危機(jī)公關(guān)，蘇泊爾的一次超越

杜邦“特富龍”危機(jī)于2004年7月爆發(fā)，2005年 1月結(jié)束，歷經(jīng)半年之久，危機(jī)波及全國(guó)。整個(gè)危機(jī)演變，從杜邦“特富龍”危機(jī)演變到蘇泊爾不粘鍋危機(jī)，更進(jìn)一步演變到消費(fèi)者狀告蘇泊爾不粘鍋危機(jī)，同時(shí)這也是中國(guó)不粘鍋行業(yè)的危機(jī)。回顧這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的危機(jī)公關(guān)過(guò)程，希望能對(duì)中國(guó)本土企業(yè)以及跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)行危機(jī)管理提供一些啟示。

颶風(fēng)起于青萍之末

“巴西叢林里一只蝴蝶偶然扇動(dòng)翅膀，可能會(huì)在美國(guó)得克薩斯州掀起一場(chǎng)龍卷風(fēng)”。

2004年7月8日，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道美國(guó)環(huán)保署(EPA)對(duì)杜邦提起行政指控，指控杜邦公司1981年6月至2001年3月間3次拒絕向該機(jī)構(gòu)提供有關(guān)可能對(duì)人類健康和環(huán)境造成傷害的用于“特富龍”制造過(guò)程中添加劑全氟辛酸銨(PFOA，又名C一8)的資料，違反了有關(guān)潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)邦報(bào)告要求，并擬對(duì)其處以高達(dá)3億美元的重罰。杜邦公司否認(rèn)了環(huán)保署的指控，并表示將在30天內(nèi)對(duì)這一指控提出正式否認(rèn)。杜邦稱其完全遵守聯(lián)邦報(bào)告的要求，并否認(rèn)在上述化工品與人體健康或環(huán)境的任何有害影響之間存在任何聯(lián)系。在美國(guó)，這只是一場(chǎng)政府行政單位和企業(yè)間的行政訴訟，其主要訴訟標(biāo)的在于杜邦違反了聯(lián)邦報(bào)告的要求。

時(shí)隔一天，《參考消息》轉(zhuǎn)發(fā)路透社消息“特氟隆材料可能有毒一杜邦遭美國(guó)環(huán)保署指控”。杜邦中國(guó)公司對(duì)此事沒(méi)有任何反應(yīng)。7月11日，中國(guó)中央電視臺(tái)《新聞30分》報(bào)道“杜邦特富龍可能給人體健康帶來(lái)危害”的消息。由于中央電視臺(tái)特殊的媒體地位和其影響力，經(jīng)其報(bào)道的負(fù)面新聞往往被認(rèn)為是一種重要信號(hào)，也很容易引發(fā)媒體和普通消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和議論。于是，一個(gè)在美國(guó)以程序問(wèn)題為標(biāo)的行政訴訟和一則關(guān)于”起訴杜邦公司違反聯(lián)邦報(bào)告要求”的新聞，由于中國(guó)新聞媒體對(duì)美國(guó)法律的不了解和對(duì)美國(guó)新聞的一些內(nèi)容的過(guò)于關(guān)注，到中國(guó)變成了一個(gè)健康問(wèn)題的新聞。

7月12日，杜邦中國(guó)公司向中國(guó)媒體發(fā)來(lái)正式公開(kāi)聲明。在這份聲明中，杜邦公司法律顧問(wèn)總監(jiān)馬伯樂(lè)表示：“過(guò)去50年所積累的經(jīng)驗(yàn)和深入細(xì)致的科學(xué)研究表明，全氟辛酸銨對(duì)人體和環(huán)境無(wú)害。”杜邦中國(guó)公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人稱，全氟辛酸銨是生產(chǎn)特富龍過(guò)程中一個(gè)基本的加工助劑，它本身就沒(méi)有危害，所以特富龍更談不上有什么害了。

杜邦的這份聲明，并沒(méi)有得到中國(guó)媒體的支持和消費(fèi)者的理解。相反，媒體在沒(méi)有得到滿意答復(fù)后開(kāi)始懷疑事情的真相所在。消費(fèi)者“寧可信其有，不可信其無(wú)“的消費(fèi)心態(tài)伴隨著媒體的報(bào)道開(kāi)始表現(xiàn)出來(lái)。很快，新聞傳播的一條消息在很短的時(shí)間 里演變成一個(gè)涉及媒體、消費(fèi)者、市場(chǎng)、生產(chǎn)廠家和政府部門(mén)的社會(huì)事件。

7月13日，國(guó)內(nèi)媒體開(kāi)始熱炒杜邦特富龍事件，就特富龍是否有毒、不粘鍋是不是毒鍋等問(wèn)題大做文章。參與媒體之多、報(bào)道量之大，是前所未有的，且95％以上的報(bào)道為負(fù)面內(nèi)容。僅僅在一周的時(shí)間便從單一的報(bào)道、轉(zhuǎn)向多方位的立體報(bào)道，中間預(yù)熱間隔僅僅2天。

消費(fèi)者接受大量負(fù)面報(bào)道之后，大約4天的時(shí)間不粘鍋的銷售出現(xiàn)了急劇的下滑。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)明顯減少，部分不粘鍋柜臺(tái)出現(xiàn)撤柜，其范圍涉及中國(guó)主要一級(jí)城市的商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)等不粘鍋主要的銷售渠道。市場(chǎng)銷售量普遍大幅度下降，部分消費(fèi)者提出退貨要求。在杭州的某一個(gè)超市，曾出現(xiàn)了20多人排隊(duì)退鍋的場(chǎng)面。

不粘鍋行業(yè)，生存還是滅亡，是個(gè)問(wèn)題，一個(gè)大問(wèn)題。

危機(jī)之中選擇堅(jiān)持—蘇泊爾在行動(dòng)

有人說(shuō)，看一個(gè)企業(yè)的實(shí)力只需要知道他如何應(yīng)對(duì)危機(jī)就可以了。企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營(yíng)能力、組織效率乃至公關(guān)意識(shí)都在危機(jī)中得到集中、全面而又真實(shí)的體現(xiàn)。

一、成功的危機(jī)公關(guān)基子對(duì)危機(jī)的正確判斷和迅速有效的危機(jī)決策

由《參考消息》獲知杜邦特富龍事件，蘇泊爾就敏銳地意識(shí)到報(bào)道雖然只是針對(duì)美國(guó)杜邦公司，但這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)被擴(kuò)大，會(huì)威脅到國(guó)內(nèi)不粘鍋企業(yè)。公司立即召集高管及相關(guān)部門(mén)經(jīng)理召開(kāi)緊急會(huì)議，討論“特富龍材料被美國(guó)環(huán)保局指控可能有害的應(yīng)急措施“，對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估。這種在最短的時(shí)間進(jìn)行危機(jī)決策的意識(shí)讓蘇泊爾在日后危機(jī)公關(guān)中能夠采取有效和及時(shí)的行動(dòng)，避免了損失的擴(kuò)大贏得了時(shí)間。

在這次會(huì)議中產(chǎn)生了危機(jī)公關(guān)的幾項(xiàng)決議：

一是認(rèn)清了危機(jī)的根源。消息得知后，公司立即和杜邦公司溝通，希望取得美國(guó)食品及藥物管理局(FDA)的安全認(rèn)證，同時(shí)調(diào)查并跟蹤海外不粘鍋的市場(chǎng)情況，掌握第一手的資料。

二是制定了危機(jī)管理初步預(yù)案，建立了危機(jī)管理小組，明確危機(jī)管理小組的分工，協(xié)調(diào)公司各部門(mén)的計(jì)劃，減少可能發(fā)生的損失。生產(chǎn)、采購(gòu)、市場(chǎng)等方面都提出了相應(yīng)的預(yù)防措施。

三是保證對(duì)外的溝通有效。決定由公司總裁助理?yè)?dān)任對(duì)外新聞發(fā)言人，利用各種新聞媒體公開(kāi)講解事件的真相，爭(zhēng)取媒體的支持與合作。

四是保證相關(guān)信息的順暢。公司危機(jī)管理小組每天密切關(guān)注事件的發(fā)展，將各種信息、公司的各項(xiàng)決策通過(guò)各種途徑發(fā)送至每個(gè)終端，讓公司全體員工及時(shí)了解情況及發(fā)展趨勢(shì)，以統(tǒng)一公司內(nèi)部行動(dòng)。

雖然做了充分準(zhǔn)備，但是中央電視臺(tái)報(bào)道后，事情發(fā)展的速度和破壞力，還是出乎了蘇泊爾的意料。杜邦的聲明收效甚微，鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道，消費(fèi)者、經(jīng)銷商連續(xù)不斷的質(zhì)疑電話，企業(yè)內(nèi)外部的議論紛紛……壓力如潮水般，在很短的時(shí)間內(nèi)壓向蘇泊爾。危機(jī)的等級(jí)從預(yù)警的橙色一下變成紅色。何去何從，危機(jī)考驗(yàn)著蘇泊爾。

7月13日，公司召開(kāi)了由總裁蘇顯澤親自主持中心部門(mén)副經(jīng)理以上人員參加的針對(duì)“特富龍”事件的會(huì)議。根據(jù)從杜邦獲得的美國(guó)食品及藥物管理局對(duì)杜邦特富龍涂料的安全認(rèn)證資料，海外不粘鍋市場(chǎng)未受“特富龍”事件影響的情況，以及杜邦200多年的歷史和杜邦特富龍50年的安全使用歷史，蘇泊爾得出一個(gè)基本判斷：使用杜邦特富龍涂料的不粘鍋是一個(gè)好產(chǎn)品。這種認(rèn)識(shí)奠定了蘇泊爾公關(guān)的基調(diào)，全力支持不粘鍋，保證不粘鍋的市場(chǎng)銷售。

蘇泊爾對(duì)“特富龍”事件公關(guān)首先是對(duì)一個(gè)正確事情的公關(guān)。此次會(huì)議后，蘇泊爾開(kāi)始了全面的危機(jī)公關(guān)。從12日負(fù)面報(bào)道的爆發(fā)到危機(jī)公關(guān)的指導(dǎo)原則形成，前后沒(méi)有超過(guò)36小時(shí)。

二、蘇泊爾的危機(jī)公關(guān)

1．正本清源，取得輿論制高點(diǎn)

在杜邦7月12日的公關(guān)活動(dòng)失敗后，蘇泊爾意識(shí)到杜邦或其他個(gè)別公司和國(guó)外機(jī)構(gòu)的證據(jù)也許能起到佐證的作用，但卻不是媒體和消費(fèi)者完全認(rèn)同的權(quán)威，誠(chéng)懇的態(tài)度也不能完全消除媒體和消費(fèi)者的疑慮。那么什么樣的說(shuō)明會(huì)得到大家的認(rèn)可，不會(huì)遭到質(zhì)疑和非議?蘇泊爾做出了自己的基本判斷。

在中國(guó)，國(guó)家機(jī)關(guān)和有關(guān)機(jī)構(gòu)的發(fā)言代表著中國(guó)市場(chǎng)權(quán)威，他們的發(fā)言對(duì)中國(guó)媒體的有效性要高于美國(guó)或者其他國(guó)際組織的發(fā)言。只有獲得他們的支持和認(rèn)證，不粘鍋才可能在最大程度上獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，才能站穩(wěn)市場(chǎng)。于是，蘇泊爾很快對(duì)國(guó)家的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一系列有效的溝通工作。配合并推動(dòng)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)迅速拿出相應(yīng)的意見(jiàn)和建議，迅速取得了對(duì)蘇泊爾有利的證據(jù)，加快了權(quán)威機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)發(fā)布，取得了輿論導(dǎo)向的制高點(diǎn)。相應(yīng)的活動(dòng)如下：

(1)7月13日，服務(wù)部人員將公司所有的不粘鍋制品品類送到國(guó)家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(沈陽(yáng))再次進(jìn)行檢測(cè)。

(2)7月20日，蘇泊爾走訪了國(guó)家質(zhì)檢總局和行業(yè)協(xié)會(huì)，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。解釋了事件的來(lái)龍去脈，爭(zhēng)取到了他們對(duì)特富龍及不粘鍋安全性的認(rèn)可。

2．正面面對(duì)媒體

在中國(guó)僅僅取得權(quán)威機(jī)關(guān)的支持是不夠的，媒體在危機(jī)管理中至關(guān)重要。媒體的言論在很大程度上影響著輿論的走向，影響著消費(fèi)者的觀點(diǎn)。得不到媒體的支持，可能就會(huì)出現(xiàn)”贏得道理，輸?shù)糨浾摚數(shù)羰袌?chǎng)”的結(jié)果。

在危機(jī)中，新聞媒體關(guān)注的是雙方的爭(zhēng)執(zhí)過(guò)程、化解及內(nèi)幕，是事件本身的新聞性。企業(yè)如果沒(méi)有積極有效的公關(guān)措施，僅僅是懇求媒體客觀公正的報(bào)道，正好適應(yīng)了媒體深入報(bào)道的胃口。危機(jī)發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)——是否低姿態(tài)的承認(rèn)錯(cuò)誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)等，這些都是企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的核心內(nèi)容。實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)正是通過(guò)這些積極的努力來(lái)贏得消費(fèi)者的諒解與信任的。

可以說(shuō)，危機(jī)公關(guān)的成敗很大成分是源于危機(jī)公關(guān)內(nèi)容傳播得是否成功。”特富龍”事件本來(lái)只是涉及對(duì)杜邦行政程序的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)媒體卻把事件曲解成不粘鍋的安全性問(wèn)題。蘇泊爾認(rèn)為，在這次危機(jī)中如何使媒體了解真相，爭(zhēng)取媒體支持至關(guān)重要。

3．適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，雙管齊下

中國(guó)的媒體在傳播形態(tài)上有著自身的特殊情況。中國(guó)的媒體存在發(fā)布重要消息和權(quán)威消息的權(quán)威媒體和傳播消息的大眾媒體。國(guó)家機(jī)構(gòu)和權(quán)威組織要發(fā)布重大信息，會(huì)挑選中央電視臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者日常取得信息的途徑更多的是來(lái)自和自己生活貼近的大眾媒體，如地方報(bào)紙，網(wǎng)站和地方新聞節(jié)目。如北京消費(fèi)者會(huì)去看《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》，南京消費(fèi)者看的是《揚(yáng)子晚報(bào)》。蘇泊爾根據(jù)中國(guó)媒體的這種特點(diǎn)，采取了相應(yīng)的媒體公關(guān)策略。在公關(guān)傳播中，不僅要有自己的聲音，權(quán)威的聲音，還要有輿論的聲音。只有這樣才能做到有理、有力。在這種思想指導(dǎo)下，蘇泊爾進(jìn)行了有層次，有步驟的媒體公關(guān)活動(dòng)。

(1)表明態(tài)度和立場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳。7月12日～ 18日危機(jī)爆發(fā)后的第一周，在媒體面前蘇泊爾采取了冷對(duì)策。針對(duì)媒體普遍關(guān)注的問(wèn)題，公司統(tǒng)一了對(duì)外傳播口徑，主要強(qiáng)調(diào)：蘇泊爾的產(chǎn)品是通過(guò)中國(guó)五金制品質(zhì)量檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)的，而且特富龍本身并不含毒，消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品應(yīng)該抱有一種客觀和科學(xué)的態(tài)度，不應(yīng)盲目恐慌。如果國(guó)家權(quán)威部門(mén)鑒定后認(rèn)定不粘鍋系列產(chǎn)品有問(wèn)題，蘇泊爾肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

(2)權(quán)威媒體公關(guān)，獲得權(quán)威聲音的支持。7月 21日，通過(guò)前一天在杜邦記者會(huì)和媒體的現(xiàn)場(chǎng)交流，蘇顯澤總裁感到杜邦的記者會(huì)并沒(méi)有真正解決 媒體對(duì)特富龍和不粘鍋產(chǎn)品安全性的置疑，蘇泊爾有必要與媒體進(jìn)一步的溝通。當(dāng)天上午，蘇泊爾邀請(qǐng)了一些權(quán)威媒體的記者進(jìn)行座談。座談會(huì)上，蘇泊爾再次詳細(xì)介紹了事件的真相，爭(zhēng)取到了記者對(duì)事實(shí)的認(rèn)同，避免以后再有不符事實(shí)的相關(guān)報(bào)道。同時(shí)主動(dòng)接觸地方大眾媒體，推動(dòng)并贏取輿論的支持。

4．爭(zhēng)取消費(fèi)者的理解

消費(fèi)者才是危機(jī)的最終決定者。能和消費(fèi)者直接溝通、解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，是消除消費(fèi)者疑慮的直接而有效的方法。對(duì)消費(fèi)者提問(wèn)、咨詢的準(zhǔn)備不充分和怠慢，很可能會(huì)引發(fā)另外的不必要投訴、爭(zhēng)執(zhí)，甚至于訴訟。對(duì)于這一點(diǎn)蘇泊爾做好了充分的準(zhǔn)備。

7月12日，市場(chǎng)部對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員做及時(shí)溝通和培訓(xùn)，統(tǒng)一對(duì)消費(fèi)者的解析。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者可能提出的問(wèn)題公司制作了一份書(shū)面材料，統(tǒng)一了回復(fù)的口徑。

7月13日，蘇泊爾公司首次通過(guò)公司網(wǎng)站發(fā)表公開(kāi)聲明，該聲明主要針對(duì)廣大消費(fèi)者，并附有 FDA的認(rèn)證證書(shū)、國(guó)家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測(cè)報(bào)告及美國(guó)杜邦公司關(guān)于特富龍事件的聲明。

7月15日，蘇泊爾公司發(fā)布《蘇泊爾致不枯鍋用戶函》，真誠(chéng)地向消費(fèi)者說(shuō)明事實(shí)真相。同時(shí)，蘇泊爾公司對(duì)售后服務(wù)人員和免費(fèi)電話工作人員進(jìn)行了培訓(xùn)，并加強(qiáng)了力量。

三、團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的力量

與杜邦合作，共渡難關(guān)

蘇泊爾是杜邦特富龍?jiān)谥袊?guó)的特許制造商，長(zhǎng)期以來(lái)保持了良好的合作關(guān)系。危機(jī)事件之后，蘇泊爾第一個(gè)反應(yīng)就是跟杜邦公司聯(lián)系、溝通，力求將雙方的損失都降到最低。與杜邦的合作體現(xiàn)了一個(gè)原則：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并肩作戰(zhàn)。

在危機(jī)開(kāi)始階段，杜邦公司為處理危機(jī)做了大量的公關(guān)和溝通工作。但由于杜邦在使用國(guó)際化的危機(jī)處理程序處理特富龍危機(jī)時(shí)與中國(guó)國(guó)情發(fā)生沖突，所以在危機(jī)爆發(fā)初期杜邦危機(jī)處理的效果不明顯，甚至在某種程度上加重了危機(jī)。

第一，相對(duì)于國(guó)內(nèi)媒體的反應(yīng)，杜邦對(duì)特富龍事件反應(yīng)速度過(guò)慢。7月9日，國(guó)內(nèi)媒體即開(kāi)始關(guān)注特富龍有毒事件。雖然事出同因，但它在美國(guó)和中國(guó)面臨的問(wèn)題或危機(jī)性質(zhì)截然不同。不夸張地說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)如此“一石激起千層浪”連鎖反應(yīng)是杜邦高層們所沒(méi)有料想到的。在美國(guó)，杜邦的問(wèn)題是所謂行政程序問(wèn)題，而且公司的態(tài)度之強(qiáng)硬，不僅全然否決環(huán)境保護(hù)署的所有指控，更言之鑿鑿要反訴，甚至認(rèn)為錯(cuò)在法案本身；而在中國(guó)，杜邦的問(wèn)題是產(chǎn)品安全。要知道，對(duì)一家制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶和公眾對(duì)其產(chǎn)品安全的質(zhì)疑簡(jiǎn)直是致命的。然而事件發(fā)生后杜邦公司只在自己的網(wǎng)站上作了一個(gè)聲明，直到一周后即7月15日，杜邦公司才開(kāi)始正式對(duì)媒體和消費(fèi)者做出說(shuō)明，痛失了將危機(jī)扼殺于源頭的機(jī)會(huì)。

第二，對(duì)中國(guó)國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)、媒體、消費(fèi)者之間的關(guān)系處理缺乏本土化對(duì)策。杜邦并沒(méi)有請(qǐng)國(guó)家的相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)出面澄清事實(shí)，而是公開(kāi)的指責(zé)媒體報(bào)道有誤，歪曲事實(shí)，稱“中國(guó)媒體的誤解導(dǎo)致特富龍?jiān)谥袊?guó)目前的困難局面”。對(duì)待消費(fèi)者，除了一而再再而三的表白外，沒(méi)有出示讓消費(fèi)者信服的內(nèi)容，面對(duì)生命攸關(guān)的可能性，消費(fèi)者當(dāng)然不買(mǎi)賬了。

第三，除了國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的介入外，沒(méi)有充分動(dòng)員第三方的中立機(jī)構(gòu)，都是杜邦自己在臺(tái)前，缺乏公信力，以至于在最終檢測(cè)結(jié)果出來(lái)之前，都給人以“嘴硬、不負(fù)責(zé)任”的惡劣印象。

由于杜邦非本土化的危機(jī)公關(guān)策略，雖然做了大量工作，但效果不理想。針對(duì)這種情況，蘇泊爾公司總裁蘇顯澤和助手當(dāng)即決定放下手中的其他工作，飛往北京與相關(guān)部門(mén)溝通。

當(dāng)晚，蘇顯澤與杜邦的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了會(huì)晤。7月21日，杜邦高層來(lái)訪蘇泊爾，雙方針對(duì)“特富龍事件”進(jìn)行了討論，會(huì)議達(dá)成以下三項(xiàng)主要共識(shí)．

第一，雙方就以后的公關(guān)策略、渠道達(dá)成共識(shí)，和標(biāo)準(zhǔn)制定單位、檢測(cè)單位進(jìn)行溝通。

第二，解鈴還需系鈴人，請(qǐng)美國(guó)環(huán)保署來(lái)說(shuō)明情況。

第三，針對(duì)目前蘇泊爾不粘鍋市場(chǎng)銷售的損失，杜邦承諾將投入資金，與蘇泊爾共同挽回?fù)p失，重建“特富龍”在中國(guó)市場(chǎng)的地位。

蘇泊爾和杜邦合作危機(jī)公關(guān)體現(xiàn)了“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，取得了良好的效果。事實(shí)上，跨國(guó)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)在中國(guó)此起彼伏，原因是多方面的。一個(gè)常見(jiàn)的原因是公司高層對(duì)中國(guó)的文化背景缺乏深入了解，對(duì)于某事件在認(rèn)識(shí)上與公眾的理解存在較大差異，因此在公關(guān)層面上表現(xiàn)出不負(fù)責(zé)任甚至被認(rèn)為是歧視中國(guó)消費(fèi)者；另外一方面的原因是一些公關(guān)職能部門(mén)在處理危機(jī)時(shí)候照搬國(guó)外程序和經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)在很多情況下顯得不夠靈活。

四、同舟共濟(jì)，伙伴經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是蘇泊爾的合作伙伴。特富龍危機(jī)發(fā)生后，7月12日，蘇泊爾發(fā)布《蘇泊爾致經(jīng)銷商的函》，其內(nèi)容類似于致消費(fèi)者函，除了向全國(guó)經(jīng)銷商說(shuō)明情況外，蘇泊爾懇請(qǐng)全國(guó)經(jīng)銷商同舟共濟(jì)、共渡難關(guān)。

7月13日，召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，推心置腹地和經(jīng)銷商們交底：我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。那些跟了蘇泊爾十多年的經(jīng)銷商們此時(shí)自覺(jué)地和蘇泊爾的業(yè)務(wù)人員一起，一家一家上門(mén)去做商場(chǎng)和超市的工作，傳遞蘇泊爾的檢測(cè)報(bào)告，發(fā)送杜邦公司的種種材料。

對(duì)經(jīng)銷商的重視和認(rèn)真、細(xì)致的溝通，使經(jīng)銷商穩(wěn)住了心態(tài)，不粘鍋被大面積撤柜的事情在蘇泊爾沒(méi)有發(fā)生。經(jīng)銷商的穩(wěn)定，為市場(chǎng)的穩(wěn)定，以及不粘鍋銷售的持續(xù)提供了有力的保證。

危機(jī)公關(guān)是需要一個(gè)全方位和深層次的溝通，不僅要盡早、主動(dòng)地進(jìn)行溝通，還要有合適的理由和證據(jù)，并將這些證據(jù)通過(guò)適當(dāng)?shù)那篮兔襟w與消費(fèi)者溝通。有效的危機(jī)公關(guān)雖然不能完全消除危機(jī)的影響，卻可以做到避免事態(tài)惡化，為日后發(fā)展留下可能的空間和機(jī)會(huì)。

余波未平一波又起

危機(jī)的發(fā)生往往都具有連鎖效應(yīng)。一個(gè)危機(jī)中隱藏著許多新危機(jī)的可能；特別是在炒作流行的當(dāng)代，許多正常的疑問(wèn)、要求，會(huì)夾雜著競(jìng)爭(zhēng)、名利和其他動(dòng)機(jī)，讓人難辨真?zhèn)巍⒎啦粍俜馈４藭r(shí)，不能因?yàn)橄绕谟行У墓P(guān)而放松危機(jī)意識(shí)。一次疏忽可能會(huì)前功盡棄。

在大家都認(rèn)為特富龍事件告一段落的時(shí)候， 2004年8月7日，消費(fèi)者關(guān)真峰從翠微大廈購(gòu)得蘇泊爾炒不怕特富龍鐵金剛30cm不粘炒鍋。他在得知不粘鍋可能致癌后認(rèn)為，被告存在隱瞞實(shí)情的欺詐行為，要求賠償392元，成為全國(guó)首例消費(fèi)者狀告杜邦不粘鍋制造欺詐案。原告收集了相當(dāng)完備的證據(jù)，并有一家十分有實(shí)力的律師事務(wù)所支持。進(jìn)入的時(shí)間也十分巧妙，剛好在全國(guó)尚未消除對(duì)特富龍事件的影響之時(shí)，一下吸引住了大家的注意力。

經(jīng)歷了前期風(fēng)浪，蘇泊爾此時(shí)并不慌張。

公司高層到北京拜訪了相關(guān)國(guó)家機(jī)構(gòu)，蘇泊爾拿出了一些國(guó)際上相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和判定與相關(guān)各方做了充分的溝通，取得了較為統(tǒng)一的意見(jiàn)。

經(jīng)過(guò)第二次開(kāi)庭，2005年1月6日，國(guó)內(nèi)首例消費(fèi)者狀告杜邦鍋案一審判決，消費(fèi)者全面告負(fù)。北京海淀法院一審裁定駁回了消費(fèi)者關(guān)真峰對(duì)蘇泊爾炊具公司的起訴，認(rèn)為蘇泊爾非此案適合被告，同時(shí)判決駁回其對(duì)銷售商翠微大廈的訴訟請(qǐng)求。

雖然時(shí)經(jīng)兩個(gè)多月，但此案由于蘇泊爾公司采取了有理、有力、有利的應(yīng)對(duì)和應(yīng)訴，媒體報(bào)道方向逐漸向著事實(shí)真相的方向轉(zhuǎn)變。如今，特富龍有毒事件總算塵埃落定，轉(zhuǎn)危為安。

據(jù)悉，蘇泊爾公司新成立了企劃部，負(fù)責(zé)公司整體對(duì)外公關(guān)。

(編輯:潦寒liaohan@vip．sohu．net， liaohan@ommo．com．cn)