們的合作伙伴關(guān)系才能得以真正體現(xiàn)。

2．信息每天溝通，及時指揮陣地戰(zhàn)役。

對于各地經(jīng)銷商每天的銷售情況、廣告反饋，健道力爭做到每天3次跟蹤分析，了解消費者關(guān)注的問題、購買習慣、服用效果、競品情況等，及時做出正確判斷，并將結(jié)果傳遞給經(jīng)銷商，進行廣告修正。這種遠程快速分析與指導，在陣地戰(zhàn)中發(fā)揮了最大效用。以山東市場為例，在五六月份吉達強身膠囊銷售勢頭正好之際，突然出現(xiàn)兩個競爭產(chǎn)品“補精補陽”、“棒男人”，短短一個月內(nèi)分別投入廣告費80萬元和50萬元，瘋狂時一份報紙一天刊登3個整版，企圖利用重金投入把吉達強身膠囊擠出市場。在這種情況下，健道通過市場銷量、咨詢電話、競品鋪貨、競品價格、廣告投入等方面的分析，制定出相應的市場策略：小版面高密度投放加終端突然促銷，用半個月時間拖垮競爭對手。此舉為山東銷售邁上新臺階掃清了障礙。

四、速度：搶奪機會、贏得領(lǐng)先

商家強調(diào)以速度沖擊規(guī)模，在血雨腥風的補腎市場環(huán)境中，吉達強身膠囊再次以速度幾度化解危險，搶得先機，成就領(lǐng)先。

1．20天完成不可能完成的任務。

拿到吉達強身膠囊這個項目時，健道得到一條消息：另一家實力強勁的莊家將在30天后啟動市場，其產(chǎn)品已策劃4個月，招商正在醞釀中。搶占市場先機留給健道的時間不到20天，20天要完成產(chǎn)品策劃、包裝、生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)的工作，這在平常幾乎不可能，但健道別無選擇。20天，從老板到經(jīng)理、從策劃到銷售，健道把一天當作兩天用，所有工作不是明確到天而是明確到小時。15天時，帶著體溫的產(chǎn)品和新鮮的廣告在試點城市全面推出，競品幾乎是在不知所措中接受了這個事實，等其5天后倉促應戰(zhàn)時，吉達強身膠囊已在各藥店搶走第一輪沖動的消費者，獲得概念先入的優(yōu)勢。其在全國招商中也獲得了良好的口碑，大部分經(jīng)銷商選擇了代理吉達強身膠囊。

2．見招拆招，抗擊抄襲。

進入8月，吉達強身膠囊的成功引來了大批跟隨者，令健道沒想到的是，他們不僅全盤抄襲吉達文案，還將價格壓得很低。經(jīng)過分析，健道認為抵御競品的最好辦法就是迅速調(diào)整廣告，堅決予以反擊。那段時間，策劃部天天挑燈夜戰(zhàn)，針對各地不同的競品廣告，當天就拿出打擊方案，并在第一時間推出。此時，速度支撐下的策劃應變能力再次顯示了威力，差不多一個半月時間就扭轉(zhuǎn)局勢。另外，在禮品裝、季節(jié)性策劃、配送貨等諸多方面，健道都將速度沖擊發(fā)揮得淋漓盡致。

吉達強身膠囊在歷經(jīng)6個月的高歌猛進后，現(xiàn)已進入一個相對平緩期。此時，許多人說它的勢頭過去了，但健道又在醞釀新的策劃點。屆時，又會有人嘆息“沒想到也能這樣做”。其實，許多事情并非不可能，而是你沒有去想和發(fā)現(xiàn)。